Bem-vindo ao Reino Médio

O nome chinês da China é 中国  (pronuncia-se ‘zhong guo’), que se traduz literalmente como ‘Reino Médio’. Isso remonta a cerca de 1000 AC, quando os chineses estavam relativamente isolados do resto do mundo, separados pelas montanhas do Himalaia no sudoeste, pelo deserto de Gobi ao norte e pelo Oceano Pacífico a leste. Como tal, o povo chinês presumiu que estava no centro do mundo e apropriadamente chamou seu país de “Reino Médio”. Nosso objetivo neste blog é fornecer a todos uma visão resumida da cultura, costumes e consumidores da China.

Compreendendo a China: Coletivismo versus Individualismo

Pode haver uma enorme oportunidade para as marcas internacionais na China, mas o investimento neste mercado competitivo não é isento de riscos e a falta de compreensão cultural é uma forma infalível de falhar. Com centenas de concorrentes disputando um pedaço do bolo, o mercado é rápido e os consumidores são rápidos em criticar, por isso é essencial se familiarizar com o modo de pensar chinês e adaptar sua marca, produtos

Um dos primeiros passos para compreender os consumidores chineses é compreender o coletivismo que impulsiona o seu comportamento. Ao contrário do Ocidente, onde a sociedade se concentra no ganho individual, a cultura chinesa moderna desenvolveu-se a partir do confucionismo (entre outras filosofias), que coloca os ganhos dogrupo– seja família, sociedade ou país – à frente do indivíduo. Através das lentes do coletivismo, nós, como ocidentais individualistas, podemos começar a racionalizar a cultura distinta e os comportamentos de consumo desconhecidos que vemos na China.

Como o coletivismo na China se traduz em comportamento

A família vem em primeiro lugar:

A família é considerada o “grupo” mais importante na vida de um chinês. A ênfase é colocada na hierarquia familiar – o respeito e a obediência (conhecida como piedade filial) pelos mais velhos são de fundamental importância. Nas cidades, muitas gerações de famílias vivem muitas vezes juntas, sendo os avós geralmente os principais cuidadores dos netos, enquanto os pais trabalham a tempo inteiro. Como resultado, não é incomum que jovens adultos chineses tenham relacionamentos mais próximos com os avós. À medida que os avós e os pais envelhecem, a responsabilidade dos seus cuidados recai sobre os filhos.

Para ajudar o desenvolvimento econômico, o governo chinês tem promovido continuamente a narrativa do trabalho árduo e do sucesso monetário – uma mentalidade que foi absorvida pela vida familiar. Crianças e jovens adultos estão frequentemente sob enorme pressão das altas expectativas de suas famílias e da sociedade em geral para ter sucesso na vida e trazer prosperidade ao coletivo. Isso foi exacerbado pela política anterior do filho único do governo, que significava que as perspectivas de uma família dependiam exclusivamente de seu único filho.

E daíA configuração social do consumidor chinês é muito diferente devido à importância da família. As relações interpessoais entre diferentes membros da família são profundas, mas complexas – especialmente para os jovens que muitas vezes lutam entre suas ambições pessoais e valores familiares. Marcas que conseguirem se apoiar na dinâmica familiar e resolver algumas dessas tensões terão um público amplo. A Apple lançou várias campanhas de sucesso ‘Shot on iPhone’ que retrataram a vida e a cultura familiar chinesa. Normalmente, eles são lançados na época do Ano Novo Chinês – o maior feriado nacional na China e uma ocasião em que famílias extensas costumam se reunir depois de ficarem separadas pelo resto do ano. Confira os curtas,Filhade 2020,O baldede 2019 eTrês minutosde 2018 (baseado em uma história verídica). Curiosamente, todos os três abordam questões morais relacionadas com a vida familiar na China que se tornaram tópicos populares de discussão online – papéis de género, maternidade solteira, expectativas familiares e a prática comum de os membros da família cuidarem dos filhos enquanto os pais partem para trabalhar em cidades maiores.

Salvandoface

Hierarquia e respeito vão além da família e abrangem todos os aspectos da sociedade com o conceito desalvando, perdendo e preservando a “face”.‘Rosto’ é difícil de traduzir, mas pode ser definido vagamente como reputação, prestígio ou posição social. Conforme descrito poracadêmica Yvonne Chang“Profundamente enraizadas no conceito chinês de rosto estão as conceituações de uma pessoa competente na sociedade chinesa: alguém que define e se coloca em relação aos outros e que cultiva a moralidade para que sua conduta não perca a face dos outros.”Devido à importância da posição social dentro do coletivo, fazer com que alguém “perca a cara” ao envergonhá-lo ou desrespeitá-lo é o passo em falso definitivo. Embora erros como esse sejam prontamente perdoados no Ocidente, a cultura coletivista da China é mais avessa a críticas e, portanto, hipersensível a qualquer desrespeito ou desrespeito percebido.

E daíA importância da “face” na China resultou numa cultura de cancelamento extremo para as marcas que provocam qualquer perda de “face” para o povo chinês. Muito além de alguns tweets negativos, os internautas chineses (usuários da Internet na China) podem se reunir aos milhões para pedir boicotes e ações contra quaisquer marcas ofensivas.

Você pode ter lido sobredocea partir do qualmarca ainda está se recuperando, ou as consequências econômicas para a NBA quandoO GM do Houston Rockets, Daryl Morey, publicou um tweet em apoio aos manifestantes pró-democracia em Hong Kongou oEscândalo do algodão em Xinjiangque viu várias marcas de rua, como Nike, Adidas, Zara

Quer você concorde ou não com as razões por trás desse comportamento do consumidor, a realidade é que as marcas devem agir com cuidado para manter a harmonia social. Por outro lado, sufocar a criatividade e esmagar grandes campanhas ousadas para jogar pelo seguro definitivamente NÃO é a maneira de criar conexões mais profundas com seu público. É tudo uma questão de equilíbrio. Como você pode encontrar maneiras de testar sua marca, produtos

Orgulho Nacional

À medida que a China se tornou uma potência econômica, o orgulho nacional aumentou. Já se foi o tempo em que os consumidores chineses buscavam orientação em marcas e empresas ocidentais. Nos últimos anos, os jovens consumidores chineses recorreram a marcas locais incorporadas na cultura e no estilo locais, em uma tendência conhecida como “guochao” (traduzido literalmente como “onda nacional”). Essas marcas locais têm redefinindo o que significa ser “made in China”, liderando o caminho da inovação e provando que as marcas e produtos chineses são tão bons, se não melhores, que os players internacionais. As marcas chinesas também estão modernizando a cultura tradicional chinesa e os consumidores são naturalmente atraídos por produtos que refletem sua identidade individual e coletiva. Exemplos de marcas chinesas que revolucionaram sua categoria incluem marcas de roupas esportivasLi Ning e Antae marcas C-beautyFlorasiseDiário Perfeito. 

E daíAs marcas internacionais enfrentam forte concorrência de marcas locais que obviamente têm vantagem quando se trata de compreensão cultural, mas ainda há oportunidade para marcas que queiram alavancar a tendência “guochao”. As colaborações de marcas e a edição limitada ou os produtos incomuns que oferecem são extremamente populares na China e muitas marcas internacionais começaram a trabalhar com marcas locais para se conectarem com a cultura chinesa.

Por exemplo,L’Oréal colaborou com o Museu do Palácio de Pequimpara criar uma edição limitada de cinco batons inspirados em cinco “belezas” diferentes da história chinesa. Marca de moda de luxoCoach também lançou uma série de acessórios e roupas com White Rabbit, uma famosa marca de doces de Xangai.

A colaboração com marcas ou criadores locais apresenta UMA maneira única de fazer parte da cultura coletiva chinesa. Não só lhe dá acesso a um novo público, mas as marcas locais também podem fornecer uma compreensão cultural profunda desse público, permitindo que você participe do ‘guochao’ de forma autêntica e humilde.

A cultura e os consumidores da China podem parecer um campo minado, mas ao analisá-lo e compreender o PORQUÊ por trás dos seus comportamentos únicos, podemos começar a criar ligações mais profundas com o nosso público chinês.