• Buyology: como tudo em que acreditamos sobre o motivo pelo qual compramos está errado
• Autor: Martin Lindstrom
• Editora: Random House
• Publicação: 2009

A grande ideia; varreduras cerebrais não mentem, as pessoas mentem.  Portanto, jogue fora suas pesquisas, grupos focais e as obsoletas “pessoas legadas” que lotam seu departamento de pesquisa de mercado.  E compre um scanner cerebral.

Bem-vindo ao controverso mundo do neuromarketing – o estudo das respostas neurológicas aos estímulos de marketing usando técnicas de pesquisa biométrica – e ao livro que evangeliza o campo  “Buyology” do consultor de branding Martin Lindstrom.

Antes da Buyology, o garoto-propaganda do neuromarketing era um reprise do renomado sabor Pepsi-Coketeste em 2004 pelo neurocientista Read Montague com participantes conectados a scanners cerebrais de ressonância magnética.

Os cérebros aparentemente preferem a Pepsi em testes cegos (os centros de prazer acendem com mais força), mas quando os donos desses cérebros bebem versões de marca dos refrigerantes, os cérebros preferem a Coca-Cola (outras áreas mais dominantes do cérebro acendem com mais força).  Conclusão: a marca influencia a resposta cerebral e a resposta cerebral influencia a preferência pela marca.  Implicação: não pergunte, escaneie.

Foi precisamente isso que a revista New Scientist fez, testando a resposta cerebral a três versões de capa de primeira página – selecionando a preferida pelos 19 cérebros examinados.  Resultado – aumento de 12% nas vendas dessa edição. Os céticos apontaram para um projeto experimental deficiente (sem grupo de controle), inferências precipitadas, ética duvidosa e a explicação alternativa de bom senso de que o hype de relações públicas e o boca a boca em torno da façanha impulsionaram as vendas.

DigitarBuyology, como tudo em que acreditamos sobre o motivo pelo qual compramos está errado, um livro que compartilha os resultados do que é descrito como um estudo de três anos, avaliado em US $ 7 milhões, para medir as reações neurológicas de 2.000 pessoas em cinco países, à medida que eram expostas a mensagens publicitárias e de marketing.

Primeiro, a parte fácil: o estudo forneceu resultados consistentes com o truísmo da pesquisa de que há uma enorme diferença entre o que as pessoas querem e o que dizem que querem, e por que fazem o que fazem e por que dizem que fazem o que fazem. Lindstrom sugere que as decisões inconscientes que nosso cérebro toma quando nos deparamos com publicidade são responsáveis ​​​​​​​​​​por aproximadamente 90% dos comportamentos do consumidor.  É por isso que é um exercício de futilidade perguntar diretamente às pessoas o que elas preferem e por quê – pelo menos no contexto de um grupo de investigação ou inquérito.  Mas qualquer pesquisador de mercado que se preze lhe dirá isso.

Mais interessantes, embora mais controversas, são algumas das conclusões que Lindstrom tira de sua bateria de exames cerebrais.  Conectar pessoas a scanners funcionais de ressonância magnética (fMRI), que produzem um instantâneo detalhado da atividade cerebral em um determinado momento; e scanners de topografia de estado estacionário (SST), que monitoram mudanças na atividade cerebral durante um período de tempo, Lindstrom fornece evidências de apoio para o seguinte:

• As advertências de saúde nos maços de cigarros têm um efeito semelhante aos anúncios de cigarros – na verdade, estimulam o desejo.
• Sexo não vende necessariamente, anúncios que usam sexo desviam a atenção da marca.  Em outras palavras, o sexo vende sexo, não marcas. Sexo e controvérsia (Calvin Klein), no entanto, vendem.
• A publicidade subliminar funciona – contornando as defesas cognitivas das pessoas contra apelos diretos, com dados sensoriais – sons, fragrâncias, toque, sabores e apelo visual – que apelam ao cérebro. Apelos a múltiplos sentidos funcionam melhor.
  • Em um teste de ressonância magnética funcional, as associações em torno das marcas de cigarros Marlboro e Camel (cowboys, camelos) desencadearam uma resposta cerebral mais forte, consistente com o desejo, do que a exposição aos próprios logotipos e maços de cigarros.
  • Lindstrom também aponta para um estudo paralelo que descobriu que os cérebros das pessoas se iluminam com imagens do Mini Cooper da mesma forma que fariam com um rosto humano, explicando um apelo subliminar através da personificação literal da marca.
• O cérebro responde às marcas da mesma forma que responde à religião – símbolos religiosos e iconografia de marcas iluminam as mesmas áreas do cérebro.  Virgem Maria ou Nike (Deusa da vitória), Papa ou iPod – não há diferença.
  • Os profissionais de marketing inteligentes sabem disso intuitivamente, usando a arquitetura da religião – comunidade, rituais e um adversário comum (o medo) – como um dispositivo de branding.
• A publicidade pode funcionar através de neurônios-espelho, células nervosas que reproduzem emoções e comportamentos observados. Veja uma pessoa feliz em um anúncio, seu cérebro fica feliz.  Então compre o produto, seu cérebro ficará feliz novamente.
• As decisões de compra podem funcionar através de marcadores somáticos (associações emocionais) incorporados em anúncios e design de produto – o shampoo para bebês No More Tears da Johnson é essencialmente um anúncio/produto de ataque que trabalha o medo, criando associações entre alternativas e a dor infantil de ardor nos olhos.
• As marcas podem expulsar umas das outras do cérebro, a colocação intensiva de produtos e os comerciais da Coca-Cola no American Idol enfraquecem a resposta a outras marcas anunciadas ou colocadas no programa.
• A extensão em que os cérebros se iluminam quando expostos a pilotos de TV é preditivo do potencial de audiência (e talvez no futuro sucesso de novos produtos).

Em sumaBuyologiadefende o neuromarketing, usando dados e uma busca seletiva de descobertas de outros estudos, não para apontar para algum “botão de compra” oculto no cérebro, mas para o potencial de estudar a resposta do cérebro aos estímulos de marketing para informar o desenvolvimento de novos produtos e a publicidade.