Num mercado repleto de bebidas funcionais e espumantes, a Starbucks conseguiu se destacar. Seu Protein Coffee RTD (Ready-to-Drink) é mais do que apenas um novo SKU; é um estudo de caso em evolução de marca, visão comportamental e inovação inteligente.

Bem-vindo ao primeiro em nossoDecodificando o DNA de.série – onde detalhamos a ciência comportamental por trás de marcas, inovações e campanhas que despertam nossa curiosidade.

Um de nossos diretores associados, Peter Sainthouse, teve seu interesse despertado pelo Protein Coffee da Starbucks porque: “do ponto de vista da Genética da Marca, fiquei intrigado com o quão bem a Starbucks trouxe suas raízes de Seattle para uma categoria totalmente nova. Eu também bebo e gosto dele. Então, a questão é: o que outras marcas podem aprender com isso?”

Quebrando a troca de código

Lançado no Reino Unido em 2024, em colaboração com a Arla, e expandido pela EMEA em 2025, o Protein Coffee da Starbucks entrou na crescente categoria RTD como uma bebida que combina a cerveja exclusiva da Starbucks com 20g de proteína, leite desnatado e sem adição de açúcar. Ele vem em três sabores e atende a um público que busca benefícios à saúde sem abrir mão do ritual ou da dose de cafeína.

O que faz isso funcionar? Troca de código: a escolha estratégica em que uma marca adota a linguagem visual, o tom ou as convenções de outra categoria – sem perder sua identidade central – para se conectar com um novo público ou entrar em um novo espaço. A Starbucks pegou emprestadas dicas de design, expectativas funcionais e normas de categoria do espaço de bebidas proteicas – e sobrepôs o valor de sua marca diretamente no topo.

Enquanto outros cafés RTD se agarram a latas finas e garrafas metálicas elegantes, a Starbucks seguiu um caminho diferente. O formato largo e atarracado da garrafa é comum em shakes de proteína, sinalizando “nutrição” em vez de apenas “energia”, e as ousadas alegações nutricionais na frente da embalagem são dicas de categoria instantaneamente reconhecíveis para consumidores preocupados com a saúde.

Esta embalagem comunica instantaneamente a autenticidade de uma “bebida de proteína” aos compradores experientes em fitness, ao mesmo tempo em que cumpre a promessa da sereia verde de um café saboroso e de qualidade. É um híbrido visual e funcional – e se destaca nas prateleiras por esse motivo.

O DNA do sucesso: motivadores, facilitadores e habilidades

Para compreender o sucesso por trás do Café Proteico da Starbucks, aproveitamos nosso modelo baseado em evidências e respaldado pela ciência, descobrindo seu verdadeiro DNA: motivadores, facilitadores e habilidades. Essa abordagem vai além das percepções superficiais e revela a arquitetura comportamental profunda que pode ser explorada pela troca de código.

• Motoristas:O que está motivando o comportamento

Domínio: Este produto explora a motivação do crescimento e competência pessoal. Permite que as pessoas sintam que estão fazendo escolhas informadas e saudáveis ​​– equilibrando indulgência e sabor com intenção.

Empoderamento: Com este produto, a Starbucks transmite uma sensação de controle, confiança e capacidade que o torna uma opção poderosa para pessoas que buscam melhorar seu bem-estar (ou até mesmo manter a força muscular para o número crescente de usuários de GLP-1 centrados em proteínas).

Mais forte, mais longo: Há também uma mentalidade de saúde focada no futuro em jogo. Os consumidores procuram longevidade e não apenas um impulso rápido. Este produto aproveita a mudança cultural mais ampla em direção ao bem-estar sustentável – não apenas ao condicionamento físico na praia.

• Habilitadores:O que torna o comportamento possível

Estima: É Starbucks. Isso por si só confere um sinal premium e aspiracional. Mas adicione os benefícios à saúde e você obterá uma camada extra de status – alinhando-se com os valores atuais de autocuidado, realização e bem-estar moderno.

Noivado: Gosto é importante. A textura é importante. Ao oferecer uma experiência multifacetada que estimula os sentidos, incentiva a participação ativa nas tendências de saúde e proporciona variedade e novidades, a Starbucks mantém os consumidores interessados ​​e conectados com o produto.

• Habilidades:Habilidades e níveis de conhecimento

Pertencendo:Ao explorar a necessidade de pertencimento, a Starbucks conecta as pessoas por meio de valores compartilhados, objetivos de saúde e identidade social, aprofundando a lealdade e impulsionando o engajamento. Esta bebida dá aos consumidores uma forma de se sentirem parte de algo maior – algo que nenhuma bebida proteica típica oferece. Ele também aproveita a participação nas tendências, tornando o movimento viral “Profee” do TikTok (café proteico) mais fácil, saboroso e conveniente.

Segurança:A associação com a Starbucks proporciona aos consumidores uma sensação de segurança na qualidade e segurança do produto. No que diz respeito a esta nova IDT, isto é especificamente benéfico, pois proporciona a capacidade de polinização cruzada entre consumidores de café e de proteínas, aumentando eficazmente esta subcategoria nascente, duplicando o seu público potencial.

Por que funciona

Na sua essência, o Protein Coffee da Starbucks reconhece que os consumidores não vivem em categorias únicas – eles querem soluções holísticas. Café que alimenta o corpo e a confiança. Uma escolha que é ao mesmo tempo habitual e aspiracional.

Ao entender e responder a motivações mais profundas – e não apenas a tendências – a Starbucks se posicionou como mais do que uma marca de café. Agora é um player no espaço de bem-estar funcional com um produto que parece fresco e entrega.

Principais conclusões para marcas

Se você está jogando no espaço RTD, há muitos aprendizados. Aqui estão nossos três principais:

• Troca de código bem feita: é um movimento estratégico para sinalizar relevância em um novo espaço sem perder o valor da marca – essencialmente falando uma nova “linguagem de categoria” em uma “voz de marca” familiar e poderosa. NÃO é apenas café enriquecido. Tem uma voz mais autêntica.
• Entenda onde você está jogando para identificar o espaço em branco: analisando primeiro o mercado de café RTD e, em seguida, ambos os públicos de consumidores de café e shakes de proteína, a Starbucks conseguiu identificar a oportunidade e preencher a lacuna. “Sabemos que os consumidores da Starbucks são alguns dos maiores fãs de proteínas”, afirma Adam Hacking, Chefe de Bebidas da Arla, “Ao apelar aos consumidores de proteínas existentes como uma oportunidade de troca e ao aproveitar a oportunidade de penetração para novos compradores, a Bebida Proteica com Café da Starbucks continuará a impulsionar o crescimento na categoria de bebidas à base de leite”.
• Design para identidade e função: a Starbucks aproveitou motivações como domínio, estima e pertencimento para fazer com que o produto parecesse uma escolha inteligente e que aumentasse o status dos consumidores modernos e preocupados com a saúde.

Em um mercado onde o espaço nas prateleiras é apertado e a atenção ainda maior, o Protein Coffee da Starbucks é uma rara mistura de visão, inovação e marca.