Temos lido tudo sobre os arquivos da Cambridge Analytica e alguns insights pouco ortodoxos chamaram nossa atenção…

Embora não vamos abordar o debate acalorado em si (para obter mais informações, consulte aqui, aqui e aqui), queríamos nos concentrar em duas ramificações interessantes dos arquivos da Cambridge Analytica: perfis de personalidade e notícias falsas.

Para aqueles que não acompanham, Cambridge Analytica e consultorias semelhantes aproveitam dados individuais e de grupo — como dados demográficos, atividade na Internet e comportamento passado — para entender melhor o que motiva as pessoas, criando perfis psicológicos e adaptando as comunicações de acordo com ‘mudar o comportamento do público.’ Os testes de personalidade têm sido um elemento básico dos departamentos de RH em todos os lugares, mas há uma mudança crescente no sentido de aplicar um pensamento semelhante ao mundo dos consumidores.

Porque Tem sido cada vez mais demonstrado que o comportamento/preferências declarados nem sempre correspondem ao comportamento real (ver Figura 1). Existem várias razões para isso, mas uma explicação é a viés de desejabilidade social (semelhante à ‘sinalização de virtude’): a tendência das pessoas de contar pequenas mentiras (brancas) para parecerem melhores diante de seus colegas e da sociedade. Este é um fator chave por trás da adoção de técnicas de pesquisa mais empáticas e observacionais, onde o foco está menos nos desejos / preferências declaradas e mais na aprendizagem prática, baseada no comportamento, que é muito mais difícil de conceber. “O poder dos dados do Google”, explica Seth Stephens-Davidowitz em Todo mundo mente, “é que as pessoas contam ao gigante mecanismo de busca coisas que talvez não contassem a mais ninguém”, tornando essas fontes on-line uma espécie de “soro da verdade digital” — separando o fato da ficção. 

Figura 1: O que as pessoas dizem versus o que fazem de “Everybody Lies”, de Seth Stephens-Davidowitz

Ironicamente, embora a abundância de tais dados possa ser uma janela para a verdade, também pode servir como alimento para manipulação e desonestidade: o que conhecemos como “notícias falsas”. Embora tenham sido feitas várias tentativas para restringir a sua influência e propagação, na semana passada assistimos ao lançamento de um notícias falsas ‘vacina’ projetado por pesquisadores da Universidade de Cambridge e pelo coletivo de mídia holandês DROG. Apresentado como um jogo on-line, funciona da mesma forma que as inoculações biológicas, expondo os jogadores às “técnicas e motivações por detrás da propagação da desinformação”, a fim de mitigar o impacto das notícias falsas. Embora a sua eficácia permaneça incerta, é uma tentativa instigante de garantir um futuro mais inteligente na sequência do big data.

Jogo de ‘más notícias’ que visa ‘inocular’ contra notícias falsas

Os aprendizados da Experiência Humana (HX)? Os perfis de personalidade e comportamentais têm o potencial de oferecer uma ferramenta mais precisa e abrangente para compreender as motivações do consumidor do que a pesquisa de mercado tradicional. Fornecem uma solução tangível para contrariar o nosso preconceito de desejabilidade social, garantindo assim resultados mais relevantes e bem-sucedidos. Mas o acesso a quantidades tão enormes de dados pessoais exige um certo nível de responsabilidade e um ato de fé. Acreditamos que cabe aos pesquisadores, empresários e legisladores pensar humano primeiro, e usar esses dados apenas de forma transparente, aprovada e no melhor interesse dos indivíduos e da sociedade.

Se feito de forma inteligente e responsável, acreditamos que o big data e o perfil de personalidade têm um enorme potencial para reinventar e remodelar a forma como pensamos sobre os consumidores. Pois se definirmos grosseiramente inovação como “algo novo ou inovador que agrega valor ao mundo”, a melhor maneira de agregar valor é projetar as soluções mais relevantes, e a melhor maneira de fazer isso é entender verdadeiramente as pessoas para quem você está projetando.