• World Happiness Report 2021
• Author: John F. Helliwell, Richard Layard, Jeffrey D. Sachs, Jan-Emmanuel De Neve, Lara B. Aknin, and Shun Wang
• Publisher: UN Sustainable Development Solutions Network
• Publication: 2021

Humans are a remarkably resilient species. 

Astonishing human resilience. That’s the central takeaway of latest 2021 edition of the UN-sponsored World Happiness Report (WHR).

Published on World Happiness Day (March 20^de), the ninth annual edition of the World Happiness Report found that we were just as likely to experience and evaluate our lives positively as we were in 2019. 

Specifically, the global study, based on 100,000 participants from 95 nations around the world in 2020, found that human happiness as measured by life-satisfaction and the experience of positive emotions was unchanged from 2019.

Human Resilience

Resilience, which is our ability to adapt to difficult or challenging life experiences using mental, emotional and behavioural flexibility, is a remarkable human strength. And the WHR 2021 report shows that human happiness is remarkably resilient.  For researchers of happiness, or ‘subjective wellbeing’ as it is known in the trade, this may not be surprising.  Big life events, and changes, whether positive or negative, are noted for their smaller than expected impact on our baseline level of happiness.

But given the size and scale of the global pandemic crisis that has infected 2% of the entire human race and resulting in a 4% jump in global deaths, along with untold illness, grief, stress, uncertainty, anxiety and loss, it seems odd that we remained just as happy in life, and happy with life.

Of course, global statistical averages hide important national, demographic and personal differences. And differences in sample and data collection methods used in 2020 and 2019 due to the pandemic may be obscuring important changes. But overall, the epidemiology of human happiness in 2020 looked remarkably similar to 2019.

Summary Findings

• In 2020, we were just as likely to be happy in life – as measured by the day-to-day experience of positive emotions and be happy with life – as measured by reflective life satisfaction. 
• And as in 2019, six environmental drivers appear explain most of the variation in human happiness – health, trust, generosity, someone to count on, income and freedom. People continued to feel happier when they had health, money and someone to count on, and when they experienced trust and generosity, and had the freedom to make life-decisions. 
• And as in 2019, Nordic nations are the happiest places on Earth – Finland once again – for the fourth year running – takes the number one spot, followed by Denmark, Switzerland, Iceland and the Netherlands. The UK came in at 17^de (down 4 from last year), US 19^de (queda de 1) e Brasil 39^de (down 7). As with previous years, whilst Nordic countries score highest on being happy with life (life-satisfaction), this does not translate to being happy in life (experiencing positive emotions frequently, and negative emotions infrequently). For example, Finland ranks 43^rd no que diz respeito às emoções positivas que os seus cidadãos experimentam.

Mudança no bem-estar de 2017-2019 a 2020

Classificação Nacional de Felicidade 2018-2020

Surto de Negatividade

Porém, nem tudo permaneceu igual em 2020. Embora tivéssemos a mesma probabilidade de desfrutar de emoções positivas, o WHR também detectou um aumento significativo na experiência diária de emoções negativas em 2020, como raiva, preocupação e tristeza. 

Uma análise profunda dos dados asiáticos revelou que essa negatividade emocional estava ligada a más notícias sobre o aumento do número de casos. Mas quando estes melhoraram, o mesmo aconteceu com o humor das pessoas. 

The data also showed an increase in reported mental health problems during the early stages of the outbreak, particularly among those already suffering with mental health issues. For example, the number of mental health problems reported in the UK jumped by 47% in the first wave of the pandemic. Specifically, the prevalence of anxiety rose by 29% and the prevalence of depressive symptoms by 10%. Overall, the nation’s mental health initially worsened by 7.9% during the onset of the pandemic. 

Mas à medida que as pessoas se adaptaram e encontraram novos mecanismos de resposta, como a substituição temporária da conexão física pela conexão digital, a saúde mental de muitos melhorou (embora um em cada cinco no Reino Unido ainda tenha sofrido uma queda na saúde mental, o que representa uma deterioração média de 2,2% em toda a população).

No entanto, e embora o impacto a longo prazo da pandemia na saúde mental devido à recessão, agitação, pobreza e apoio insuficiente à saúde mental permaneça pouco claro, as pessoas demonstraram uma notável resiliência na adaptação à crise.

Duas implicações para marcas de consumo

1. Bounce Back

Talvez existam duas implicações principais do Relatório Mundial da Felicidade para os profissionais de marketing de marcas de consumo.  
Primeiro, tome cuidado com os vendedores e consultores que vendem a ideia de que a pandemia mudou fundamentalmente os consumidores ou suas necessidades. O WHR adiciona dados crescentes que mostram que os consumidores são um grupo resiliente; quando as restrições e ameaças diminuem, seu comportamento e perspectivas começam a retornar às trajetórias anteriores à pandemia.

Não haverá uma grande reinicialização. Não, ‘isso muda tudo, para sempre’.  E não ‘você precisa comprar nossos serviços porque a COVID mudou seu consumidor’.

Isso não quer dizer que a COVID não tenha precipitado ou acelerado tendências pré-pandêmicas que já estavam em andamento. Surgem mudanças no sentido de uma maior preocupação com a saúde e o bem-estar, uma vida mais centrada no lar e a digitalização da vida do consumidor.  Mas aqui, a pandemia agiu como um acelerador de tendências e não como um agente de mudança. Resultado final; não jogue fora a estratégia de marketing pré-pandemia ‘baby’ com a ‘água do banho’ COVID.

2. Confiança é importante

Em segundo lugar, redobrar a aposta na construção de confiança. O Relatório Mundial da Felicidade oferece evidências convincentes de que a confiança é um motor essencial da felicidade humana e da eficácia do marketing.  A confiança é a crença de que as promessas serão cumpridas e as vulnerabilidades não serão exploradas, e os níveis de confiança explicam grande parte da variação na felicidade humana durante a pandemia.

Para avaliar os níveis de confiança em todo o mundo, os investigadores perguntaram às pessoas sobre os níveis de corrupção percebida nos negócios e na vida pública. Eles também perguntaram às pessoas se confiariam em um vizinho, estranho ou policial para devolver uma carteira perdida ao seu dono.

Acontece que a forma como as pessoas respondem a esta pergunta é mais importante para a felicidade do que dinheiro, emprego ou grandes problemas de saúde. Quanto mais você confiar nas pessoas e organizações ao seu redor, ou seja, você acreditar que elas são competentes e que se importam com você, mais feliz você será. Também é mais provável que você siga suas solicitações de “marketing”, como uso de máscaras e distanciamento social. O resultado é que os níveis de confiança também explicam as grandes diferenças internacionais nas taxas de mortalidade por COVID-19. Por exemplo, mais de um terço da diferença nas taxas de mortalidade entre Singapura e o Brasil pode ser explicada por diferenças de confiança. O que tudo isto significa para as marcas de consumo é que a confiança é a chave para um marketing eficaz. 

A tomada BG

Todos os anos, o Relatório Mundial da Felicidade fornece informações valiosas sobre o que torna os seres humanos felizes e faz com que valha a pena viver. Gostamos de lembrar que saúde, confiança, generosidade, ter alguém com quem contar, renda e liberdade são os principais motores da felicidade humana. 

E se uma abordagem de marketing que prioriza o ser humano significa alguma coisa, significa criar e comunicar valor em torno dessas seis áreas da vida humana.

Também apreciamos os dados sobre a resiliência humana; os seres humanos provaram ser resilientes a crises e pandemias passadas e estão mais uma vez demonstrando sua resiliência; temos 200.000 anos de natureza humana evoluída em que podemos confiar. A natureza humana, incluindo engenhosidade, adaptabilidade e criatividade, consumirá o coronavírus no café da manhã – mesmo que seja um café da manhã demorado.

O foco deste ano na confiança revela uma oportunidade para marketing. Os apelos de marketing, seja para usar máscara ou comprar widgets, funcionarão melhor quando as pessoas confiam na fonte da mensagem. No entanto, a confiança, a crença de que o outro é competente e atencioso, é escassa no marketing. Os profissionais de marketing são notoriamente uma das profissões menos confiáveis, as práticas de marketing são amplamente consideradas corruptas (fraude publicitária) e os materiais de marketing são um dos tipos de conteúdo menos confiáveis.

Se o Relatório Mundial da Felicidade tem algo a ensinar ao marketing, é que precisamos de reparar o défice de confiança no marketing, demonstrando clara competência e cuidado com o bem-estar do consumidor.