Catalisadas por mudanças sociais, políticas e culturais, as mulheres desafiam cada vez mais a forma como as características “femininas” são retratadas e os pressupostos fundamentais que as sustentam. Isto tem enormes implicações para a sociedade em geral e para os profissionais de marketing em particular.
O último relatório de insights da Brand Genetics procura abordar a questão: como a feminilidade aspiracional está evoluindo e, por extensão, quais são as consequências para as marcas voltadas para o sexo feminino e seus guardiões dos gerentes de marca
Na semana passada exploramosHiper Feminilidade, nosso primeiro arquétipo de feminilidade. Esta semana exploramos a próxima manifestação, Feminilidade Poderosa. Primeiro definimos, depois olhamos para as marcas que fazem isso melhor, concluindo analisando algumas das limitações da tipologia.
O que é feminilidade poderosa
A Feminilidade Poderosa é outro resultado da busca pelo empoderamento que, tal como a tipologia Hiper Feminilidade que vimos na semana passada, assume uma forma mais física, focando-se na capacidade de força e domínio das mulheres.
A Feminilidade Poderosa vê as mulheres adotando e exagerando características tradicionalmente masculinas – como força e competitividade – para ter sucesso. Ao apropriarem-se destas características, as mulheres que aspiram à Feminilidade Poderosa procuram demonstrar o seu estatuto de igualdade em relação aos seus homólogos masculinos.
Os exemplos de marcas:
A um nível macro, o aumento da participação e transmissão do desporto colectivo feminino (tradicionalmente um domínio masculino) é um símbolo claro desta mentalidade crescente. Aqui, a Feminilidade Poderosa atua com mulheres que combinam características masculinas de força e sucesso com traços tradicionalmente femininos de cooperação e trabalho em equipe.
Esta mudança não deve ser subestimada, com aUEFA Women’s Euro 2017 atrai uma audiência televisiva de 150 milhõese 2018 com um público recorde no futebol feminino de clubes.
Da mesma forma, a economia do bem-estar continua a ser impulsionada pelo interesse feminino no fitness e na saúde, que celebra a força física e emocional. A mudança do infame mantra de Kate Moss “nada é tão gostoso quanto a sensação de magreza” para o
Na esfera da marca, a Nike segue desbravando novos caminhos. Escondido por trás do ruído criado pelo artigo de Colin Kaepernick, o anúncio recente dá mais um passo na promoção do empoderamento das mulheres através da Feminilidade Poderosa. A Nike capacita as mulheres a abraçar e defender seus próprios pontos fortes individuais, incentivando-as a lutar pelo sucesso tanto no sentido físico quanto psicológico. Além da representação publicitária, o apoio e patrocínio de ícones femininos poderosos, incluindo Serena Williams, continua a inspirar lealdade e valor de marca feminina entre a crescente comunidade Powerful Femininity.
O risco:
O desafio da Feminilidade Poderosa, assim como do hiperarquétipo, é sua natureza fundamentalmente extrema. Levar as mulheres a incorporar os ideais masculinos de força serve apenas para transferir as pressões de um estereótipo para outro.
Ao estabelecer novas expectativas sobre o que as mulheres devem incorporar, ao mesmo tempo em que rejeita outras características, a Feminilidade Poderosa tem seus limites. Ao encorajar as mulheres a se conformarem com um estereótipo limitante que enfatiza um gênero em detrimento de outro, a Feminilidade Poderosa não reconhece as mulheres como seres multifacetados com forças de caráter individuais.
A lição? Embora as marcas devam encorajar as mulheres a abraçar o melhor que podem ser, isto não deve ser prescritivo. Escolher o tipo de mulher que você quer ser é uma prioridade para 2019.
Aqui na Brand Genetics entendemos o que as mulheres desejam. Se você quiser saber o que a mudança da feminilidade significa para sua marca, adoraríamos ouvir sua opinião.
