Desde o seu lançamento em 1962, as Havaianas personificam o espírito do Brasil: casual, alegre e assumidamente local. Originalmente concebidos como calçados acessíveis para a classe trabalhadora, seu design simples e solas de borracha duráveis ​​tornaram-se um produto básico em toda a sociedade brasileira.

Com o tempo, as Havaianas transcenderam a classe e a geografia, tornando-se um item de moda global, ao mesmo tempo que permaneceram profundamente enraizadas na identidade brasileira, celebrando o estilo de vida descontraído, as cores vibrantes e o orgulho cultural do país. Essa mesma autenticidade cultural continua a moldar a forma como a marca se conecta com o seu público; comprovado recentemente por meio de uma renomeação divertida de um produto que chamou a atenção da Internet.

Na última edição do nossoDecodificando o DNA de.série, conversamos com Lara Machado, Consultora de Inovação e Insights da Brand Genetics no Brasil, para explorar como Havaianas transformou o humor local em um triunfo viral, aproveitando a fluência cultural, a ressonância emocional e a agilidade da marca para aprofundar sua conexão com os consumidores brasileiros.

Antecedentes: do calçado ao folclore

Em 2025, as Havaianas fizeram algo que elevou ainda mais a sua relevância cultural do que antes. Eles ouviram, adaptaram e responderam a uma única piada. Quando a marca lançou ao público um chinelo de cor creme, os consumidores brasileiros não o consideraram “neutro” ou “moderno” como um público global poderia… Eles viram algo inerentemente familiar. Eles viram uma semelhança com a cor de sandálias brancas gastas que ficam sujas com o uso; um item reconhecido em seu país, onde os chinelos são feitos para durar e muitas vezes aproveitados ao máximo.

Em vez de resistir a essa comparação, as Havaianas a abraçaram e utilizaram. Eles renomearam o produto como ‘Encardida’, que é uma palavra portuguesa para ‘sujo’ ou ‘descolorido’. Então, eles deixaram a internet fazer o resto. Isso foi mais do que o marketing reativo médio; foi um momento de intimidade com a marca, onde Havaianas conheceu seu público em sua própria linguagem, seu próprio humor e suas próprias experiências vividas. Isso resultou em uma onda viral de engajamento que parecia orgânico, autêntico e inconfundivelmente brasileiro.

Tornando-se viral por design

Dentro de 48 horas após a mudança de nome, Havaianas obteve mais de 500.000 visualizações orgânicas nas redes sociais, 10 menções na mídia e um aumento de 84% nas conversões de produtos. O TikTok da marcapostar anunciandoa mudança atraiu mais de 25.000 visualizações, enquanto um acompanhamento do TikTokpostagem apresentando seu outdoor IRLmostrando os chinelos renomeados atingiu mais de 1 milhão de visualizações e mais de 67.000 curtidas. Choveram comentários elogiando a genialidade e a sensibilidade cultural da marca.

A plataforma em que tudo isso aconteceu, o TikTok, também trabalhou a seu favor e tornou as Havaianas queridas por um público brasileiro muito mais jovem e digitalmente nativo. “Além disso”, diz Lara Machado, “ela garante seu lugar como uma sandália que representa o Brasil, ao se parecer com o que usamos todos os dias e ao imitar a forma como falamos coloquialmente. Ela se aproxima do seu público, quase dizendo: Sabemos quem você é e estamos perto de você”.

Um usuário escreveu: “Vamos ser sinceros, ‘encardida’ é muito melhor que ‘buttercream’, certo? Havaianas é brasileira e usar termos em nossa língua é infinitamente superior. Adorei o nome e já quero um” – esse comentário teve mais de 9 mil curtidas.

Esta não foi uma campanha construída em torno do endosso de celebridades ou de mensagens globais refinadas. Foi construído em torno de um único momento, uma risada sobre uma verdade cultural compartilhada que uniu as pessoas. Funcionou porque as Havaianas não tentaram controlar a narrativa; eles aderiram e aproveitaram essa autenticidade, permanecendo fiéis às suas raízes.

Decodificando o DNA: motivadores, facilitadores e habilidades

Dando um passo atrás para decodificar isso: o sucesso viral da Havaianas com os chinelos “Encardida” foi impulsionado por sua profunda consciência cultural, envolvimento emocional e identidade enraizada. Isto pode ser visto como a chaveMotoristaque ajudou a marca a se destacar no mercado global ao abraçar o humor local e falar diretamente com seu público.

O sucesso também foi possível graças a várioseEnablers, incluindo o tom flexível da marca, acesso a insights do consumidor em tempo real e fluência em plataformas digitais. Isso permitiu que o momento crescesse organicamente.

Por trás de tudo estava o núcleoHabilidades, como a execução ágil de marketing de Havaianas, a narrativa criativa que ampliou as narrativas lideradas pela comunidade e o compromisso com a construção de conexões culturais. Juntos, esses elementos criaram uma campanha que parecia autêntica, oportuna e inconfundivelmente brasileira.

Conclusões da marca para profissionais de marketing

1. Conheça o seu público.As Havaianas não adivinharam, elas ouviram atentamente. Ao entrar em sintonia com o humor local e as nuances culturais, eles mantiveram sua marca atual e familiar. Embora a Havaianas, como empresa brasileira, já tenha um conhecimento profundo do seu público, as marcas globais podem seguir o exemplo, fazendo pesquisas e aproveitando a experiência local, para que possam agir com confiança e autenticidade.
2. Não se leve muito a sério.O que poderia ter sido um erro de relações públicas (chinelos sujos, alguém?) Tornou-se um momento de alegria. Havaianas mostrou humildade e humor, duas características que constroem confiança e fazem as marcas se sentirem humanas.
3. Experimente estratégia de conteúdo.A mágica não estava em um anúncio sofisticado, mas na descrição do produto, nas respostas do TikTok e no outdoor IRL. Havaianas provou que a criatividade mora nos detalhes e que contar histórias pode acontecer em qualquer lugar.

Navegando na onda

Os chinelos “Grimy” das Havaianas provam que o sucesso viral não consiste em perseguir tendências, mas sim em reconhecê-las e saltar para elas, respeitá-las e responder com fluência cultural. Num mundo de campanhas refinadas e influenciadores globais, às vezes o movimento mais poderoso é dizer: “Nós vemos você. Nós entendemos. Estamos com você”.

Este foi um momento cultural e um exemplo perfeito do tipo de comportamento icônico de marca que constrói anos de legado, não apenas curtidas.