Temos lido tudo sobre preconceitos cognitivos e alguns insights reveladores captaram
nosso olho…

O que são preconceitos cognitivos

Para ajudar a lidar com a complexidade que nos rodeia, nossos cérebros costumam usar atalhos mentais — chamados de ‘heurísticas’ — durante a resolução de problemas para simplificar os processos de julgamento e tomada de decisão. No entanto, por vezes, estes atalhos mentais podem desviar-nos do caminho, levando-nos a tomar decisões ou julgamentos imprecisos, ilógicos ou “irracionais”. Estes “desvios” são conhecidos como preconceitos cognitivos. Embora não possamos evitar ou eliminar completamente os preconceitos cognitivos, é importante compreender como e porque surgem, de modo a limitar o seu impacto nas nossas vidas e no nosso trabalho.

Como consultores e investigadores de inovação, sentimos que é particularmente importante compreender a relevância dos preconceitos cognitivos na investigação qualitativa — para que possamos conceber e moldar as nossas metodologias para limitar a sua influência. Esta semana queríamos explorar três preconceitos cognitivos que consideramos particularmente relevantes para o mundo da pesquisa do consumidor e como compartilhamos, processamos e apresentamos informações: o preconceito de lacuna de empatia, ancoragem e confirmação. 

A lacuna da empatia

A lacuna de empatia, ou lacuna de empatia do quente ao frio, ocorre quando as pessoas subestimam a influência dos seus estados emocionais (como raiva ou ansiedade) no seu comportamento ou preferências e sobrestimam a influência intelectual na sua tomada de decisão. Freqüentemente presumimos que nosso eu racional está tomando todas as nossas decisões, quando geralmente é nosso estado emocional que nos guia. Como as emoções estão profundamente enraizadas em nossa psicologia, elas têm mais importância em nossa mente e, portanto, muitas vezes conduzem decisões involuntariamente. A compreensão humana depende do estado, o que significa que é difícil compreender o que é estar calmo quando se está com raiva.

Implicações da pesquisa — Estar atento ao próprio estado emocional é fundamental para a pesquisa qualitativa, particularmente para etnografia e grupos focais. Ter consciência de seus próprios estados emocionais e verificar suas emoções antes de iniciar um grupo ou entrevista permite que você se coloque melhor no lugar dos outros, preenchendo a lacuna de empatia e certificando-se de que seu próprio estado emocional não influencia os resultados de sua pesquisa.

Ancoragem

A ancoragem é um viés cognitivo bem conhecido, mas muito importante, definido como a tendência de dar muita importância às informações iniciais apresentadas na tomada de decisões. Todos os julgamentos e decisões subsequentes são então baseados nesta informação inicial. Isso é claramente demonstrado quando os entrevistados são solicitados a quantificar algo, como visto no exemplo de Mahatma Gandhi acima, onde a informação apresentada na pergunta um ancora as respostas à pergunta dois. À esquerda, os entrevistados são inicialmente apresentados com idade mais avançada, o que influenciou sua resposta à pergunta dois. O mesmo aconteceu à direita, onde os entrevistados têm idade mais jovem na pergunta um e responderam respectivamente com idade menor.

Implicações da pesquisa — A ancoragem tem um enorme impacto na orientação de discussões e entrevistas, bem como na elaboração de pesquisas qualitativas. É importante estar atento às primeiras informações que você dá aos consumidores, pois isso influenciará todas as respostas posteriores. 

Viés de confirmação

O viés de confirmação é a tendência de procurar, interpretar, focar e lembrar informações que confirmam e/ou refletem nossos próprios preconceitos. Ao coletar dados, as pessoas (subconscientemente) escolhem seletivamente, buscando informações que estejam de acordo com seus sistemas de crenças existentes. Depois disso, as pessoas tendem a interpretar evidências ambíguas como apoiando a sua posição atual. O viés de confirmação contribui para o excesso de confiança em crenças pré-existentes, o que pode resultar em tomadas de decisão inadequadas.

Vemos isso acontecer com frequência no atual clima político turbulento, onde, auxiliado pela câmara de eco das redes sociais, a percepção de mundo de um indivíduo pode ser continuamente reforçada e, consequentemente, todas as atividades são vistas através de um prisma muito específico (e ocasionalmente venenoso).

Implicações da pesquisa — Como tendemos a ser atraídos por detalhes que confirmam nossas próprias crenças, o viés de confirmação tem um enorme impacto sobre o que e como as pessoas coletam dados. É importante que os investigadores prestem tanta atenção quanto possível às crenças que contradizem e desafiam aquelas que são sustentadas com mais força. Uma maneira de fazer isso é explorar as razões pelas quais as pessoas rejeitam um determinado comportamento ou produto, a fim de apresentar um argumento mais equilibrado. Da mesma forma, ao discutir os resultados da investigação, pode ser informativo incumbir uma pessoa de apresentar o ponto de vista oposto ao coletivo do grupo, garantindo assim que o preconceito do grupo também seja completamente desafiado.

Os aprendizados da Experiência Humana (HX)? Ao pensar sobre nós mesmos e sobre o nosso trabalho, é importante lembrar que somos todos humanos e que os humanos são falíveis. Portanto, devemos fazer um esforço para reconhecer e abordar os nossos preconceitos cognitivos, particularmente em relação aos processos de investigação qualitativa.

Ao abordar a lacuna de empatia, ancoragem e preconceito de confirmação, é importante:

• Esteja ciente de nossos estados emocionais e dos consumidores ao conduzir pesquisas em grupos focais ou etnografias
• Considere a ordem em que apresentamos as informações ao orientar discussões ou redigir pesquisas
• Buscar propositalmente informações que desafiem ou contraiam nossos pontos de vista, para evitar excesso de confiança