Na Brand Genetics sabemos que as melhores marcas não vendem apenas produtos, vendem experiências. Seguindo nossos mergulhos profundos emO sucesso da troca de código da StarbuckeAs travessuras virais do Duolingo, agora estamos voltando nossas lentes para a marca de cuidados com a pele de Hailey Bieber, Rhode. Com um marketing sensorial lúdico, Rhode provocou uma tempestade na indústria da beleza e muito mais.Neste artigo, Rafaella Dhelomme, consultora da Brand Genetics, explora o DNA do sucesso da marca Rhode até agora.

Da pele de donut glaceada à estética feminina de “morango”, Rhode se destaca por sua marca emocional, narrativa de códigos alimentares e sedução sensorial, em um mercado de cuidados com a pele regido por alegações e jalecos apoiados pela ciência. Não é nenhuma surpresa que a E.L.F comprou a marca no mês passado em um negócio no valor de US $ 1 bilhão.

O ponto ideal de Rhode

Nos últimos anos, as celebridades têm lançado marcas de cuidados com a pele da esquerda para a direita. Mas o que fez de Rhode um sucesso tão grande? A resposta é o marketing sensorial: eles aproveitaram os alimentos para transmitir aos clientes os sentimentos, a experiência e a associação dos produtos – trazendo os cuidados com a pele do laboratório para o menu. Eles “ancoraram” os produtos a itens que consumimos regularmente, como um croissant, um café com leite ou uma tigela de sorvete, para criar associações. Ao adotar a linguagem visual, as associações emocionais e os sinais sensoriais de sobremesas e doces, Rhode tornou os cuidados com a pele indulgentes, reconfortantes e desejáveis.

Eles criaram uma experiência de marca que é emocionalmente sedutora e visualmente deliciosa. Eles têm nomes de produtos como ‘Glazing Milk’ e ‘Vanilla Cake Tint’, evocando emoções de conforto, suavidade, doçura e autocuidado. As sugestões da marca vêm da cultura do café – desde embalagens em tons pastéis até imagens de campanhas de alimentos. As consistências batidas de seus produtos fazem com que eles se sintam calmantes, aspiracionais e desejáveis. Seu marketing reforça ainda mais essa estética comestível: tratamentos labiais aninhados ao lado de panquecas, tubos de vidro rosa ecoando donuts congelados e gotas leitosas espalhadas em fundos mínimos, sugerindo nutrição.

Essa abordagem é especialmente relevante durante um período de recessão econômica, à medida que os consumidores apertam os cordões à bolsa para grandes compras, mas se esforçam menos para racionalizar compras menores, como doces ou confeitaria. Ao ancorar os produtos como “um pequeno presente”, Rhode aproveitou e influenciou o subconsciente humano. Eles convenceram os consumidores de que gastar dinheiro com seus produtos é tão administrável quanto consumir doces de verdade, apesar da considerável diferença de preço. Como prova de seu sucesso, a empresa relatou vendas de 212 milhões de dólares em 2024 – sem qualquer afiliação a quaisquer varejistas de beleza.

Os ingredientes perfeitos para o sucesso viral de Rhode

Então, o que está acontecendo e como funciona essa abordagem sensorial? Como especialistas em branding de consumo, vamos decodificar a estratégia de sucesso de Rhode.

1. Tangibilidade: Sentindo através do feed

Rhode é uma marca exclusivamente online que oferece D2C para uma base global de clientes. É claro que o desafio de estar exclusivamente online reside na ausência de uma experiência tangível, deixando os consumidores a perguntar-se como os produtos ficariam neles – um passo essencial para a compra. Rhode aborda isso com marketing sensorial – usando habilmente associações com alimentos familiares para preencher essa lacuna.

Rhode cria entusiasmo comPop-ups IRL de tiragem limitada. A partir do momento em que você chega a um pop-up do Rhode, você entra em uma experiência envolvente pela qual os fãs estão dispostos a fazer fila – por horas. Oferecendo sorvetes, cabines fotográficas e prévias de lançamentos futuros, os pop-ups são eventos sensoriais por si só.

2. Bem-estar: mentalidade de ‘um pequeno presente’

Como categoria, a beleza sempre foi uma válvula de escape para o autocuidado, proporcionando pequenas alegrias diárias. Nos últimos anos de instabilidade, isso se tornou um hobby ativo para muitos que procuram maneiras de se tratar e se mimar de forma acessível, dentro de seus estilos de vida existentes.

Campanhas sensoriais doces como o mel de Rhode não apenas fornecem recortes da infinidade de marcas de cuidados com a pele apoiadas pela ciência; eles ressoam particularmente bem com o público durante esses tempos de pressão econômica. Rhode faz as pessoas se sentirem melhor – oferecendo uma sensação de segurança de que ainda podem pagar e merecem pequenos luxos. Ao aproveitar a mentalidade de “mime-se”, a marca se alinha com compras menores, como guloseimas deliciosas – uma recompensa para si mesmo em tempos difíceis.

A associação com a comida faz mais do que explorar o desejo de alegria dos consumidores; isso também muda sua mentalidade. Os produtos da Rhode não são considerados baratos e certamente são mais caros do que sua guloseima comestível habitual. Mas ao criar a associação com alimentos – coisas que você compra no supermercado – eles conseguem não apenas diminuir a barreira psicológica para a compra, mas também fazer com que pareça uma indulgência e uma necessidade ao mesmo tempo. O resultado são produtos (e compras) que se integram perfeitamente à vida diária.

3. Pertencimento e viralidade: mania por manias

O comportamento do consumidor é cada vez mais moldado e amplificado pelas redes sociais, tornando a viralidade um poderoso impulsionador das decisões de compra. Embora o marketing sensorial de Rhode – misturando beleza com comida e explorando o bem-estar – seja inteligente e convincente, o seu avanço também vem através da viralidade das redes sociais, em particular do TikTok.

A TikTok redefiniu o mundo da beleza com tendências como Tomato Girl Blush e Donut Glaze Skin, populares entre os jovens consumidores. Na vanguarda está Hailey Bieber – realeza de Hollywood, esposa de Justin Bieber e rosto da marca – que lidera looks virais, como Brownie Chocolate Lips. Junto com sua equipe, eles aproveitam com maestria o poder aspiracional da marca liderada por influenciadores, de modo que interagir com Rhode é como estar por dentro. A marca torna-se parte de uma vibrante comunidade de beleza online da qual as pessoas desejam aderir.

Mas Rhode não se limita a criar buzz – eles criam produtos para alimentá-lo. Um exemplo notável: suas capas de telefone para tratamento labial. Eles não são apenas funcionais – eles estimulam a adesão envolvente e holística do consumidor. Ao integrar momentos diários nas redes sociais – ‘selfies de espelho’, instantâneos de lixo da TSA e capas de telefone em mesas de comida selecionadas – a Rhode alimenta ainda mais a viralidade e estende a presença de sua marca no dia-a-dia.

Por que funciona

Quando as pessoas anseiam por alívio da pressão económica e social, o marketing sensorial e a viralidade online tornam-se mais do que apenas artifícios sazonais. Ao fazer com que o produto pareça acessível através da associação com guloseimas comestíveis, Rhode cria uma sensação de luxo auto-indulgente, além de incorporar o produto na vida diária das pessoas.

A Rhode entende o que os clientes precisam – e entrega isso de uma forma universalmente identificável que quebra barreiras de compra.

Quais são as principais lições para as marcas

1. Explore os sentidos humanos universais

Contar histórias sensoriais não é bobagem – é um poderoso gatilho comportamental. O sucesso de Rhode mostra como as marcas podem adotar linguagem, recursos visuais e sinais emocionais de categorias adjacentes (como alimentos) para reformular suas ofertas principais de maneiras novas e desejáveis. Permita que eles próprios façam a conexão.

2. Satisfaça os sentidos para construir o desejo

Ao envolver múltiplos sentidos e posicionar os produtos como guloseimas indulgentes, as marcas podem aprofundar o comportamento emocional, a associação e a conexão, para fazer com que os clientes sintam que comprar seu produto é uma vitória.

3. Concentre-se e torne-se viral

Uma linha simples, construída em torno de produtos fortes e heroicos, pode ir longe se aproveitar uma tendência digital e usar a linguagem visual e verbal correta. É isso que impulsiona o buzz social e o impacto da marca a longo prazo.

Rhode prova que os cuidados com a pele podem ser mais do que ingredientes limpos e alegações clínicas. Pode ser uma sobremesa sensorial que alimenta a nossa fome de decadência e mimos em tempos instáveis.

Assim, neste novo mundo de superestimulação, oferece um momento de alívio, um toque de cobertura de morango e um gostinho de ressonância emocional.

Isso não é apenas branding, é brilho comportamental.