• Davi e Golias: oprimidos, desajustados e a arte de lutar contra gigantes
• Autor: Malcom Gladwell
• Editor: Allen Lane
• Publicação: 2013

Como é que novas marcas, inovadores e startups entram em novos mercados dominados por poderosos líderes de mercado – e vencem? Em David e Golias: oprimidos, desajustados e a arte de lutar contra gigantes, o autor best-seller Malcolm Gladwell revela como, destilando uma síntese de psicologia, economia comportamental e sociologia em um plano elegante de três pontos.

1. Procure pontos fracos nos pontos fortes dos líderes de mercado
2. Encontre pontos fortes em suas próprias fraquezas
3. Jogue sujo

Procure pontos fracos nos pontos fortes dos líderes de mercado

Primeiro, olhe além da força nos pontos fortes para ver as fraquezas ocultas. Claro, Golias era grande, forte e fortemente blindado, mas o mesmo tamanho, armadura e força o tornavam lento. A velocidade do estilingue de David, impulsionando pedras a 34 metros por segundo, garantiu sua vitória. Muitas vezes, ilustra Gladwell, nossos pontos fortes aparentes são, na verdade, as fontes de nossas fraquezas críticas.

Vejamos como o poder assimétrico do Exército Britânico alimentou, em vez de reprimir, a resistência republicana na Irlanda na década de 1970. Ou como toda a força dos tribunais californianos com a política dos “Três Ataques” saiu pela culatra espectacularmente. Ou como o implacável poder de fogo da Luftwaffe criou, em vez de esmagar, o espírito dos londrinos na década de 1940. Ou como o poder e a força policiais desenfreados reforçaram, em vez de corroer, o movimento dos Direitos Civis nos EUA.

O ponto principal é que, em uma análise SWOT de Gladwell – os pontos fortes são os fracos e vice-versa. Portanto, para enfrentar um poderoso líder de mercado e vencer, procure as consequências não intencionais dos seus aparentes pontos fortes – e ataque aí.

Encontre pontos fortes em suas próprias fraquezas

Em segundo lugar, identifique os pontos fortes que você não sabia que tinha porque presumiu que eram pontos fracos. Cunhando o termo “dificuldades desejáveis”, a analogia de Gladwell é a dislexia – uma fraqueza deficiente – mas também uma fonte oculta de força. A incapacidade de ler pode desencadear mecanismos compensatórios, como uma capacidade aguda de ouvir, memória melhorada e capacidade de falar. A tragédia infantil, incluindo a perda de um dos pais, também pode criar mecanismos compensatórios que o preparam para o sucesso futuro.

Então, como é que a sua marca compensa as suas fraquezas – poderão estas ser uma fonte de força para enfrentar um Golias? E tal como os disléxicos podem ter tido de lidar com repetidos fracassos no início da vida, o resultado é que os disléxicos bem-sucedidos – dos quais há muitos nos negócios – tornam-se menos avessos ao risco e mais tenazes na sua capacidade de se levantarem e tentarem novamente. Você pode não ser tão grande quanto Golias, mas pode ter mais coragem, coragem e tenacidade para aproveitar as oportunidades do mercado.

Portanto, o segundo ponto do plano de três pontos de Gladwell para novas marcas, inovadores e startups é encontrar pontos fortes ocultos – “dificuldades desejáveis” – nos seus pontos fracos e usá-los para enfrentar o líder de mercado.

Jogue sujo

Agora, no polêmico ponto 3 – Jogue sujo. Nunca enfrente o líder de mercado nos seus próprios termos – você será esmagado. Em vez disso, pense de forma diferente e siga as suas próprias regras, não as do líder de mercado. Use um estilingue metafórico para atacar o calcanhar de Aquiles de um gigante empunhando uma espada e as chances estarão a seu favor. Na guerra assimétrica, as táticas de guerrilha de uma unidade pequena, em menor número e com pouco poder, mudam as chances de vitória de 38,5% para 63,6%. Para ilustrar, Gladwell mostra como uma pequena equipe amadora de basquete feminino derrotou repetidamente adversários superiores, jogando sujo no limite das regras, por meio de uma defesa em quadra inteira no estilo guerrilha. Causou indignação, mas funcionou.

Gladwell também nos lembra que por trás de muitas histórias de sucesso empresarial você encontrará alguém que estava – e continua – disposto a jogar sujo. Observando o perfil de personalidade (OCEAN – abertura-conscienciosidade-extroversão-amabilidade-neuroticismo) de pessoas influentes nos negócios, você verá três características comuns. Primeiro, abertura a novas experiências – como fonte de inspiração e ideias. Em segundo lugar, a consciência – todos que já tomaram banho tiveram uma boa ideia, o que conta é a perseverança para torná-la realidade. Em terceiro lugar, uma vontade de ser desagradável com os outros quando necessário – atropelar as sensibilidades, os protocolos e a etiqueta – e fazer o que for necessário para realizar o trabalho. A disposição para jogar sujo é um pré-requisito para o sucesso.

Então aí está. Um plano de três pontos para inovadores, novas marcas e startups enfrentarem as marcas Golias – e vencerem: Procure pontos fracos nos pontos fortes dos líderes de mercado, encontre pontos fortes em seus próprios pontos fracos e jogue sujo. Para apoiar o seu plano, Gladwell exorta cada David a aprender sobre a natureza não linear do “U invertido” dos pontos fortes e dos resultados. Claro, os pontos fortes fortalecem o adversário e, de fato, o tornam mais forte, mas apenas até o ponto em que os mesmos pontos fortes podem sair pela culatra devido à força de consequências não intencionais. Tomemos por exemplo a “força” de ter pais ricos no seu próprio sucesso. Mais riqueza parental ajuda, mas apenas até certo ponto, onde interfere na sua capacidade de adquirir habilidades de perseverança e autossuficiência. Ou aproveite a força de uma boa escola com bons rácios professor-aluno. Turmas menores são melhores, mas apenas até certo ponto – cerca de 15 – em que a diversidade e a interação dos alunos caem para níveis disfuncionais.

Os pontos fortes, quando superdesenvolvidos ou exagerados, tornam-se pontos fracos. E esse é o insight valioso que permitiu a Davi matar Golias e que permitirá que você enfrente o líder do mercado e vença.

A tomada BG

Se Outliers de Gladwell fosse sobre como o sucesso resulta mais do tempo e do treinamento do que do talento (regra das 10.000 horas), então David

Embora a mensagem contra-intuitiva de David e Golias talvez não tenha a clareza imediatamente aplicável ao marketing de The Tipping Point, Outliers ou Blink, é uma ótima leitura – e os insights centrais são práticos e úteis. E embora Gladwell tenha sido acusado de escolher a ciência para se adequar à sua história edificante no estilo Rocky de vitórias dos oprimidos, a ideia de que os líderes de mercado não são tão fortes quanto parecem e os oprimidos não são tão fracos quanto parecem é uma sabedoria essencial do mercado.