• Como as marcas crescem: parte 2
• Autor: Byron Sharp
• Editora: Imprensa da Universidade de Oxford
• Publicação: 2016

Você é um ‘Sharpie’ de carteirinha(fã do Prof. Byron Sharp e da abordagem simples Ehrenberg-Bass para marcas em crescimento). Se sim, então você terá uma surpresa com How Brands Grow Part 2 (HBG2), a continuação deo best-seller internacional original de leitura obrigatória sobre construção de marca.

Parte 1ficou famoso pelo seu ataque autoritário, baseado em evidências e contundente sobre como as marcas são tantas vezes mal geridas usando o vodu de marca composto de más ideias e más práticas (com uma derrubada particularmente cruel da antropomorfização vazia de marcas com alegações livres de evidências de que as pessoas “amam” marcas, são “leais” a uma marca ou querem ter “relacionamentos” com marcas).

Na Parte 2 do HBG, o estilo se acalma um pouco e Sharp e sua colega Prof. Jenni Romanuik oferecem alguns conselhos bastante úteis baseados em evidências sobre como, na prática, fazer crescer sua marca, recorrendo a uma variedade de setores, incluindo comércio eletrônico, luxo, serviços, B2B e mercados emergentes. O livro é longo, denso e repleto de estatísticas, mas os insights centrais podem ser resumidos em cinco pontos principais.

1. Faça crescer a sua marca conseguindo mais clientes. Isso parece evidente, mas grande parte do marketing se concentra em impulsionar a fidelidade e a retenção da marca. A lealdade é em grande parte uma função do hábito – e os clientes são fiéis aos repertórios e não às marcas. Então supere isso. Além disso, a Lei do Duplo Risco (de que as marcas pequenas têm menos compradores e compram com menos frequência) se aplica a todas as categorias e mercados e significa que quanto menos penetração você tiver entre os compradores da categoria, menor será a frequência de compra da sua marca. Conquiste mais clientes e a fidelidade comportamental vem como consequência. Conclui-se que conseguir mais clientes (aquisição de clientes) deve ser o objetivo principal da estratégia de sua marca. Agora você sabe.

2. Expanda sua marca visando compradores da categoria (leve).Esqueça a microssegmentação, a criação de perfis, a segmentação ou outras segmentações incríveis. O usuário subvalorizado da categoria leve é ​​sua melhor aposta para ganhar o jogo da penetração. Por que? Como a maioria dos clientes são compradores da categoria leve, você tem mais chances de recrutá-los. Descubra como atrair o comprador típico da categoria leve e atraí-lo. Simples, realmente. De modo mais geral, vise todo o mercado de compradores da categoria, em vez de um segmento inventado que existe apenas em uma análise ou algoritmo de segmentação duvidoso. Em outras palavras, mantenha a simplicidade. E queime essa análise de segmentação e algoritmo de segmentação.

3. Faça crescer a sua marca estando disponível.A principal função do branding é maximizar a disponibilidade física e mental, ou seja, garantir que sua marca seja a) fácil de comprar pelas pessoas eb) famosa para que elas se lembrem de escolher você. Faça isso e você conquistará mais compradores da categoria e crescerá.

• Disponibilidade física refere-se à facilidade com que os compradores da categoria encontram e compram sua marca, e essa disponibilidade é um produto dePresença,ProeminênciaeRelevância. Presença refere-se a estar presente para os compradores da categoria em uma ampla gama de situações de compra. É a visão de Woody Allen de que 80% do sucesso está simplesmente aparecendo. Destaque é uma presença relativa, em termos de notabilidade, em comparação com seus concorrentes. É sobre estar em exibição. E Relevância tem a ver com contexto, com estar presente e ter destaque em situações de compra de categorias.
• Disponibilidade mental é a propensão da marca ser pensada em situações de compra(também conhecido como “recuperação de pistas“). Para que isso aconteça, os compradores da categoria devem primeiro ser expostos à sua marca de uma forma que codifique sua marca para que fique na memória, de modo que uma situação de compra indique a recuperação. Para isso, você precisa tornar sua marca famosa e distinta e construir associações entre sua marca com os motivos e ocasiões para a compra da categoria. Uma maneira simples de fazer isso é criar associações com ‘pontos de entrada da categoria’.CEPs– o porquê, quando, onde, ‘com quem’ e ‘com o quê’ da compra da categoria (ver gráfico abaixo). Sua outra arma são os ativos da marca…

4. Expanda sua marca com ativos de marca diferenciados. Ativos distintivos da marca são elementos que não são do nome da marca, como celebridades, personagens, cores, formas e sons que as pessoas associam à sua marca. Quanto mais compradores da categoria vincularem sua marca a esses ativos, e não a outras marcas, mais distinta será sua marca – e maior a probabilidade de ela se destacar na mente dos compradores da categoria. É aqui que a marca se torna criativa; crie ativos que as pessoas associam a memórias, conquistas ou aspirações positivas.

5. Expanda sua marca fazendo pesquisas inteligentes de marca. A maioria das pesquisas de marca é absurda, usando perguntas indutoras, segmentações duvidosas baseadas em análises de cluster duvidosas ou métricas e medidas de vaidade vodu. Eles não são úteis para informar a estratégia da marca ou para otimizar a contribuição da marca para o crescimento. Em vez disso, concentre a pesquisa da marca nessas medidas principais da marca

1. Participação de mercado mental: % de associações CEP da sua marca em relação ao total de associações CEP para a categoria
2. Penetração Mental: % de compradores da categoria que vinculam sua marca a pelo menos um CEP
3. Tamanho da rede: A quantos CEPs sua marca está vinculada na mente dos compradores da categoria que conhecem sua marca
4. Distintividade da marca: teste os ativos da marca para ver o quão famosos e únicos eles são. Fama é a% de compradores que associam um elemento específico (por exemplo, cor) à sua marca. Único é a porcentagem de compradores da categoria que associam apenas esse ativo à sua marca (veja a grade de ativos distintos abaixo)

A genética da marca leva

É claro que os profissionais de branding e mídia têm interesse em rejeitar Como as Marcas Crescem (Partes 1 e 2), porque mostra que o gerenciamento da marca é uma tarefa relativamente simples e direta – criar disponibilidade mental e física e atingir todo o mercado, com foco particular nos compradores da categoria leve. Há pouco espaço para cebolas, buracos de fechadura ou pirâmides de marcas lucrativas, nem para algoritmos de segmentação ou segmentação de clientes caros. Mas quer você compre ou não toda a enchilada Ehrenburg-Bass proposta pela Sharp, o HBG2 fornece insights úteis não apenas para a construção da marca, mas também para a inovação da marca. Gostamos particularmente da divisão da disponibilidade mental em CEPs – associações de pontos de entrada de categoria, que poderiam ser usadas para identificar espaço para novas marcas (CEPs que não estão associados a marcas). Também gostamos da ideia de que o entendimento da categoria (em vez do entendimento da marca) é a fonte do insight. A ideia de que os ativos da marca e não os conceitos da marca são fundamentais para o sucesso também é valiosa. E a ideia central de que o sucesso de novas marcas reside em atender às necessidades do comprador típico da categoria leve, em vez de focar em nichos ou segmentos esotéricos, é inestimável. A natureza densa e orientada para os detalhes do HBG2 significa que é improvável que seu precursor bombástico seja tão amplamente lido, mas isso apenas torna o HBG2 ainda mais valioso para inovadores e profissionais de marketing encarregados de criar e desenvolver uma marca.