“Na economia comportamental, há duas questões importantes: como reduzir o atrito e como tornar o bom comportamento o ‘mais fácil’?” explicou Dan Ariely, o renomado economista comportamental e professor de psicologia e economia comportamental na Duke University.
Ariely define atrito como coisas que adicionam etapas a um processo. Um exemplo muito simples envolve a necessidade de se abaixar para acessar a gaveta de vegetais da geladeira. “É um design ruim”, afirma Ariely, e é uma barreira para uma alimentação saudável. Seu argumento é que essa área fica escondida no fundo da geladeira, o que torna os alimentos ao nível dos olhos mais atraentes e acrescenta atrito ao processo de alimentação saudável. Portanto, ao tentar compreender o comportamento e as motivações humanas, é essencial ter em mente o atrito, pois “geralmente as pessoas odeiam fazer qualquer coisa”.
Outro exemplo são as diversas tentativas de fazer as pessoas pararem de fumar. Imagens de pulmões danificados e dentes podres em maços de cigarros quase não fizeram diferença. Foi através da adição de várias formas de atrito, incluindo impostos, “vergonha social” (forçar os fumantes a permanecerem em áreas designadas fora dos edifícios) e a criação do conceito de “fumante passivo”, que foi mais eficaz na redução dos números.
Outra maneira de fazer as pessoas mudarem seu comportamento é adicionar “motivações irrelevantes”. Era uma vez, Proctor and Gamble nos disse que escovar os dentes duas vezes por dia era mais aceitável socialmente e De Beers nos convenceu de que “os diamantes são para sempre” e que um casamento é incompleto sem um anel de diamante – e não olhamos para trás desde então.
Ariely diz que tudo isso é relevante para a forma como gastamos dinheiro hoje, porque esse processo mudou de forma irreconhecível ao longo de 50 anos, com consequências significativas. A evolução do dinheiro para o cheque e o cartão viu um aumento correspondente nas despesas (e inevitavelmente nos empréstimos e dívidas). Agora vivemos em um mundo de pagamentos sem contato e criptomoedas que tornaram o gasto de dinheiro ainda mais fácil. À medida que adotamos uma economia de gastos mais digitalizada, onde as transações podem ser feitas sem problemas, é importante que os consumidores aumentem o atrito e aumentem sua “dor de compra” – a sensação de perda associada ao fato de terem dinheiro retirado – para ajudar a controlar seus gastos.
Estudos recentes nos quais Ariely esteve envolvido centraram-se em ajudar diferentes grupos de pessoas a economizar dinheiro. Estes incluíam quenianos pobres que viviam nos bairros de lata de Nairobi e cidadãos israelitas de classe média. Para os quenianos, a solução mais eficaz foi distribuir moedas físicas para que pudessem raspar o número de semanas em que pouparam dinheiro e transferir as suas poupanças para os bancos para dificultar o seu gasto (aumentando a fricção). Por outro lado, os cidadãos israelitas foram incentivados a poupar para uma educação universitária em contas bancárias especificamente intituladas “poupança universitária”. Ambos tiveram sucesso e, embora fossem de natureza muito diferente, havia uma coisa em comum: tornaram visível o invisível. A moeda funcionou como um lembrete físico e uma fonte de motivação para o povo queniano, enquanto as contas bancárias específicas das universidades proporcionaram um sentido de orientação para orientar os israelitas no sentido de investir num futuro com melhor educação.
Com cada vez mais serviços monetários “sem atrito” a tornarem-se populares, como o Apple Pay, novas aplicações como Monzo e Atom estão a tornar-se cada vez mais populares e procuradas, com o objetivo de tornar as nossas transações cada vez mais digitalizadas mais tangíveis.
Portanto, ao projetar sua próxima inovação, pergunte-se qual é o nível certo de atrito necessário para impulsionar o comportamento que deseja ver
