Temos lido tudo sobre o propósito da marca e o poder das comunidades de marca, e alguns insights reveladores chamaram nossa atenção …
As marcas costumam ter má reputação. Como símbolos do comercialismo, muitas pessoas têm associações negativas com as marcas, acreditando que elas personificam a conformidade, a mediocridade e a supressão da individualidade. No entanto, estamos a assistir a uma revolução nas marcas, com marcas cada vez mais preocupadas com o propósito; criando significado e apoiando causas sociais, bem como construindo comunidades IRL. Esta semana refletimos sobre como atender às necessidades humanas pode melhorar a identidade da marca.
Marcas podem ser boas
Tendo passado mais de vinte anos entendendo o relacionamento das pessoas com as marcas, aqui na Brand Genetics somos muito pró-marca (a pista está no nome!) Quando bem executados, eles têm a capacidade de ter um impacto positivo na vida das pessoas, atendendo a algumas necessidades humanas muito básicas, como o desejo de pertencer ou de se sentir seguro. Acreditamos que a ideia de uma marca é importante e que boas economias precisam de boas marcas para prosperar. Comoa Escola da Vidaexplica, “uma marca é uma constelação de qualidades; é uma personalidade no reino material” e, assim, as marcas criam símbolos de identidade para os indivíduos, ajudando-os a construir seu senso de identidade. Mas como as marcas criam isso? Como pergunta a Escola da Vida: “O que torna uma marca admirável em termos humanos gerais? O que a torna boa, no sentido de contribuir para o florescimento humano e levar a melhor vida possível?”
Duas maneiras são criar o propósito da marca e construir uma comunidade.
Clube de corrida da comunidade Nike “Run Dem Crew”
Propósito da marca
O propósito pode ser definido livremente como uma intenção de longo prazo de realizar algo que seja significativo para as pessoas e socialmente benéfico. Como tal, um propósito satisfaz uma necessidade humana básica evai além da estratégia. Como observa Dee Hock, fundador e CEO da Visa, “representa uma razão para ser e fazer – algo que vai além do retorno imediato”. Marcas voltadas para um propósito presenteiam os consumidores com a oportunidade de sentir que seu poder de compra tem um impacto significativo. Como o propósito é relacional e “a principal moeda hoje é o significado”, as marcas que adotam o propósito estão fortalecendo seus relacionamentos; tanto internamente como uma organização, mas mais imperativamente externamente com seus clientes. Seu sucesso foi exemplificado pela dramáticaascensão de marcas com propósitoao longo da última década. Dados recentes da Unilever mostram que o seu compromisso com o propósito duplicou as suas vendas. Unilever18 marcas de vida sustentável“que têm todos um propósito claro” proporcionaram 60% do crescimento da Unilever e estão crescendo mais de 50% mais rápido do que o resto do negócio.
O Rapha Cycling Club (RCC) exclusivo para membros
Construção de relacionamento
Uma forma alternativa de as marcas fortalecerem com sucesso esses relacionamentos é construindo uma comunidade. As comunidades reforçam relacionamentos e os relacionamentos criam sentimentos de pertencimento e conexão, uma necessidade inerentemente humana. Em 2007, a Nike lançouExecute a equipe Dem, um coletivo de corredores urbanos que se reúne semanalmente para correr pelas ruas das cidades, que explicam que antes de mais nada são “uma família e uma comunidade”. Em 2014, o negócio de vestuário para ciclismoRapha lançou RCC, uma organização de membros que nasceu da marca e que incorpora as mesmas sugestões e códigos dos grupos comunitários tradicionais”; “rituais, organizadores locais, capítulos e clubes ao redor do mundo, símbolos, identidade compartilhada e atividades sociais.” Nesta era digital em que o isolamento social está aumentando, “a próxima fronteira para as grandes marcas é entrar na necessidade cultural e nas oportunidades de mercado para uma conexão mais profunda e real entre as pessoas”.
Os aprendizados HX? Nem todas as marcas são iguais e, portanto, o objetivo não deve ser eliminar marcas, mas sim elevar o conceito do que uma marca é e pode ser. Marcas lideradas por um propósito ou lideradas pela comunidade são favoráveis porque oferecem aos consumidores a oportunidade de atender a algumas necessidades humanas profundas e se conectar em um nível emocional. Para fazer isso, é imperativo responder a estas três perguntas:
- O quevocê está tentando alcançar como marca e, mais importante,porque?
- O que torna sua marca admirável em geralhumanotermos
- O que faz issobom, no sentido de contribuir para o florescimento humano e levar a melhor vida possível
