À medida que a inovação e a investigação se tornam cada vez mais dominadas pela análise de dados quantitativos e algoritmos, os investigadores de mercado precisam mais do que nunca de empatia para ver os humanos por detrás dos números. Empatia é a nossa capacidade de ver e sentir as coisas da perspectiva de outra pessoa, e o principal benefício é que ela gera uma visão emocional dos sentimentos, motivações e necessidades que impulsionam o comportamento. Como resultado, elaboramos este manual de atividades práticas baseadas na empatia para ajudá-lo a pesquisar e inovar melhor do ponto de vista do consumidor.

Embora algumas pessoas sejam naturalmente mais empáticas do que outras, a empatia é uma habilidade que pode ser treinada e aprimorada em todos. Esta semana continuamos nossa exploração de cada uma das 5 peças do manual, concentrando-nos hoje na peça de Associação de Palavras.

Quando você quiser entender como alguém realmente se sente em relação a alguma coisa, tente capturar as palavras que ela associa a isso.

Jogar 2:O JOGO DE ASSOCIAÇÃO DE PALAVRAS

Quando você precisar da peça:

O jogo de associação de palavras envolve jogar um simples jogo de palavras com alguém para trazer à tona significados subjetivos e emoções ocultas. Isto funciona bem como parte de uma entrevista de pesquisa qualitativa com um consumidor, colega, especialista ou parte interessada.

Isso adiciona conhecimento, uma vez que as associações não são filtradas ou racionalizadas da mesma forma que as respostas a perguntas diretas. Os psicólogos acreditam que a estrutura associativa da memória e das emoções humanas resulta em associações de palavras que revelam o significado subjetivo e o valor emocional de algo.

Como funciona:

Existem várias maneiras de realizar o jogo de associação de palavras, mas geralmente envolvem pedir a alguém que diga as primeiras palavras que vêm à mente em resposta a uma palavra, conceito ou outros estímulos declarados. Em uma situação de entrevista, considere usar as seguintes perguntas:

• “Descreva em palavras simples apenas as coisas positivas que lhe vêm à mente sobre… [foco da pesquisa]”
• “Agora, descreva em palavras simples, apenas as coisas negativas que vêm à mente sobre… [foco da pesquisa]”
• Finalmente, descreva em palavras simples os sentimentos que vêm à mente sobre… [foco da pesquisa]”

A análise pode ser tão simples quanto criar um mapa mental que mostre as associações feitas em torno do conceito-alvo. Juntas, essa rede associativa define efetivamente o significado subjetivo do conceito central. Este mapa simples de associação de palavras pode ser uma fonte poderosa de percepção emocional (tanto que criamos um negócio inteiro baseado nesta técnica!)

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