O mundo está enlouquecendo com o mais recente neologismo – o YUMMY (Young, Urban Males). Este novo (francamente horrível) termo, cunhado por analistas do HSBC num relatório recente, disfarça uma tendência fascinante: o potencial desta nova versão mais mainstream do “metro-sexual” para remodelar o panorama do mercado de luxo de 1 bilião de dólares.
As vendas globais de luxo parecem crescer entre 8 e 9% este ano, mais do que o esperado e ajudadas em grande parte pelo aumento de jovens do sexo masculino sedentos por luxo. Este ‘Menaissance’ (eles não melhoram nada!) já vem acontecendo há algum tempo: a cirurgia plástica masculina no Reino Unido aumentou 16% em 2012 e marcas de moda como Tom Ford e Marc Jacobs lançaram linhas de maquiagem para homens no ano passado. E, como detalha o relatório, a ascensão do YUMMY é especialmente proeminente na Ásia – começando primeiro no Japão, seguido de perto pela Coreia e se espalhando rapidamente: por exemplo, enquanto globalmente os homens representam apenas 40% das vendas de luxo, na China eles representam 55%.
Então, o que mudou? O HSBC sugere que o aumento do número de jovens que compram bens de luxo para si próprios é impulsionado por um aumento da “consciência de estatuto”:
“Embora possa parecer bastante contra-intuitivo, os consumidores de bens de luxo são, na verdade, relativamente jovens. E estão cada vez mais jovens. Isto é impulsionado por tendências psicológicas e sociais em que os consumidores preferem exibir o seu estatuto social mais cedo (enquanto os consumidores mais velhos e em melhor situação podem ter menos a provar e tenderão a comprar para si próprios em vez de impressionar os outros). Além disso, com o aumento da criação de riqueza e a acessibilidade das viagens, bem como blogs e fóruns online, as informações sobre as marcas estão mais facilmente acessíveis ao público-alvo do que nunca.”
Tudo muito bem, mas por que essa mudança afeta os homens em particular? Três razões são descritas:
- Homens jovens e ricos já têm carros, então estão migrando para outras categorias
- Eles estão se casando e constituindo família mais tarde e, portanto, podem gastar mais consigo mesmos
- A mídia tornou mais aceitável (e até promoveu a ideia) que os homens vivam um estilo de vida “metrossexual”; na verdade, jovens elegantes estão de volta à moda
Para as marcas – de luxo ou não – a ascensão do YUMMY é um sinal claro de que o que significa ser um “homem” na sociedade de hoje está sendo redefinido. Homens que cuidam de si mesmos e se preocupam com sua aparência estão se tornando a maioria – e não um nicho – nas principais cidades do mundo. Marcas e empresas – de luxo e outras – que se adaptam a essa mudança de atitudes e hábitos prosperarão: por exemplo, a Burberry está desenvolvendo “alfaiataria para viagens” – ternos que podem suportar os rigores de um voo de longa distância e algumas noites na cidade, mas ainda assim parecem ótimos.
Mas a inovação bem-sucedida dependerá de uma compreensão clara do conjunto de valores dessa meta. Na Brand Genetics acreditamos que os homens ainda vão querer se diferenciar do sexo oposto: então o segredo do sucesso será encontrar algo que combine masculinidade com um novo desejo de “pavão”. Pense na tendência recente para barbas e tatuagens – ambos são sinais claros de que um homem se preocupa com sua aparência, mas também expressam uma masculinidade palpável, remontando até mesmo a uma época em que “os homens eram homens”.
E se pudermos deixar mais uma dica… nunca… jamais… chame um homem de GOSTOSO na cara.
