Como as marcas podem construir empatia, ou seja, capacidade de percepção emocional? Uma opção é treinar seu departamento de insights em técnicas de pesquisa baseadas em empatia (conforme descrito em nosso Manual de Pesquisa Baseada em Empatia).

Outra opção é transformar toda a sua organização numa força de campo de investigadores qualitativos encarregados de recolher insights sobre como é ser um cliente ou consumidor. E a maneira mais simples de fazer isso é incluir o tempo obrigatório de contato com o cliente na descrição do cargo de todos os gerentes e funcionários.

Esta é a mensagem central de umnovo artigo na Harvard Business Reviewpor Alessandro Di Fiore do Centro Europeu de Inovação Estratégica (ECSI), e é uma solução que foi adotada pela Intuit, Arena e pelo restaurante D’O com estrela Michelin de Davide Oldani em Milão

• Na Arena, os representantes de vendas são treinados como pesquisadores qualitativos e encarregados de fornecer insights qualitativos sobre o negócio. Isso pode adicionar 15 minutos extras às visitas dos clientes, mas pode gerar insights valiosos. Uma dessas percepções incluiu a ansiedade e os problemas que os nadadores iniciantes experimentam com a respiração enquanto nadam, o que levou a um novo produto, oRespirador de estilo livreacessório para óculos para facilitar a respiração.

• A empresa Intuit “rotinizou” a geração de insights nas descrições de cargos de gerentes e funcionários. Como parte de seu trabalho, os funcionários precisam passar algumas horas todos os meses interagindo com os clientes para obter insights qualitativos. Embora obrigatória, esta prática tornou-se parte da cultura empresarial da Intuit.
• No restaurante D’O, de Davide Oldani, com estrela Michelin, em Milão, a prática de servir mesas foi rotinizada na descrição do trabalho dos cozinheiros. Na verdade, não há garçons, os cozinheiros servem as mesas e, ao fazê-lo, obtêm uma visão qualitativa da experiência dos convidados.

Em essência,esta abordagem para a construção de empatia visa libertar a pesquisa qualitativa de pesquisadores qualitativos. Embora extrair insights quantitativos de dados quantitativos possa exigir conhecimento técnico, todos nós podemos gerar insights qualitativos usando a empatia humana universal – a nossa capacidade de ver e sentir as coisas da perspectiva de outra pessoa.

Impulsionadas pela empatia e auxiliadas por smartphones para som, imagens e vídeo, as marcas podem transformar toda a sua organização numa rede qualitativa de baixo custo de “sensores” humanos que podem fornecer dados qualitativos ricos e perspicazes. Por exemplo, se uma marca tem 2.000 funcionários e cada um gasta 2 horas por mês explorando problemas com os clientes, então a marca gera 4.000 horas de pesquisa todos os meses – sendo necessário um orçamento externo para pesquisa de mercado.

É claro que a pesquisa qualificada requer treinamento, e Di Fiore descreve um processo de quatro pontos para aprimorar as habilidades dos funcionários para assumirem a responsabilidade de

1. Identificar os funcionários que poderiam atuar melhor como sensores para as percepções dos clientes, além dos funcionários habituais da linha de frente.
2. Projetar métodos, ferramentas e treinamento para que esses funcionários se envolvam com os clientes e gerem insights para seus produtos novos e existentes, bem como para novos modelos de negócios.
3. Desenvolver um “processo de geração de insights do cliente” para capturar, socializar e revisar esses novos insights do cliente – em outras palavras, fazer algo com os dados para que eles se conectem à inovação do produto.
4. Tornar o envolvimento do cliente uma prioridade da empresa, criando tempo e espaço razoáveis ​​nas descrições de cargos dos funcionários que atuarão como sensores.

Então será este o futuro da pesquisa qualitativa? Treinar funcionários para se tornarem pesquisadores qualitativos encarregados de gerar insights que possam informar ou ilustrar pesquisas quantitativas.Algumas empresas já estão fazendo isso. É interessante pensar que a pesquisa qualitativa é importante demais para ser deixada para pesquisadores qualitativos.