Catalisadas por mudanças sociais, políticas e culturais, as mulheres desafiam cada vez mais a forma como as características “femininas” são retratadas e os pressupostos fundamentais que as sustentam.  Isto tem enormes implicações para a sociedade em geral e para os profissionais de marketing em particular.  As mulheres estão fartas de comportamentos preguiçosos e rebeldes e não hesitam em invocar gestos e ações simbólicas ou paternalistas.

O último relatório de insights da Brand Genetics busca abordar a questão:como a feminilidade aspiracional está evoluindo e, por extensão, quais são as consequências para as marcas voltadas para mulheres e seus guardiões gerentes de marca

No relatório, exploramos a natureza mutável da feminilidade e utilizamos as pesquisas mais recentes e o pensamento baseado em evidências para identificar as atuais identidades culturais femininas e oferecer a nossa perspectiva sobre o que está emergindo como aspiracional para as mulheres.  Também fornecemos orientações sobre como os profissionais de marketing podem atrair e capacitar as mulheres no futuro.

No blog desta semana, exploramos uma das formas emergentes de feminilidade, a hiperfeminilidade, as marcas que atuam neste espaço e por que, em última análise, representa uma posição de risco.

O que é hiperfeminilidade

Em suma, a hiperfeminilidade é uma resposta à mudança social que desafia a feminilidade tradicional através da adoção de traços estereotipados exagerados.  É uma versão extrema da feminilidade tradicional e enfatiza o valor da aparência feminina e as vantagens que ela pode oferecer num mundo obcecado por imagens e que prioriza o Instagram, incentivando as mulheres a “possuir” seus corpos.

O exemplo da marca:

Nos últimos tempos, temos visto a ascensão do empreendedor hiperfeminino no mundo online. Aproveitando o poder das redes sociais, as mulheres hiperfemininas autoobjetificam-se, utilizando os seus atributos físicos como fonte de autoridade, empoderamento e rendimento.

O exemplo mais conhecido vem dos Kardashians.  Da beleza KKW à Kylie Cosmetics, as Kardashians construíram um império com base na hiperfeminilidade.  As irmãs vivem da auto-objetificação, incluindo melhorias cirúrgicas, para alcançar o visual hiperfeminino perfeito.  Com um total de 500 milhões de seguidores no Instagram, as irmãs têm tido enorme sucesso na comercialização de sua presença nas redes sociais para vender produtos.  Em agosto de 2018, Kylie Jenner estava na capa da Forbes, considerada a “mais jovem bilionária que se fez sozinha” da América.

O risco:

Focar na aparência feminina inerente como uma identidade de marca lucrativa provou claramente ser um sucesso.  No entanto, seu foco estético singular traz vários riscos significativos e os Kardashians também o demonstram.  Foram descritas como “agentes duplos do patriarcado” e as suas credenciais hiperfemininas têm atraído atenção negativa, por reforçarem expectativas inatingíveis e prejudiciais, com várias figuras públicas a falarem sobre o seu impacto nas jovens, criticando o seu estatuto como modelos positivos.

Em última análise, em comparação com a liberdade e o empoderamento da feminilidade sem restrições, escolher um foco estreito e exagerado nos estereótipos é uma estratégia de alto risco para a maioria das marcas.  Isto é agravado pelo aumento contínuo das tendências de transparência e autenticidade, juntamente com um escrutínio renovado das indústrias mais adequadas à hiperfeminilidade (como o marketing de influenciadores).  Como resultado, os concorrentes com visão de futuro estão a afastar-se, em grande medida, de estereótipos redutores (e muitas vezes ultrapassados), celebrando feminilidades mais diversas e defendendo variações de pensamento e comportamento, em vez de apenas aparência.

Aqui na Brand Genetics entendemos o que as mulheres desejam.  Se você quiser saber o que a mudança da feminilidade significa para sua marca, adoraríamos ouvir sua opinião.