Insights de consumo LatAm no mundo pós-Covid-19

Durante las últimas semanas, fuimos testigos de cómo América Latina se transformó en el nuevo epicentro de la COVID-19. De acuerdo con la Organización Panamericana de la Salud (OPAS), América Latina ya superó a Europa y a los Estados Unidos en cantidad diaria de infecciones. La pandemia que afecta a los diversos países es la misma, pero las repercusiones son plurales —y, algunas de ellas, a largo plazo—. Para atravesar este momento tan desafiante y prosperar, es necesario entender el contexto y los efectos en el comportamiento que la COVID-19 presenta en esos países.

Brand Genetics tiene la convicción de que el futuro es humano. No hay cómo dar un paso seguro sin que las verdades humanas sean la clave de la ecuación. Para entender un poco más acerca de los desafíos y las oportunidades de las marcas que actúan en el continente, analizamos los datos de cuatro potencias latinas: Brasil, México, Colombia y Argentina.

Los números de la pandemia

En Brasil, las divergencias entre el gobierno federal, estatal y municipal con respecto a la rigidez de la cuarentena crearon un ambiente más flexible y el país, que actualmente lidera el ranking de casos en el continente, con más de 2.4 millones contaminados y 87,000 muertos, presenta uno de los peores indicadores de distanciamiento social de América Latina. De acuerdo con un estudio de Google, la disminución de la demanda en la industria del entretenimiento y el comercio minorista es de tan solo un 42 %, mientras que en México, Colombia y Argentina es del 52 %, el 54 % y el 65 %, respetivamente.

En México, el gobierno no impuso ninguna medida obligatoria, pero para evitar lo peor, algunos estados endurecieron sus políticas con respecto a las del gobierno federal y, actualmente, el país tiene

poco menos de 400,000 casos y 44,000 muertes. En Colombia y en Argentina se decretó, a fines de marzo, un aislamiento preventivo y obligatorio, pero mientras Colombia comienza a flexibilizar las reglas en junio, Argentina acaba de extender su rígida cuarentena, que en este momento ya es la más larga del mundo. Colombia llegó a la marca de 250,000 casos y 8,500 muertos, al tiempo que Argentina ocupa el último lugar, con 162,500 confirmaciones y 3000 muertos.

Las repercusiones en la salud pública y en la economía son cada día más tangibles, ¿pero qué pasa con las repercusiones sociocomportamentales? ¿De qué manera los diferentes mercados reaccionarán y cómo tendremos relevancia en el mundo después de la pandemia? En un intento por responder esas preguntas, identificamos seis comportamientos que se aceleraron durante la cuarentena y que darán forma a ese nuevo escenario latinoamericano.

¿Qué esperar de América Latina después de la pandemia?

Gasto inteligente

Con el avance de la pandemia, las repercusiones financieras en el continente son abrumadoras. Se prevé que el 2020 sea el período de menor crecimiento para América Latina en comparación con los últimos cuarenta años. En Argentina, el 53 % de la población afirma que sus ingresos mensuales se vieron afectados durante la cuarentena y 4 de cada 10 individuos afirman no haber podido pagar por lo menos una cuenta durante el último mes. En Brasil, el país vecino, la realidad parece ser aún más drástica, ya que el 69 % afirma haber sufrido alguna pérdida de ingresos desde el comienzo del aislamiento social.

El aumento de las compras en línea facilita la comparación de precios, lo que, junto con la disminución del poder de compra y una mayor sensibilización con respecto al drama ajeno, dio origen a un consumidor más asertivo, que busca y compara para tomar mejores decisiones, más informadas y más conscientes. En Brasil, por ejemplo, el 88,4 % afirma que tiene la intención de comprar menos por impulso después de la cuarentena y el 72,2 % afirma que está menos dispuesto a pagar más por una determinada marca.

¿Qué significa eso para las marcas? La búsqueda de precios más accesibles aumentará. Se espera que las categorías premium se recuperen más lentamente que las demás y será más importante que nunca entender lo que es esencial y cuáles son los atributos que generan valor a su público de interés. El capital social de las marcas no será suficiente para transformar: será necesario equilibrar precios, tener calidad tangible y responsabilidad social.

Experiencia sin contacto

El riesgo de contaminación en ambientes públicos, que dio origen a las reglas de distanciamiento social, aceleró drásticamente el proceso de adopción de herramientas en línea, en particular en América Latina, que siempre estuvo un paso atrás en la curva de la revolución digital. Para los especialistas, «la COVID-19 podría hacer con América Latina lo que el SARS hizo con el comercio electrónico chino al comienzo de los años 2000». Se espera que el e-commerce, por ejemplo, que representa actualmente solo el 5 % de las ventas al por menor de la región, llegue al 25 % del total en una década, de acuerdo con analistas del HSBC.

Durante la cuarentena se produjo una democratización del ambiente digital. Los servicios en línea, que se asociaban con las generaciones más jóvenes o con las clases más altas, son ahora consumidos por todos los sectores de la sociedad. Prueba de ello es que en Brasil casi el 40 % de los actuales compradores en línea realizaron su primera compra en marzo y, a lo largo y a lo ancho del país, se abre un establecimiento comercial virtual por minuto. Sí, leyó bien: uno por minuto.

Estamos presenciando el nacimiento de una economía sin contacto. Ya fuimos testigos del surgimiento de la telemedicina, que está ayudando a desahogar el sistema de salud y evitando que las personas corran riesgos innecesarios, de la siempre tan cuestionada educación a distancia, que ahora se volvió indispensable, del entretenimiento y la socialización en línea, que ayudan a mantener la mente sana durante el confinamiento, y también del e-commerce, cuyo crecimiento fue catapultado en este período, así como de los bancos digitales y de los pagos sin contacto, etc. ¡Son tantos los ejemplos!

¿Qué significa eso para las marcas? Durante el período de transición, veremos consumidores aprehensivos y en busca de seguridad y practicidad. Soluciones que representan menos riesgo, como el pago por proximidad (contactless payment) se volverán aún más comunes. Es importante ofrecer opciones seguras, tanto en línea como fuera de línea, estudiar los puntos de contacto que contribuyan a que el consumidor se sienta aprehensivo e intentar mitigarlos al máximo.

Revalorización de lo local y de lo colectivo

Cuando las fronteras se cierran y nuestra libre circulación se reduce, la atención se centra en nuestro entorno. La pandemia fortaleció la idea de colectividad, hizo que no solo entendiéramos el dolor del otro sino que también sintiéramos empatía. Durante la cuarentena presenciamos el surgimiento de diversas iniciativas locales inspiradoras: en México, para mantener el espíritu de la comunidad y ayudar a las empresas locales, la Cámara de Comercio creó la hashtag #MightyMexMO, cuyo objetivo fue que todos mostraran lo que estaban haciendo y, así, impulsar el apoyo a los negocios locales. En Brasil, Visa patrocina la hashtag #CompreDoPequeno, que ayuda al consumidor a encontrar pequeños establecimientos comerciales cercanos a su casa,

En este momento de transición, en el que buscamos recrear un sentido de normalidad, lo «local» se volvió un puerto seguro, nuestro sentido de pertenencia y la posibilidad de mantener nuestra sociabilidad mínimamente vibrante. A pesar del crecimiento de las compras en línea, un informe de Nielsen muestra que hubo un aumento de las compras en mercados locales de la calle, que corresponde al 18 % en México, al 19 % en Argentina, al 20 % en Brasil y al 23 % en Colombia.

¿Qué significa eso para las marcas? Los consumidores quieren marcas con propósito, que transforman valores en actitudes y que valoran y entienden la cultura local (¡y esto es particularmente importante para las marcas globales!). Las iniciativas que impulsan la economía local aproximan a los consumidores, generan identificación y compromiso emocional. Es importante entender que las interacciones sociales son fundamentales para la supervivencia humana, por lo cual es importante elevar la experiencia de compra y asumir que las marcas forman parte de los consumidores y desempeñan un papel decisivo en las actividades socioeconómicas.

Prevención y autocuidado

En este período, la salud está en primer lugar. Debido al colapso de los hospitales, la vulnerabilidad aumenta y genera un cambio de postura: la relación con la salud deja de ser reactiva y pasa a ser proactiva y preventiva: surge un interés por la funcionalidad de los alimentos y se valoran las actividades físicas y la búsqueda de suplementos que fortalezcan el sistema inmunológico. A modo de ejemplo podemos citar a la red brasileña Bio Mundo, cuyas ventas de propóleos y vitamina C aumentaron, respectivamente, 835 % y 405 % en el mes de marzo.

Al igual que las prácticas preventivas, la noción de salud se amplía y se vuelve más holística. La ansiedad y el estrés causados por el distanciamiento social ponen de manifiesto la importancia de la salud mental. Se produce una búsqueda de equilibrio entre los cuidados físicos y emocionales. En ese contexto, las prácticas de relajación, las terapias e incluso el entretenimiento, incluso el virtual, aligeran los efectos de la cuarentena. La alimentación apoya ese equilibrio: es fuente de nutrientes, pero también brinda placer y deleite.

¿Qué significa eso para las marcas? En ese contexto de mayor atención al cuerpo y a la mente, se observará un aumento en la demanda de productos que facilitan la prevención y el autocuidado, ya sea a través de tecnologías que ayudan a controlar la salud, servicios relacionados con el bienestar o alimentos funcionales (es importante recordar que América Latina cuenta con una naturaleza muy rica en nutrientes: ¡buen provecho!). Los consumidores prestarán más atención a la propia salud y darán preferencia a aquellas marcas que se preocupan no solo con su público externo, sino también con el interno. Todo cambio comienza en nuestro interior.

Intensificación de control 

El miedo al contagio modificó la forma en la que las personas encaran los hábitos de higiene y protección. El contacto se transformó en fuente de riesgo, tanto a través de las personas como de los espacios y las superficies. Cabe señalar que los rituales de limpieza son un punto fundamental en las culturas latinoamericanas. De acuerdo con un estudio realizado en el 2011, Brasil ocupó el primer lugar en el ranking de países más higiénicos del mundo. Los brasileños también fueron identificados como los que más veces al día se lavan las manos (el índice fue del 67 %, al tiempo que el promedio mundial fue del 54 %). En medio a ese contexto de contagio, la reacción no sería diferente: la compra de artículos de limpieza aumentó un 71 % en Argentina y un 75 % en Brasil.

En América Latina, la cultura cálida y afectuosa se ve conmocionada en muchos aspectos. En primer lugar, el uso de mascarillas crea una relación muy fría, pues nos impide ver cómo se expresan los demás y nos priva de compartir la sonrisa. En Buenos Aires, por ejemplo, las multas a aquellos que no se cubran la nariz y la boca llegan a 80 000 pesos. En segundo, la socialización fuera de casa, cuya característica eran los grandes grupos y el hecho de compartir del consumo, sufrió grandes cambios. ¿Cómo garantizar la seguridad de los encuentros en este nuevo escenario?

¿Qué significa eso para las marcas? Todo lo que viene de la calle genera inseguridad, por lo cual la comunicación de las marcas debe dar prioridad a un sentido de seguridad y soporte y garantizar procesos higiénicos estrictos y visibles. El compromiso con la limpieza y la protección debe extenderse a todas las etapas de la jornada de consumo. A pesar de que este momento fragiliza los negocios, el público espera agilidad y responsabilidad, pues eso hará que la confianza aumente.

Nueva era social

La socialización es la gran clave de lo que estamos viviendo, el aspecto crucial de la incomodidad y el conflicto. El contacto físico es justamente lo que más nos hace falta y el aislamiento físico es lo que más nos protege. Pasamos del F.O.M.O. (fear of missing out – miedo de perder una experiencia) al F.O.G.O. (fear of going out – miedo de salir de casa). Antes veíamos una publicación con aglomeraciones en las redes sociales y nos sentíamos mal por no estar allí, pero actualmente la vemos y pensamos cuán irresponsable y arriesgado sería hacer acto de presencia.

La socialización después de la pandemia será un proceso gradual. En un primer momento, los encuentros al aire libre cobrarán importancia, dado que los espacios cerrados son más propensos a la propagación. Los espacios privados posibilitan el control de los procesos higiénicos y crean un ambiente más seguro, pero eso no quiere decir que los establecimientos caerán en el olvido, sino que cualquier ambiente de socialización tendrá que adaptarse a las nuevas reglas sanitarias.

Los eventos con aglomeraciones forman parte de la cultura latinoamericana, como el festejo del Día de los Muertos, en México, el Carnaval de Barranquilla, en Colombia, y los Desfiles de las Escuelas de Samba, en Brasil. ¿Cómo se adaptarán esos eventos? El carnaval después de la gripe española, en el año 1919, fue un hito en la historia: inspiró músicas, pinturas y publicaciones. Actualmente, comenzamos a ver cómo será el entretenimiento después de la pandemia: México, por ejemplo, hizo resurgir sus autocines. En Brasil, las entradas al cine y a los espectáculos drive-in se están agotando.

¿Qué significa eso para las marcas? El público tomará diferentes medidas, de acuerdo con las variables de riesgo y recompensa. En esta fase de transición, las marcas deben orientar, proteger y usar su poder para potenciar las experiencias de interacción social, ya sea dentro de casa, al aire libre o en ambientes cerrados. Será necesario garantizar la protección física y la seguridad emocional sin abandonar el calor humano, adaptando espacios físicos y pensando en nuevos productos y servicios que se adecuen al nuevo escenario. La responsabilidad y la transparencia también serán fundamentales: a fin de cuentas, la prudencia se volvió aún más esencial en el comportamiento de cualquier negocio.

Conclusión

Como podemos observar, los efectos de la COVID-19 van más allá de la transformación inmediata de la rutina. Sabemos hoy por hoy que también existen repercusiones comportamentales a largo plazo. De acuerdo con la ciencia, se necesitan 66 días para adquirir un nuevo hábito y sugiere que difícilmente saldremos de esto de la misma manera en que entramos. Muchos de esos nuevos cambios de comportamiento se transformaron en hábitos e influirán en nuestra forma de consumo y de relacionarnos con las marcas y los productos después de la pandemia.

Las tendencias que mencionamos muestran un aumento del poder crítico, de la autonomía y de la precaución. El sentido de seguridad y las nuevas formas de conexión con el público sugieren una nueva brújula para los negocios. América Latina, que ni siquiera se había recuperado de la recesión anterior, enfrenta una retracción mucho más grande que la del promedio mundial.

La única seguridad en este momento es que nuestra recuperación será lenta. Debemos unir esfuerzos para hacer que el mundo pospandemia sea más responsable, más transparente y más humano. En Brand Genetics nos comprometemos con esa causa y esperamos poder ayudar a nuestros clientes a hacer lo mismo, con insights más profundos y relevantes e innovaciones concebidas para la felicidad y el bienestar. Usamos técnicas científicas y empáticas para generar una mayor previsibilidad y orientar estrategias correctas en un mundo volátil y en constante cambio.

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*El presente artículo fue escrito por Brand Genetics LatAm y el contenido se recopiló con la ayuda de nuestros colaboradores de América Latina – Provokers Argentina y Nodo Colombia