Insights de consumo LatAm no mundo pós-Covid-19

Nas últimas semanas vimos a América Latina tornar-se o novo epicentro do Covid-19. Segundo a Organização Pan-Americana da Saúde (Opas), a América Latina ultrapassou a Europa e os Estados Unidos no número diário de infecções. A pandemia que vem atingindo esses países é uma só, mas os impactos são plurais – e alguns, duradouros. Para atravessar esse momento desafiador e prosperar, é preciso entender o contexto e os desdobramentos comportamentais do Covid-19 nesses países.

Na Brand Genetics, acreditamos que o futuro é humano. Não há como dar um passo certeiro sem que verdades humanas sejam a chave da equação. Para entendermos um poucos mais sobre os desafios e as oportunidades para marcas atuantes no continente, investigamos dados de quatro potências latinas: Brasil, México, Colômbia e Argentina.

Os Números da Pandemia

No Brasil, as divergências entre Governos Federal, Estadual e municipal com relação à rigidez da quarentena, criaram um ambiente mais flexível – e o país, que hoje é líder no número de casos no continente com mais de 2,4 milhões de contaminados e 87.000 mortos, apresenta alguns dos piores indicadores de distanciamento social da América Latina. Segundo pesquisa do Google, a redução de mobilidade para lazer e varejo é de apenas 42%, enquanto na Colômbia é de 54%, Mexico 52%, e Argentina 65%.

No México, o governo não impôs nenhuma medida obrigatória – mas para evitar o pior, alguns estados endureceram suas políticas em relação às do governo federal e hoje o país conta pouco menos de 400.000 casos e 44.000 mortes. Já na Colômbia e na Argentina, foi decretado um isolamento preventivo e obrigatório desde o fim de março, mas enquanto Colômbia começa a flexibilizar as regras em junho, Argentina acaba de estender sua rígida quarentena, se tornando a mais longa do mundo até então. Colômbia chegou na marca de 250,000 casos e 8,500 mortes, e a Argentina vem por último, com 162.500 confirmações e 3000 mortos.

O impacto na saúde pública e na economia fica cada dia mais tangível – mas e os impactos sócio-comportamentais? Como os diferentes mercados irão reagir e como ser relevante no mundo pós-pandemia? Em uma tentativa de responder essas perguntas, identificamos seis comportamentos que foram acelerados durante a quarentena e darão forma a esse novo cenário Latino Americano.

O que esperar da América Latina pós-pandemia?

Gasto Inteligente

Com o avanço da pandemia, o impacto financeiro no continente é avassalador. A previsão é de que a América Latina terminará 2020 em seu período de menor crescimento comparado aos últimos 40 anos. Na Argentina, 53% da população afirma ter sofrido um impacto negativo na renda mensal durante a quarentena, e 4 em cada 10 afirmam não terem conseguido pagar ao menos uma conta no último mês. No país vizinho, Brasil, a realidade parece ser  ainda mais drástica e 69% afirmam que tiveram alguma perda de renda desde o início do isolamento social.

O aumento das compras online, que facilitam a comparação, aliado a uma diminuição do poder de compra e uma sensibilização maior com o drama alheio, criaram um consumidor mais assertivo, que pesquisa e compara para tomar decisões melhores, mais embasadas e mais conscientes. No Brasil, por exemplo, 88,4% afirmam que têm a intenção de comprar menos por impulso após a quarenta, e 72,2% afirmam que estão menos dispostos a pagarem a mais por marca.

O que isso significa para marcas? A busca por preços mais acessíveis aumentará – categorias premium devem se recuperar mais lentamente que as demais – e será mais importante do que nunca entender o que é essencial e quais são os atributos que geram valor para o seu target. O capital social das marcas não serão suficientes para converter – será necessário equalizar preços, ter qualidade tangível e responsabilidade social.

Experiência Sem Contato

O risco de contaminação em ambientes públicos, que deu origem às regras de distanciamento social, acelerou drasticamente o processo de adoção de ferramentas online – especialmente na América Latina, que sempre esteve um passo atrás na curva da revolução digital. Para especialistas, “o Covid-19 poderia fazer com a América Latina o que a SARS fez com o comércio eletrônico chinês no início dos anos 2000”. O e-commerce, por exemplo, que representa hoje apenas 5% das vendas no varejo da região, devem subir para 25% do total em uma década, de acordo com analistas do HSBC.

Durante a quarentena, houve uma democratização do ambiente digital, e serviços onlines, que eram associados a gerações mais jovens ou classes mais altas, estão sendo consumidos por todas as parcelas da sociedade. Um retrato disso é que no Brasil quase 40% dos atuais compradores online fizeram sua primeira compra em março, e o e-commerce no país ganha uma loja virtual por minuto. Sim, você leu corretamente, por minuto.

Estamos diante do nascimento de uma economia sem contato – tivemos o surgimento da telemedicina, que vem ajudando a desafogar o sistema de saúde e auxiliar pessoas que querem evitar riscos; educação a distância, que sempre sofreu questionamentos mas que agora se vê indispensável; entretenimento e socialização online, que ajudam a manter a mente sã durante o confinamento; e-commerce, que teve seu crescimento catapultado nesse período; bancos digitais e pagamentos sem contato etc. São incontáveis exemplos!

O que isso significa para marcas? Durante esse período de transição, veremos consumidores apreensivos e em busca de segurança e praticidade. Soluções que representam menor risco, como pagamento por proximidade (contactless payment) se tornarão ainda mais comuns. É importante oferecer opções seguras online e offline – mapear os pontos de contato que podem gerar apreensão no seu consumidor e tentar mitigar isso ao máximo.

Revalorização do Local e do Coletivo

Quando fronteiras se fecham, e temos a mobilidade reduzida, a atenção se volta para o nosso entorno. A pandemia fortaleceu a ideia de coletivo, fez com que não só entendêssemos a dor alheia mas que tivéssemos empatia; e durante a quarentena, presenciamos o surgimento de diversas iniciativas locais inspiradoras: no México, para manter o espírito da comunidade e ajudar empresas locais, a Câmara de Comércio criou a hashtag #MightyMexMO para todos mostrarem o que estão fazendo, e assim, instigarem o apoio a negócios locais; no Brasil, a Visa está apoiando a hashtag #CompreDoPequeno, que ajuda o consumidor a encontrar pequenos estabelecimentos nas proximidades.

Nesse momento de transição, enquanto buscamos re-criar um senso de normalidade, o ‘local’ se tornou o porto seguro – nossa chave de pertencimento e a chance de manter nossa sociabilidade minimamente pulsante. Apesar do crescimento da compra online, a um report da Nielsen mostra que houve um aumento nas compras em mercados locais de rua, de 18% no México, 19% na Argentina, 20% no Brasil e 23% na Colômbia.

O que isso significa para marcas? Consumidores buscam marcas com propósito, que transformam valores em atitudes e  que valorizam e entendem a cultura local (especialmente importante para marcas globais!). Iniciativas que impulsionam a economia local aproximam consumidores, geram identificação e engajamento emocional. É importante entender que interações sociais são cruciais para sobrevivência humana, por isso será importante elevar a experiência de compra, e assumir que marcas são parte integrantes de comunidades e possuem um papel fundamental nas ações sócio-econômicas.

Prevenção e Autocuidado

Nesse período, a saúde está em foco. Com o colapso dos hospitais, a vulnerabilidade cresce e gera uma mudança de postura – a relação com a saúde deixa de ser reativa e passa a ser proativa e preventiva: há um interesse pela funcionalidades dos alimentos, valorização de atividades físicas e busca por suplementos que elevam a imunidade. Um exemplo disso é a rede brasileira Bio Mundo, onde as vendas de própolis e vitamina C cresceram, respectivamente, 835% e 405% em março.

Junto com as práticas preventivas, a noção de saúde se amplia e passa a ser mais holística – o stress e a ansiedade, causados pelo distanciamento social, enfatizam a importância da saúde mental. Há uma busca por equilíbrio entre os cuidados físicos e emocionais. Nesse contexto, práticas de relaxamento, terapias e até o entretenimento – mesmo virtual – dão leveza à quarentena. A alimentação apoia esse balanço: é fonte de nutrientes mas também oferece prazer e indulgência.

O que isso significa para marcas? Nesse contexto de maior atenção ao corpo e à mente veremos um crescimento da demanda por produtos que facilitam a prevenção e o autocuidado: seja através de tecnologias que ajudam no controle da saúde, serviços alinhados ao bem-estar ou alimentos funcionais (importante lembrar que a América Latina possui uma natureza rica em nutrientes – façam bom proveito!). Consumidores estarão mais atentos à própria saúde e darão preferência a marcas que se preocupam – não só com seu público externo mas também o interno. Toda mudança começa de dentro para fora.

Controle Intensificado

 O medo de contágio modificou a forma como as pessoas lidam com hábitos de higiene e proteção. O contato virou fonte de risco, seja com pessoas, espaços ou superfícies. Vale lembrar que os rituais de limpeza são um ponto crucial nas culturas latino americanas. Em pesquisa de 2011, o Brasil ficou em primeiro lugar no ranking dos países mais higiênicos do mundo. Os brasileiros também foram apontados como os que lavam as mãos mais vezes por dia – o índice era de 67% enquanto a média mundial é de 54%. Em meio a esse contexto de contágio, a reação não seria diferente: a compra de utensílios de limpeza subiu 71% na Argentina e 75% no Brasil.

Na América Latina, vemos que a cultura calorosa e afetiva está sendo abalada em muitos aspectos. Primeiro, o uso de máscaras cria uma relação mais fria – deixamos de ver como as pessoas se expressam, o sorriso já não pode ser partilhado. Em Buenos Aires, por exemplo, as multas para quem não tapar o nariz e a boca chegam a 80 mil pesos. Segundo, a socialização fora de casa, que tinha como característica grandes grupos e compartilhamento no consumo. Como garantir a segurança dos encontros nesse novo cenário?

O que isso significa para marcas? Tudo o que vem da rua gera insegurança, por isso a comunicação das marcas deve priorizar um senso de segurança e suporte, garantindo processos higiênicos rígidos e visíveis. O comprometimento com a limpeza e proteção deve se estender a todos as etapas da jornada de consumo. Apesar do momento fragilizar os negócios, o público quer agilidade e responsabilidade – para que a confiança cresça.

Nova Era Social

A socialização é a grande chave do que estamos vivendo – ponto crucial de incômodo e conflito. O contato físico é justamente o que mais nos faz falta e o isolamento físico é o que mais nos protege. Fomos do F.O.M.O (fear of missing out – medo de perder uma experiência) para o F.O.G.O (fear of going out – medo de sair de casa) – antes víamos um post com aglomerações nas redes sociais e nos sentíamos mal por não estarmos lá, hoje vemos e pensamos no quão irresponsável e arriscado isso poderia ser.

A socialização no pós-pandemia será um processo gradual. Em um primeiro momento, encontros ao ar livre ganham importância, uma vez que espaços fechados são mais propensos à disseminação; espaços privados possibilitam o controle de processos higiênicos e criam um ambiente mais seguro – mas isso não quer dizer que os estabelecimentos serão esquecidos, mas qualquer ambiente de socialização terá que se adaptar às nova regras sanitárias.

Eventos de aglomeração fazem parte da cultura da América Latina, como o Dia dos Mortos no México, o Carnaval de Barranquilla na Colômbia e os Desfiles das Escolas de Samba no Brasil. Como esses eventos se adaptarão? O Carnaval pós gripe espanhola, em 1919, foi um marco na história: inspirou músicas, pinturas e publicações. Hoje, começamos a ver como será o entretenimento pós-pandemia – no México houve o ressurgimento dos ‘autocines’. No Brasil, as sessões de cinema e shows ‘drive-in’ estão esgotando ingressos.

O que isso significa para marcas? O público tomará medidas distintas de acordo com as variáveis risco vs. recompensa. Nessa fase de transição, as marcas devem orientar, proteger e usar seu poder para potencializar experiências de interação social – seja dentro de casa, ao ar livre ou ambientes fechados. Será preciso garantir a proteção física e a segurança emocional sem esquecer do calor humano – adaptando espaços físicos e pensando em novos produtos e serviços que se adequem ao novo cenário. A responsabilidade e a transparência também serão fundamentais – afinal de contas, a prudência virou ainda mais essencial no comportamento de qualquer negócio.

Conclusão

Como podemos observar, o desdobramento do Covid-19 vai além da transformação imediata da rotina e podemos perceber hoje que também existe um impacto comportamental a longo-prazo. De acordo com a ciência, são necessários 66 dias para se criar um novo hábito e sugerir que dificilmente sairemos disso da mesma maneira que entramos. Muitas dessas novas mudanças de comportamento se tornaram hábitos e influenciarão a forma como vamos consumir e nos relacionar com marcas e produtos pós-pandemia.

As tendências que mencionamos mostram um aumento do poder crítico, da autonomia e da precaução. O senso de segurança e as novas formas de conexão com o público sugerem uma nova bússola para os negócios. A América Latina, que sequer havia se recuperado da recessão anterior, enfrenta uma contração muito maior do que a média mundial.

A única certeza que temos nesse momento, é: teremos uma recuperação lenta – e precisamos unir esforços para fazer do mundo pós-pandemia, um mundo mais responsável, mais transparente e mais humano. Nós da Brand Genetics estamos comprometidos com essa causa e esperamos poder ajudar nossos clientes a fazerem o mesmo – com insights mais profundos e relevantes e inovações concebidas para a felicidade e o bem-estar. Usamos técnicas científicas e empáticas para gerar uma maior previsibilidade e orientar estratégias certeiras em um mundo volátil e em constante mudança.

Vamos nessa juntos?

*Este artigo foi escrito pela Brand Genetics LatAm e o conteúdo foi coletado com ajuda de nossos parceiros da América Latina – Provokers Argentina e Nodo Colômbia