{"id":4880,"date":"2020-07-31T14:03:02","date_gmt":"2020-07-31T13:03:02","guid":{"rendered":"https:\/\/brandgenetics.preview.uk.com\/?p=4880"},"modified":"2020-07-31T14:23:42","modified_gmt":"2020-07-31T13:23:42","slug":"latam-consumer-insights-en-covid-19","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/brandgenetics.com\/pt\/latam-consumer-insights-en-covid-19\/","title":{"rendered":"Insights de consumo LatAm no mundo p\u00f3s-Covid-19"},"content":{"rendered":"

Durante las \u00faltimas semanas, fuimos testigos de c\u00f3mo Am\u00e9rica Latina se transform\u00f3 en el nuevo epicentro de la COVID-19<\/a>.<\/em><\/a> De acuerdo con la Organizaci\u00f3n Panamericana de la Salud (OPAS), Am\u00e9rica Latina ya super\u00f3 a Europa y a los Estados Unidos en cantidad diaria de infecciones. La pandemia que afecta a los diversos pa\u00edses es la misma, pero las repercusiones son plurales \u2014y, algunas de ellas, a largo plazo\u2014. Para atravesar este momento tan desafiante y prosperar, es necesario entender el contexto y los efectos en el comportamiento que la COVID-19 presenta en esos pa\u00edses.<\/p>\n

Brand Genetics tiene la convicci\u00f3n de que el futuro es humano<\/em>. No hay c\u00f3mo dar un paso seguro sin que las verdades humanas sean la clave de la ecuaci\u00f3n. Para entender un poco m\u00e1s acerca de los desaf\u00edos y las oportunidades de las marcas que act\u00faan en el continente, analizamos los datos de cuatro potencias latinas: Brasil, M\u00e9xico, Colombia y Argentina.<\/p>\n

 <\/p>\n

Los n\u00fameros de la pandemia<\/em><\/strong><\/p>\n

En Brasil, las divergencias entre el gobierno federal, estatal y municipal con respecto a la rigidez de la cuarentena crearon un ambiente m\u00e1s flexible y el pa\u00eds, que actualmente lidera el ranking<\/em> de casos en el continente, con m\u00e1s de 2.4 millones contaminados y 87,000 muertos, presenta uno de los peores indicadores de distanciamiento social de Am\u00e9rica Latina. De acuerdo con un estudio de Google, la disminuci\u00f3n de la demanda en la industria del entretenimiento y el comercio minorista es de tan solo un 42 %, mientras que en M\u00e9xico, Colombia y Argentina es del 52 %, el 54 % y el 65 %, respetivamente.<\/p>\n

En M\u00e9xico, el gobierno no impuso ninguna medida obligatoria, pero para evitar lo peor, algunos estados endurecieron sus pol\u00edticas con respecto a las del gobierno federal y, actualmente, el pa\u00eds tiene<\/p>\n

poco menos de 400,000 casos y 44,000 muertes. En Colombia y en Argentina se decret\u00f3, a fines de marzo, un aislamiento preventivo y obligatorio, pero mientras Colombia comienza a flexibilizar las reglas en junio, Argentina acaba de extender su r\u00edgida cuarentena, que en este momento ya es la m\u00e1s larga del mundo. Colombia lleg\u00f3 a la marca de 250,000 casos y 8,500 muertos, al tiempo que Argentina ocupa el \u00faltimo lugar, con 162,500 confirmaciones y 3000 muertos.<\/p>\n

Las repercusiones en la salud p\u00fablica y en la econom\u00eda son cada d\u00eda m\u00e1s tangibles, \u00bfpero qu\u00e9 pasa con las repercusiones sociocomportamentales? \u00bfDe qu\u00e9 manera los diferentes mercados reaccionar\u00e1n y c\u00f3mo tendremos relevancia en el mundo despu\u00e9s de la pandemia? En un intento por responder esas preguntas, identificamos seis comportamientos que se aceleraron durante la cuarentena y que dar\u00e1n forma a ese nuevo escenario latinoamericano.<\/p>\n

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\u00bfQu\u00e9 esperar de Am\u00e9rica Latina despu\u00e9s de la pandemia?<\/em><\/strong><\/p>\n

Gasto inteligente <\/strong><\/p>\n

Con el avance de la pandemia, las repercusiones financieras en el continente son abrumadoras. Se prev\u00e9 que el 2020 sea el per\u00edodo de menor crecimiento para Am\u00e9rica Latina <\/a>en comparaci\u00f3n con los \u00faltimos cuarenta a\u00f1os. En Argentina, el 53 % de la poblaci\u00f3n afirma que sus ingresos mensuales se vieron afectados durante la cuarentena y 4 de cada 10 individuos afirman no haber podido pagar por lo menos una cuenta durante el \u00faltimo mes<\/a>. En Brasil, el pa\u00eds vecino, la realidad parece ser a\u00fan m\u00e1s dr\u00e1stica, ya que el 69 % afirma haber sufrido alguna p\u00e9rdida <\/a>de ingresos desde el comienzo del aislamiento social.<\/p>\n

El aumento de las compras en l\u00ednea facilita la comparaci\u00f3n de precios, lo que, junto con la disminuci\u00f3n del poder de compra y una mayor sensibilizaci\u00f3n con respecto al drama ajeno, dio origen a un consumidor m\u00e1s asertivo, que busca y compara para tomar mejores decisiones, m\u00e1s informadas y m\u00e1s conscientes. En Brasil, por ejemplo, el 88,4 % afirma que tiene la intenci\u00f3n de comprar menos por impulso despu\u00e9s de la cuarentena y el 72,2 % afirma que est\u00e1 menos dispuesto a pagar m\u00e1s por una determinada marca.<\/a><\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 significa eso para las marcas?<\/em><\/strong> La b\u00fasqueda de precios m\u00e1s accesibles aumentar\u00e1. Se espera que las categor\u00edas premium<\/em> se recuperen m\u00e1s lentamente que las dem\u00e1s y ser\u00e1 m\u00e1s importante que nunca entender lo que es esencial y cu\u00e1les son los atributos que generan valor a su p\u00fablico de inter\u00e9s. El capital social de las marcas no ser\u00e1 suficiente para transformar: ser\u00e1 necesario equilibrar precios, tener calidad tangible y responsabilidad social.<\/p>\n


\nExperiencia sin contacto<\/strong><\/p>\n

El riesgo de contaminaci\u00f3n en ambientes p\u00fablicos, que dio origen a las reglas de distanciamiento social, aceler\u00f3 dr\u00e1sticamente el proceso de adopci\u00f3n de herramientas en l\u00ednea, en particular en Am\u00e9rica Latina, que siempre estuvo un paso atr\u00e1s en la curva de la revoluci\u00f3n digital. Para los especialistas<\/a>, “la COVID-19 podr\u00eda hacer con Am\u00e9rica Latina lo que el SARS hizo con el comercio electr\u00f3nico chino al comienzo de los a\u00f1os 2000”. Se espera que el e-commerce, por ejemplo, que representa actualmente solo el 5 % de las ventas al por menor de la regi\u00f3n, llegue al 25 % del total en una d\u00e9cada, de acuerdo con analistas del HSBC.<\/p>\n

Durante la cuarentena se produjo una democratizaci\u00f3n del ambiente digital. Los servicios en l\u00ednea, que se asociaban con las generaciones m\u00e1s j\u00f3venes o con las clases m\u00e1s altas, son ahora consumidos por todos los sectores de la sociedad. Prueba de ello es que en Brasil casi el 40 % de los actuales compradores<\/a> en l\u00ednea realizaron su primera compra en marzo y, a lo largo y a lo ancho del pa\u00eds, se abre un establecimiento comercial virtual por minuto.<\/a> S\u00ed, ley\u00f3 bien: uno por minuto.<\/p>\n

Estamos presenciando el nacimiento de una econom\u00eda sin contacto. Ya fuimos testigos del surgimiento de la telemedicina, que est\u00e1 ayudando a desahogar el sistema de salud y evitando que las personas corran riesgos innecesarios, de la siempre tan cuestionada educaci\u00f3n a distancia, que ahora se volvi\u00f3 indispensable, del entretenimiento y la socializaci\u00f3n en l\u00ednea, que ayudan a mantener la mente sana durante el confinamiento, y tambi\u00e9n del e-commerce, cuyo crecimiento fue catapultado en este per\u00edodo, as\u00ed como de los bancos digitales y de los pagos sin contacto, etc. \u00a1Son tantos los ejemplos!<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 significa eso para las marcas?<\/em><\/strong> Durante el per\u00edodo de transici\u00f3n, veremos consumidores aprehensivos y en busca de seguridad y practicidad. Soluciones que representan menos riesgo, como el pago por proximidad (contactless payment<\/em>) se volver\u00e1n a\u00fan m\u00e1s comunes. Es importante ofrecer opciones seguras, tanto en l\u00ednea como fuera de l\u00ednea, estudiar los puntos de contacto que contribuyan a que el consumidor se sienta aprehensivo e intentar mitigarlos al m\u00e1ximo.<\/p>\n

 <\/p>\n

Revalorizaci\u00f3n de lo local y de lo colectivo<\/strong><\/p>\n

Cuando las fronteras se cierran y nuestra libre circulaci\u00f3n se reduce, la atenci\u00f3n se centra en nuestro entorno. La pandemia fortaleci\u00f3 la idea de colectividad, hizo que no solo entendi\u00e9ramos el dolor del otro sino que tambi\u00e9n sinti\u00e9ramos empat\u00eda. Durante la cuarentena presenciamos el surgimiento de diversas iniciativas locales inspiradoras: en M\u00e9xico, para mantener el esp\u00edritu de la comunidad y ayudar a las empresas locales, la C\u00e1mara de Comercio cre\u00f3 la hashtag<\/em> #MightyMexMO, cuyo objetivo fue que todos mostraran lo que estaban haciendo y, as\u00ed, impulsar el apoyo a los negocios locales. En Brasil, Visa patrocina la hashtag<\/em> #CompreDoPequeno, que ayuda al consumidor a encontrar peque\u00f1os establecimientos comerciales cercanos a su casa,<\/p>\n

En este momento de transici\u00f3n, en el que buscamos recrear un sentido de normalidad, lo “local” se volvi\u00f3 un puerto seguro, nuestro sentido de pertenencia y la posibilidad de mantener nuestra sociabilidad m\u00ednimamente vibrante. A pesar del crecimiento de las compras en l\u00ednea, un informe de Nielsen muestra que hubo un aumento de las compras en mercados locales de la calle<\/a>, que corresponde al 18 % en M\u00e9xico, al 19 % en Argentina, al 20 % en Brasil y al 23 % en Colombia.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 significa eso para las marcas?<\/em><\/strong> Los consumidores quieren marcas con prop\u00f3sito, que transforman valores en actitudes y que valoran y entienden la cultura local (\u00a1y esto es particularmente importante para las marcas globales!). Las iniciativas que impulsan la econom\u00eda local aproximan a los consumidores, generan identificaci\u00f3n y compromiso emocional. Es importante entender que las interacciones sociales son fundamentales para la supervivencia humana, por lo cual es importante elevar la experiencia de compra y asumir que las marcas forman parte de los consumidores y desempe\u00f1an un papel decisivo en las actividades socioecon\u00f3micas.<\/p>\n

 <\/strong><\/p>\n

Prevenci\u00f3n y autocuidado<\/strong><\/p>\n

En este per\u00edodo, la salud est\u00e1 en primer lugar. Debido al colapso de los hospitales, la vulnerabilidad aumenta y genera un cambio de postura: la relaci\u00f3n con la salud deja de ser reactiva y pasa a ser proactiva y preventiva: surge un inter\u00e9s por la funcionalidad de los alimentos y se valoran las actividades f\u00edsicas y la b\u00fasqueda de suplementos que fortalezcan el sistema inmunol\u00f3gico. A modo de ejemplo podemos citar a la red brasile\u00f1a Bio Mundo, cuyas ventas de prop\u00f3leos y vitamina C aumentaron, respectivamente, 835 % y 405 %<\/a> en el mes de marzo.<\/p>\n

Al igual que las pr\u00e1cticas preventivas, la noci\u00f3n de salud se ampl\u00eda y se vuelve m\u00e1s hol\u00edstica. La ansiedad y el estr\u00e9s causados por el distanciamiento social ponen de manifiesto la importancia de la salud mental. Se produce una b\u00fasqueda de equilibrio entre los cuidados f\u00edsicos y emocionales. En ese contexto, las pr\u00e1cticas de relajaci\u00f3n, las terapias e incluso el entretenimiento, incluso el virtual, aligeran los efectos de la cuarentena. La alimentaci\u00f3n apoya ese equilibrio: es fuente de nutrientes, pero tambi\u00e9n brinda placer y deleite.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 significa eso para las marcas? <\/em><\/strong>En ese contexto de mayor atenci\u00f3n al cuerpo y a la mente, se observar\u00e1 un aumento en la demanda de productos que facilitan la prevenci\u00f3n y el autocuidado, ya sea a trav\u00e9s de tecnolog\u00edas que ayudan a controlar la salud, servicios relacionados con el bienestar o alimentos funcionales (es importante recordar que Am\u00e9rica Latina cuenta con una naturaleza muy rica en nutrientes: \u00a1buen provecho!). Los consumidores prestar\u00e1n m\u00e1s atenci\u00f3n a la propia salud y dar\u00e1n preferencia a aquellas marcas que se preocupan no solo con su p\u00fablico externo, sino tambi\u00e9n con el interno. Todo cambio comienza en nuestro interior.<\/p>\n

 <\/strong><\/p>\n

Intensificaci\u00f3n de control<\/strong> <\/strong><\/p>\n

El miedo al contagio modific\u00f3 la forma en la que las personas encaran los h\u00e1bitos de higiene y protecci\u00f3n. El contacto se transform\u00f3 en fuente de riesgo, tanto a trav\u00e9s de las personas como de los espacios y las superficies. Cabe se\u00f1alar que los rituales de limpieza son un punto fundamental en las culturas latinoamericanas. De acuerdo con un estudio realizado en el 2011<\/a>, Brasil ocup\u00f3 el primer lugar en el ranking<\/em> de pa\u00edses m\u00e1s higi\u00e9nicos del mundo. Los brasile\u00f1os tambi\u00e9n fueron identificados como los que m\u00e1s veces al d\u00eda se lavan las manos (el \u00edndice fue del 67 %, al tiempo que el promedio mundial fue del 54 %). En medio a ese contexto de contagio, la reacci\u00f3n no ser\u00eda diferente: la compra de art\u00edculos de limpieza aument\u00f3 un 71 %<\/a> en Argentina y un 75 %<\/a> en Brasil.<\/p>\n

En Am\u00e9rica Latina, la cultura c\u00e1lida y afectuosa se ve conmocionada en muchos aspectos. En primer lugar, el uso de mascarillas crea una relaci\u00f3n muy fr\u00eda, pues nos impide ver c\u00f3mo se expresan los dem\u00e1s y nos priva de compartir la sonrisa. En Buenos Aires, por ejemplo, las multas a aquellos que no se cubran la nariz y la boca llegan a 80 000 pesos<\/a>. En segundo, la socializaci\u00f3n fuera de casa, cuya caracter\u00edstica eran los grandes grupos y el hecho de compartir del consumo, sufri\u00f3 grandes cambios. \u00bfC\u00f3mo garantizar la seguridad de los encuentros en este nuevo escenario?<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 significa eso para las marcas?<\/em><\/strong> Todo lo que viene de la calle genera inseguridad, por lo cual la comunicaci\u00f3n de las marcas debe dar prioridad a un sentido de seguridad y soporte y garantizar procesos higi\u00e9nicos estrictos y visibles. El compromiso con la limpieza y la protecci\u00f3n debe extenderse a todas las etapas de la jornada de consumo. A pesar de que este momento fragiliza los negocios, el p\u00fablico espera agilidad y responsabilidad, pues eso har\u00e1 que la confianza aumente.<\/p>\n

 <\/strong><\/p>\n

Nueva era social<\/strong><\/p>\n

La socializaci\u00f3n es la gran clave de lo que estamos viviendo, el aspecto crucial de la incomodidad y el conflicto. El contacto f\u00edsico es justamente lo que m\u00e1s nos hace falta y el aislamiento f\u00edsico es lo que m\u00e1s nos protege. Pasamos del F.O.M.O. (fear of missing out<\/em> – miedo de perder una experiencia) al F.O.G.O. (fear of going out<\/em> – miedo de salir de casa). Antes ve\u00edamos una publicaci\u00f3n con aglomeraciones en las redes sociales y nos sent\u00edamos mal por no estar all\u00ed, pero actualmente la vemos y pensamos cu\u00e1n irresponsable y arriesgado ser\u00eda hacer acto de presencia.<\/p>\n

La socializaci\u00f3n despu\u00e9s de la pandemia ser\u00e1 un proceso gradual. En un primer momento, los encuentros al aire libre cobrar\u00e1n importancia, dado que los espacios cerrados son m\u00e1s propensos a la propagaci\u00f3n. Los espacios privados posibilitan el control de los procesos higi\u00e9nicos y crean un ambiente m\u00e1s seguro, pero eso no quiere decir que los establecimientos caer\u00e1n en el olvido, sino que cualquier ambiente de socializaci\u00f3n tendr\u00e1 que adaptarse a las nuevas reglas sanitarias.<\/p>\n

Los eventos con aglomeraciones forman parte de la cultura latinoamericana, como el festejo del D\u00eda de los Muertos, en M\u00e9xico, el Carnaval de Barranquilla, en Colombia, y los Desfiles de las Escuelas de Samba, en Brasil. \u00bfC\u00f3mo se adaptar\u00e1n esos eventos? El carnaval despu\u00e9s de la gripe espa\u00f1ola, en el a\u00f1o 1919, fue un hito en la historia: inspir\u00f3 m\u00fasicas, pinturas y publicaciones. Actualmente, comenzamos a ver c\u00f3mo ser\u00e1 el entretenimiento despu\u00e9s de la pandemia: M\u00e9xico, por ejemplo, hizo resurgir sus autocines. En Brasil, las entradas al cine y a los espect\u00e1culos drive-in<\/em> se est\u00e1n agotando.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 significa eso para las marcas?<\/em><\/strong> El p\u00fablico tomar\u00e1 diferentes medidas, de acuerdo con las variables de riesgo y recompensa. En esta fase de transici\u00f3n, las marcas deben orientar, proteger y usar su poder para potenciar las experiencias de interacci\u00f3n social, ya sea dentro de casa, al aire libre o en ambientes cerrados. Ser\u00e1 necesario garantizar la protecci\u00f3n f\u00edsica y la seguridad emocional sin abandonar el calor humano, adaptando espacios f\u00edsicos y pensando en nuevos productos y servicios que se adecuen al nuevo escenario. La responsabilidad y la transparencia tambi\u00e9n ser\u00e1n fundamentales: a fin de cuentas, la prudencia se volvi\u00f3 a\u00fan m\u00e1s esencial en el comportamiento de cualquier negocio.<\/p>\n

 <\/p>\n

Conclusi\u00f3n<\/em><\/strong><\/p>\n

Como podemos observar, los efectos de la COVID-19 van m\u00e1s all\u00e1 de la transformaci\u00f3n inmediata de la rutina. Sabemos hoy por hoy que tambi\u00e9n existen repercusiones comportamentales a largo plazo. De acuerdo con la ciencia, se necesitan 66 d\u00edas para adquirir un nuevo h\u00e1bito<\/a> y sugiere que dif\u00edcilmente saldremos de esto de la misma manera en que entramos. Muchos de esos nuevos cambios de comportamiento se transformaron en h\u00e1bitos e influir\u00e1n en nuestra forma de consumo y de relacionarnos con las marcas y los productos despu\u00e9s de la pandemia.<\/p>\n

Las tendencias que mencionamos muestran un aumento del poder cr\u00edtico, de la autonom\u00eda y de la precauci\u00f3n. El sentido de seguridad y las nuevas formas de conexi\u00f3n con el p\u00fablico sugieren una nueva br\u00fajula para los negocios. Am\u00e9rica Latina, que ni siquiera se hab\u00eda recuperado de la recesi\u00f3n anterior, enfrenta una retracci\u00f3n<\/a> mucho m\u00e1s grande que la del promedio mundial.<\/p>\n

La \u00fanica seguridad en este momento es que nuestra recuperaci\u00f3n ser\u00e1 lenta. Debemos unir esfuerzos para hacer que el mundo pospandemia sea m\u00e1s responsable, m\u00e1s transparente y m\u00e1s humano. En Brand Genetics nos comprometemos con esa causa y esperamos poder ayudar a nuestros clientes a hacer lo mismo, con insights<\/em> m\u00e1s profundos y relevantes e innovaciones concebidas para la felicidad y el bienestar. Usamos t\u00e9cnicas cient\u00edficas y emp\u00e1ticas para generar una mayor previsibilidad y orientar estrategias correctas en un mundo vol\u00e1til y en constante cambio.<\/p>\n

\u00bfTe unes a nosotros? <\/strong><\/p>\n

*El presente art\u00edculo fue escrito por Brand Genetics LatAm y el contenido se recopil\u00f3 con la ayuda de nuestros colaboradores de Am\u00e9rica Latina – Provokers Argentina y Nodo Colombia<\/p>\n

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Durante las \u00faltimas semanas, fuimos testigos de c\u00f3mo Am\u00e9rica Latina se transform\u00f3 en el nuevo epicentro de la COVID-19. De acuerdo con la Organizaci\u00f3n Panamericana de la Salud (OPAS), Am\u00e9rica Latina ya super\u00f3 a Europa y a los Estados Unidos en cantidad diaria de infecciones. 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