• Freakonomics: um economista desonesto explora o lado oculto de tudo
• Autor: Steven Levitt e jornalista Stephen J. Dubner
• Editor: William Morrow
• Data de publicação: 2005

Antes de resumir a última edição de 2014 da popular franquia Freakonomics ‘Think Like a Freak’, aqui está um resumo rápido do best-seller Freakonomics original publicado em 2005.

Pesquisa estranha

Freakonomics é um livro sobre pesquisas e insights “estranhos”. O insight, para os autores (o economista Steven Levitt e o jornalista Stephen J. Dubner), trata de explicar o comportamento em termos dos incentivos e desincentivos (recompensas e penalidades) que o impulsionam.  Por vezes, os incentivos serão óbvios, mas muitas vezes estarão ocultos – e necessitarão de investigação para os descobrir e mapear.

A promessa é que, quando compreendermos os incentivos em jogo, poderemos influenciar e mudar o comportamento com produtos, serviços e iniciativas que perturbam os esquemas de incentivos existentes.

Mapeando Incentivos

Então, quais são exatamente esses incentivos? De uma perspectiva económica, os incentivos são as recompensas materiais e as penalidades recebidas ou prometidas por se comportar de uma determinada maneira (daí o rótulo “economia comportamental”).  Mas os incentivos não são apenas de natureza económica – os incentivos vêm em três sabores:

• Incentivos Econômicos– Ganhos/perdas materiais (fazer o que é melhor para nós)
• Incentivos Sociais– Ganho/perda de reputação (ser visto fazendo a coisa certa)
• Incentivos Morais– Ganho/perda de consciência (fazer/não fazer a coisa ‘certa’)

Do ponto de vista Freakonomics, o insight tem tudo a ver com a compreensão desses incentivos e a explicação do comportamento “estranho” (estranho, inexplicável) em termos deles.  Por exemplo, os incentivos podem explicar o comportamento esquisito dos lutadores de sumô em partidas da liga onde é preciso vencer (onde perder significa rebaixamento). Eles ganham 80% das vezes!  Isso se deve em parte aos desincentivos econômicos e sociais evidentes associados ao rebaixamento (eles lutam mais), mas também se deve a um incentivo moral por parte do adversário do lutador para não forçar um rebaixamento a um colega lutador (de uma comunidade muito unida).  Entenda os incentivos em jogo e você entenderá o comportamento.

Fazendo Freakonomia

Esta perspectiva de insights como incentivos da Freakonomics fornece uma estrutura simples, mas poderosa para compreender o comportamento do consumidor

1. Geral,o comportamento do consumidor é modelado por incentivos e “maximização da utilidade”– as pessoas tentarão maximizar as recompensas (incentivos) e minimizar as penalidades (desincentivos) com o menor custo para si mesmas
2. As estruturas de incentivos mais atraentes combinam todos os três tipos de incentivo/desincentivo– econômico social moral. Por exemplo, um desincentivo moral foi inadvertidamente removido para buscar crianças até tarde em uma creche, quando uma multa foi imposta para retiradas tardias pela creche. Os pais racionalizaram a multa (desincentivo econômico) como pagamento pelo atraso – para que não se sentissem mais culpados. O resultado? As coletas tardias dobraram! (isto também mostra como os incentivos interagem – muitas vezes com consequências não intencionais).
3. Os consumidores podem tentar “trapacear” as estruturas de incentivo para obter recompensas gratuitas ou evitar penalidades– especialmente quando existem poucos desincentivos morais e sociais para não trapacear. Por exemplo, as pessoas são mais propensas a roubar bagels no trabalho (onde há um pote de dinheiro de “honestidade”) quando trabalham para grandes empresas anônimas, onde sentem que têm pouca afinidade moral ou social com colegas de trabalho (e onde o moral ou o humor estão baixos).
4. Procure as exceções ao buscar novos insights. Por exemplo, a percepção e o conhecimento adquirido de que a criminalidade violenta nos EUA diminuiu na década de 1990 devido a uma política de tolerância zero de «janelas quebradas» podem ser desmascarados à procura de exceções – onde e quando a relação falha. Esta investigação dos dados leva a uma conclusão alternativa: a de que a legalização do aborto ajuda a explicar a queda na criminalidade; 18 anos após a legalização do aborto Roe vs. Wade, havia menos jovens adultos que nasceram como crianças indesejadas de pais que não queriam, não podiam pagar ou não tinham condições de criá-los (fatores de risco para entrar em uma vida de crime violento)
5. Cuidado com a confusão correlação-causalidade. Por exemplo, a leitura de livros para pais pode estar correlacionada com resultados parentais bem-sucedidos (por exemplo, desempenho educacional), mas a pesquisa mostra que é o fato de que alguns paiscuidado o suficientelendo sobre paternidade, em vez dos conselhos que lêem nos livros que são fundamentais. Da mesma forma, pode haver uma correlação entre a escolha da escola e o desempenho acadêmico, mas isso pode ter mais a ver com o cuidado suficiente para escolher uma escola (e às vezes mudar de casa), do que com a escolha específica da escola. Muitas vezes é quem somos, e não os resultados do que fazemos, que impulsiona os resultados – especialmente quando se trata de criação de filhos. Por exemplo, levar seu filho a museus, ler para ele ou até mesmo escolher seu nome tem menos impacto do que quem somos como pais interessados ​​​​​​​​​​​​em livros, museus e criação de filhos.

A genética da marca leva

Freakonomics fornece uma abordagem prática para buscar e descobrir insights. Procure insights onde a normalidade, a sabedoria recebida ou as expectativas sejam perturbadas e, em seguida, mapeie a estrutura de incentivos para o comportamento.  Aí reside não apenas o insight, mas a oportunidade de mudar o comportamento.

1. Primeiro procure padrões de comportamento inexplicáveis ​​e “estranhos” (peculiares)
2. Em seguida, mapeie a estrutura de incentivos que pode explicar o comportamento

Em termos de mapeamento de incentivos, Freakonomics nos fornece uma matriz de incentivos útil de seis caixas para descobrir insights e oportunidades (e isso vai além da falsa dicotomia banal, clichê e, em última análise, vazia de fatores “emocionais”/”funcionais”).

Em suma, aqui na Brand Genetics Freakonomics continua a nos assustar (no bom sentido).  Acreditamos que a Freakonomics é um excelente antídoto para grande parte do entusiasmo atual em torno da economia comportamental em marketing, inovação e pesquisa de consumo.  Em vez de tagarelice tecnológica/psico-babble, Freakonomics fornece uma estrutura simples e práticafazendo economia comportamental para gerar insights e oferecer inovação liderada por incentivos. Basta procurar comportamentos “estranhos” e depois mapear os incentivos.  Trabalho concluído.