• Como as marcas crescem: o que os profissionais de marketing não sabem
• Autor: Byron Sharp
• Editora: Imprensa da Universidade de Oxford
• Publicação: 2011

Como as marcas crescem: o que os profissionais de marketing não sabem (HBG) é um daqueles best-sellers de negócios que rapidamente se tornou uma leitura obrigatória para os profissionais de marketing; talvez tenha feito mais para abalar o mundo do marketing de marca do que qualquer outra coisa criada ou publicada na última década (veja nosso resumo do livro de acompanhamento da Sharp de 2016, How Brands Grow Parte 2aqui).

Ter uma opinião sobre o HBG (que basicamente se resume a saber se você acredita que o marketing é uma arte ou uma ciência) é quase um pré-requisito para a credibilidade do marketing hoje.  Então, se você não fizer mais nada, leia o resumo da velocidade e assista à palestra TED abaixo.

Então, o que o livro realmente tem a dizer

De autoria deByron Sharpe seus colegas do Ehrenberg-Bass Institute, University of South Australia, e com base na pesquisa de marketing seminal de Ehrenberg e Goodhart, How Brands Grow é um manifesto para o marketing baseado em evidências, construindo marcas com base no que funciona na prática científica, e não no que deveria funcionar na teoria do marketing. Além de delinear7 regras baseadas em evidências para desbloquear o crescimento por meio do marketing de marca, o livro acaba com uma série de mitos de marketing perniciosos e caros que às vezes ainda são divulgados hoje; “charlatanismo esotérico preocupado com segmentação, diferenciação e como os compradores percebem as marcas (por exemplo, personalidade da marca)”.

Jogue fora a cebola da marca

Para Sharp e seus coautores, os profissionais de marketing tornaram suas vidas desnecessariamente difíceis, prejudicando-se com teorias infundadas de branding baseadas em anedotas e metáforas ruins.

Por exemplo, háhá poucas evidências que sugiram que os consumidores desejam “relacionamentos” com marcas, ou que as marcas devem procurar criar “significado” na vida dos consumidores, ou que o compromisso e a lealdade à marca são algo mais do que apenas uma ilusão, ou que o posicionamento da marca (em termos de criar uma “personalidade de marca” diferenciada) é um esforço produtivo.Quando olhamos para os dados, o que funciona no branding é surpreendentemente simples – tornar a marca fácil de comprar – maximizando sua disponibilidade física e criando um conjunto atraente e memorável de ativos de marca distintivos; sugestões sensoriais e semânticas, como cores, embalagens, logotipo, design, slogans e recomendações de celebridades, que tornam a marca fácil de gostar, memorizar e lembrar.

O marketing de massa funciona

Além disso, quando você olha as evidências, não há razão para complicar sua vida de marketing com a segmentação e direcionamento de clientes, seja com base no estilo de vida, no uso da categoria ou na fidelidade à marca.  Posicionar marcas para segmentos-alvo específicos é tão fútil quanto posicionar marcas através da criação de uma “personalidade” de marca diferenciada. Marcas em crescimento bem-sucedidas têm apelo universal, e o marketing de massa com uma mensagem simples e otimizada para alcance, em vez de ser um erro em massa, ainda é a forma mais eficaz de impulsionar as vendas.

Quer fidelidade? Pegue um cachorro

E há mais uma lição da análise científica de dados de marketing – você não precisa complicar suas vidas com um programa caro de retenção/fidelização de clientes – porque eles não funcionam e não têm impacto no crescimento.  A fidelidade do cliente é em grande parte um mito (os clientes são, na melhor das hipóteses, “fiéis promíscuos” – oscilando de forma inconstante entre marcas rivais alternativas com base na disponibilidade – 72% dos consumidores de Coca-Cola também compram Pepsi (Reino Unido)). O mesmo acontece com o compromisso com a marca – as pessoas compram marcas por hábito, não por compromisso. O caminho para o crescimento baseado em evidências é simples; penetração no mercado, recrutando cada vez mais novos usuários da marca em compras habituais. E esqueça o marketing projetado para aumentar a frequência de compra, ele não funciona (a diferença na participação de mercado quase sempre pode ser explicada em termos de diferenças na penetração no mercado, não na frequência de compra) – concentre-se, em vez disso, nos usuários leves e ocasionais que respondem por grande parte de suas vendas e crescimento (o comprador típico da Coca-Cola no Reino Unido compra Coca-Cola apenas uma vez por mês).

Como as marcas crescem

Se há um insight importante no HBG, é este;o segredo para o crescimento da sua marca é construir ‘ativos baseados no mercado’e estes vêm em dois sabores – distribuição maximizada (disponibilidade física) – e marca clara e distinta usando pistas sensoriais (cores, logotipo, design…) que são fáceis de lembrar (“estruturas de memória distintas”) e recordar.  O verdadeiro desafio do marketing tem tudo a ver com disponibilidade – disponível na mente e na loja.

Sete regras para o crescimento da marca

Depois de várias rodadas contundentes de destruição de mitos de marketing, a HBG descreve 7 regras derivadas cientificamente para o crescimento da marca.

1. Alcance continuamente todos os compradores da categoria (comunicação e distribuição) – evite ficar em silêncio
2. Certifique-se de que a marca seja fácil de comprar (comunicar como a marca se adapta à vida do usuário)
3. Seja notado (chame a atenção e concentre-se na relevância da marca para estimular a mente dos usuários)
4. Atualizar e construir estruturas de memória (respeite as associações existentes que tornam a marca fácil de notar e fácil de comprar)
5. Crie e use ativos de marca distintos (use dicas sensoriais para ser notado e ficar em mente)
6. Seja consistente (evite mudanças desnecessárias, mantendo as marcas atualizadas e interessantes)
7. Mantenha-se competitivo (mantenha a marca fácil de comprar e evite dar desculpas para não comprar (ou seja, visando um grupo específico)

Implicações para a inovação

As implicações do HBG para a inovação são claras; depois de identificar uma oportunidade de mercado e uma solução de produto, a inovação deve continuar com a construção de um conjunto de ativos de marca distintos; as pistas sensoriais e semânticas, como cores, logotipo, embalagem, design, slogans e endossos de celebridades, que tornarão a marca fácil de memorizar e lembrar.  A chave para a inovação da marca é alcançar distintividade da marca com ativos sensoriais da marca (e não diferenciação conceitual da marca).

A segunda principal implicação para a inovação da marca é que as marcas devem se concentrar tanto em soluções de distribuição inovadoras quanto na inovação de produtos – o segredo para o sucesso da inovação é colocar sua inovação distintiva diante do maior número de olhos possível.  Então, como você pode inovar para maximizar a distribuição (pense em Nespresso, Apple Retail, American Apparel).  Em última análise, Brand Genesis tem tudo a ver com disponibilidade inovadora – disponibilidade mental em termos de criação de ativos de marca que podem se tornar estruturas de memória baseadasedisponibilidade física, maximizando a distribuição ou possuindo um canal de distribuição.  Em contraste, qualquer tempo gasto na segmentação de mercado ou na segmentação de algo que não seja as necessidades é tempo perdido, e os esforços para construir uma “personalidade” de marca ou as tentativas de criar significado para os clientes são inúteis (a citação mais memorável do livro “Em vez de se esforçar por uma diferenciação significativa e percebida, os profissionais de marketing devem buscar uma distinção sem sentido”).

A genética da marca leva

Como muitos outros, pensamos Como as marcas crescem: o que os profissionais de marketing não sabem é um livro crucial para profissionais de marketing de marca.  Embora não bebamos o empirista radical KoolAid que ela defende (acreditamos firmemente que não há nada tão prático quanto uma boa teoria – a boa teoria inspira, orienta e motiva), o rigor científico da Sharp abre caminho mortal através de muitas bobagens de marketing.  É uma verificação da realidade perceber que os consumidores percebem uma diferenciação muito fraca entre marcas rivais e compram mais por hábito e disponibilidade, em vez de compromisso e lealdade. E é um lembrete útil de que uma marca (e inovação) de sucesso deve se preocupar com a criação e gestão de um conjunto de ativos sensoriais da marca. A implicação de que a inovação da marca deve ter tanto a ver com a inovação na distribuição quanto com a inovação do produto também é particularmente útil.

Além das questões epistemológicas (limites do indutivismo e do empirismo ingênuo) e das nuances psicológicas (escolha da marca como mitigação de risco), onde diferimos da HBG é em nossa convicção de quea resposta definitiva para como as marcas crescem é a inovação,em vez de gerenciar a disponibilidade mental e física.  Claro, a inovação sempre tem um impacto negativo de curto prazo na sua marca (sua capacidade de extrair margem), pois requer investimento, mas as marcas existem em ambientes competitivos e em mudança, onde as oportunidades mudam. Como Kapferer conclui em Strategic Brand Management: As marcas são rejuvenescidas por novos produtos que atendem a novas necessidades, não pela publicidade. Teria sido mais inteligente da parte da Coca-Cola investir em maior disponibilidade em vez de comprar VitaminWater por US$ 4,1 bilhões? Ou a Budweiser ter investido em mais disponibilidade do que inovar com a Bud Light. Achamos que não.  Além disso, ao contrário da gestão seca e científica da disponibilidade, a inovação tem a capacidade de energizar e motivar uma marca.

Também não estamos convencidos da futilidade da “personalidade da marca”, especialmente como ferramenta para criar os ativos de marca consistentes e distintos que a HBG recomenda.  Os consumidores podem não querer criar vínculos ou ter relacionamentos com produtos embalados de marca registrada, mas a personificação pode ser uma ferramenta criativa útil, especialmente se você estiver cocriando com os consumidores. Somos criaturas sociaiscom uma mente social evoluída– e isso significa que tendemos a personificar tudo, desde animais de estimação a objetos – personificamos o mundo que nos rodeia, pois isso nos ajuda a compreender esse mundo.  A personificação pode ser uma ferramenta criativa útil no desenvolvimento de marcas, uma vez que permite aos profissionais de marketing esculpir marcas nas articulações evoluídas da mente e torná-las mais memoráveis ​​e comunicáveis.

Dito isto, a HBG tem algumas lições importantes para o marketing da marca – e sim, iremos queimar essa cebola da marca.

Apêndice: As Novas Leis de Marketing

HBG também postula uma série de novas leis de marketing científicas inviáveis ​​(insights)

A Lei do Duplo Risco: Marcas com participações de mercado menores têm menos compradores, que também são menos leais (a fidelidade diminui com a participação de mercado)

Lei da Moderação do Comprador: Regressão à média do comportamento de compra ao longo do tempo; os usuários mais pesados ​​tornam-se mais leves, os usuários mais leves tornam-se compradores mais pesados ​​e os não-compradores começam a comprar a marca

Duplicação da Lei de Compras: Todas as marcas, dentro de uma categoria, compartilham sua base de clientes com outras marcas de acordo com o tamanho dessas outras marcas