Fascinar: seus 7 gatilhos para a persuasão- Autor: Sally Hogshead
- Editora: HarperCollins
- Data de publicação: 15 de janeiro de 2010
Fascinar ou falhar: sangue de alce, ópio e afrodisíacos
Algumas marcas são fascinantes, elas encantam seus usuários para eliminar a confusão de produtos e publicidade com apelo magnético (a palavra fascinar é derivada do latimfascinar, que significa “enfeitiçar”.).
Tomemos como exemplo o Jägermeister, o famoso digestivo à base de ervas com um sabor que “ninguém gosta”, mas que dizem conter sangue de alce e ser “cheio de ópio, Quaaludes e afrodisíacos”. Jägermeister é a marca definitiva para festas, levando as pessoas a dançar “nuas no bar”, pois fascina pela mística, pelo poder e pelos tons de vício.
Mas o que torna algumas marcas fascinantes e outras não? Por que somos fascinados por marcas como Apple, Tiffany’s e Google? No best-seller de negócios ‘Fascinar: seus sete gatilhos para persuasão e cativação‘, a consultora de marca Sally Hogshead usa pesquisas empíricas sobre a psicologia da fascinação – de fetiches sexuais a clubes de strip e as leis da atração – para mostrar que não há nada de sobrenatural em ser fascinante – tudo tem a ver com 7 gatilhos mentais que ignoram o processamento racional e a avaliação para influenciar poderosamente nossos cérebros límbicos primitivos.
1. LUXÚRIA: Desperta um desejo por prazer ou experiência sensorial. Faz as pessoas pararem de pensar e começarem a sentir, torna o comum emocional, usa todos os cinco sentidos, provoca, flerta.
2. MÍSTICA: Provoca curiosidade com perguntas sem resposta, constrói mitologia e limita o acesso.
3. ALARME: Cria urgência com ameaça de consequências negativas, prazos e angústia – concentra-se não na crise mais provável, mas na crise mais temida.
4. PRESTÍGIO: Aumenta o respeito dentro de um grupo, com emblemas, padrões, escassez e ação.
5. PODER: Usa autoridade para comandar e controlar, dominar, recompensar e punir.
6. VICE: Incentiva uma abordagem criativa ou rebelião contra regras, criando tabus, desviando-se e desafiando absolutos.
7. CONFIANÇA: Constrói fidelidade com estabilidade e previsibilidade, tornando-se familiar, autêntico, repetitivo.
Uma aliança de marca com Satanás
Como estímulo criativo para o planejamento da marca, Fascinate argumenta que incorporando esses 7 gatilhos no DNA de uma marca, você será capaz de persuadir, cativar e fascinar os usuários – tornando seus produtos irresistíveis. Ao fazer isso, sua tarefa como gerente de marca é transformada – você agora é um alquimista de marca – misturando uma poção única para transformar sua marca em um “fascínio”.
E as pessoas querem ficar fascinadas; uma iniciativa de pesquisa nacional, The Kelton Fascination Study, descobriu que a necessidade de ficar fascinado só é superada pela nossa necessidade de relacionamentos e confiança. Além disso, ao fascinar as pessoas com as marcas, você estará ajudando as pessoas a se sentirem fascinantes – aumentando seu próprio Quociente de Fascínio por meio de um efeito halo; o estudo Kelton descobriu que as pessoas estão preparadas para pagar o salário de um mês inteiro para serem vistas como mais fascinantes – certamente parte desse dinheiro deveria ir para sua marca
Mas cuidado, o alquimista do fascínio pratica uma arte negra – o apelo fascinante do fascínio foi considerado na história como um crime punível com a morte: nos julgamentos das bruxas de Salém, no século XVII, os perpetradores do crime de “fascínio” foram esmagados até à morte sob pedras; os romanos temiam Fascinus, a divindade da fascinação, e ainda no início do século 20 Sigmund Freud comparou o poder da fascinação ao da hipnose. Use seus novos poderes de fascínio com sabedoria.
Criando anúncios fascinantes
Os profissionais de marketing podem transformar marcas em fascínios com a ajuda de anúncios fascinantes – que vendem mais, para mais pessoas, com mais frequência e por mais. Anúncios que fascinam, cativam a atenção e criam apego apresentam seis marcas de ouro:
– Provocar reações emocionais fortes e imediatas; a resposta é visceral, não racional.
– Criar defensores; um seleto grupo de seguidores torna-se apaixonadamente dedicado.
– Tornar-se uma ‘taquigrafia cultural’; as pessoas passam a utilizar a marca para expressar sua identidade e administrar sua imagem.
– Incitar conversa; anúncios que despertam discussões e debates animados.
– Força os concorrentes a se realinharem em torno dele; o anúncio representa uma mudança de paradigma no mercado.
– Desencadeia revoluções sociais; anúncios que perturbam o status quo e a percepção do público.
Da marca ao fascínio: seu plano de ataque
Fascinate recomenda um plano de três etapas para transformar sua marca em um fascínio.
1. Primeiro, avalie o atual grau de fascínio dos consumidores pela sua marca. Faça isso descobrindo o que os consumidores dizem atualmente sobre sua marca e como eles reagem aos seus anúncios – visceralmente, racionalmente ou nada? Meça o uso atual dos sete ingredientes de fascínio da sua marca – você usa Vício, Luxúria, Mística, Alarme, Prestígio, Poder e Confiança
2. Em segundo lugar, desenvolva novas mensagens para atrair consumidores usando os sete ingredientes do fascínio para se diferenciar do seu grupo competitivo: A Coca usa mística com sua receita secreta (“Mercadoria 7X”), então se você é a Pepsi, use um ou mais dos outros seis gatilhos para fascinar seus usuários.
3. Terceiro, execute um programa de marketing projetado explicitamente para criar fascínio e dar vida a ele. Crie fascínio de dentro para fora – começando pelos colegas e pela gerência. Mostre como o poder do fascínio funcionou para outras marcas e ajude a administração a vender a estratégia Fascination com provas, medidas e visão. Não rastreie apenas a mensagem que você cria – mas também as mensagens que ela inspira outras pessoas a criar sobre você e as ações que ela inspira as pessoas a realizarem.
E quando você estiver no caminho de transformar sua marca em um fascínio, olhe no espelho – como você pode usar a ciência do fascínio para se tornar mais fascinante? Verifique a pesquisa simples de autoavaliação de 4 perguntas abaixo no apêndice – para descobrir se você também precisa do elixir do fascínio…
Apêndice: Os Sete Ingredientes do Fascínio
