Das mudanças climáticas ao assédio sexual, os costumes do mundo estão mudando. Uma área em que essas mudanças são particularmente pronunciadas é a da identidade de gênero. Nos últimos anos, temos visto uma mudança nas definições tradicionais de masculinidade e feminilidade, à medida que os jovens exigem cada vez mais definições de gênero mais fluidas. Em resposta a esse desejo, no final de 2018 o Facebook expandiu sua lista básica de 58 gêneros para umalcance ilimitado, permitindo que os usuários criem e definam seu próprio gênero em seu perfil pessoal.
Essa mudança social terá muitas implicações para o marketing em geral, mas particularmente para as indústrias que recorrem a estereótipos de gênero mais tradicionais. Exploramos as implicações disso em diferentes indústrias, mas esta semana gostaríamos de nos concentrar no impacto dessa mudança social na indústria do álcool e oferecer algumas soluções sobre a melhor forma de comercializar o gênero em 2019.
Em dezembro do ano passado, após consulta pública, a Advertising Standards Associationtornou isso ilegalretratar estereótipos de gênero prejudiciais na publicidade. Uma mudança estrutural que apoia as conclusões de nossa própria pesquisa baseada em evidências (você pode encontrar nossos relatóriosaquieaqui)
A indústria do álcool tem, durante grande parte da sua história, repetidamente utilizado e reforçado o que hoje é consideradoestereótipos negativos de gênero. Isso é particularmente verdadeiro para a publicidade de cerveja, onde as representações de mulheres sãomuitas vezes sexista, envolvendo objetificação e hipersexualização da forma feminina e onde as representações de homens apresentam frequentemente expressões exageradas da masculinidade tradicional.
Nos anos mais recentes, têm havido algumas tentativas de resolver os erros do passado, tais comoCampanha “Reposter” 2017 da Skol, que envolveu a contratação de uma estrategista para refazer seus anúncios historicamente sexistas. Contudo, outras tentativas foramcriticadopor não ter ido longe o suficiente para fazer as pazes. Hoje, vivemos em uma era de mídia social que permite que comportamentos simbólicos ou de movimento percebidos sejam denunciados. Este é um terreno complicado, especialmente para marcas de bebidas alcoólicas que ainda carregam a bagagem de um passado conturbado.
Mas há esperança. A pesquisa que fizemos neste espaço sugere algumas soluções possíveis. Tanto os homens como as mulheres estão cansados de serem rotulados em estereótipos antiquados e restritivos, uma vez que estes não são apenas limitantes, mas também ligeiramente negativos e paternalistas. Aproveitando os aprendizados da psicologia positiva – que nos diz que as pessoas são mais felizes, mais realizadas e mais bem-sucedidas quando aproveitam seus pontos fortes positivos de caráter –o modelo de Valores em Ação (VIA)oferece uma estrutura brilhante para profissionais de marketing interessados em retratar melhor o gênero.
O modelo VIA é composto por 24 forças de caráter, todas ressonantes globalmente. Embora alguns sejam traços mais alinhados aos traços tradicionalmente masculinos e outros aos traços tradicionalmente femininos, a chave para este modelo é que todos os 24 pontos fortes são traços fundamentalmente humanos. A pesquisa nos mostra que a personalidade é um melhor preditor de traços de caráter do que o gênero e esse modelo permite que homens e mulheres expressem sua masculinidade ou feminilidade como quiserem – de acordo com seu caráter.
Um ótimo exemplo de marca que celebra os pontos fortes do caráter é Carling Black Label. Seu 2018#BeBoldBraveStrongA campanha defende a ideia de que é o que você faz com sua força que o torna forte. Carling acredita que os homens devem ser definidos através de suas ações, valores e crenças e não por sua aparência, sexualidade ou riqueza material. Essa noção é fundamental porque desafiou os estereótipos de gênero associados a ser homem e, em vez disso, celebra nossos pontos fortes exclusivamente humanos como indivíduos.
Na Brand Genetics entendemos o comportamento humano – então, se você quiser saber o que a mudança da identidade significa para o seu negócio e como você pode permanecer relevante para o mundo moderno, entre em contato.
