• Influência: A Psicologia da Persuasão
  
• Autor: Robert Cialdini
• Editora: Pena
• Publicação: 2007 (edição revisada)

Aclamado pelo Journal of Market Research como “um dos livros mais importantes escritos nos últimos dez anos”, Influence: The Science of Persuasion, de Robert Cialdini, é uma leitura essencial para qualquer pessoa envolvida no desenvolvimento de novos conceitos de produtos.

O livro descreve as seis “pistas de persuasão” universais (regras mentais ou “heurísticas”) que os consumidores usam para tomar decisões nos corredores dos supermercados em todo o mundo. Compreender esses sinais de persuasão nos permite desenvolver e apresentar nossos novos conceitos de produtos da maneira mais atraente, sobreviver ao teste torturante da triagem de conceitos e prosperar no mercado.

Autoridade (projetada por especialistas)

• A deixa: As pessoas têm uma tendência natural de aceitar as conclusões de um especialista ou autoridade, independentemente do que eles digam. Com conhecimento especializado, experiência e expertise, eles nos poupam tempo e energia pensando nas coisas.
• A Ciência: Os experimentos da caixa de choque (1961). A maioria (61-66%) das pessoas recrutadas para participar em testes de memória aplicou-se uns aos outros choques eléctricos cada vez mais graves, até e incluindo uma dose “fatal” de 450V como parte do teste, se solicitado a fazê-lo por uma figura de autoridade – um cientista experimental de aparência distinta (os participantes que receberam o choque eram fantoches, não houve choque real).
• O conceito do produto: Projetado por especialistas… (por exemplo, esta nova barra de energia, projetada em colaboração com uma equipe de nutricionistas esportivos….).

Consistência (projetada para caber)

• A deixa: Quando confrontados com a incerteza, optaremos por aquela que seja consistente com as nossas crenças e comportamento passado. Quando as nossas crenças e comportamentos não coincidem, sentimos desconforto psicológico, “dissonância cognitiva”, que é um grande motivador para tentarmos ser consistentes; particularmente com quaisquer compromissos ativos, públicos e voluntários que assumimos.
• A Ciência: A Grande Billboard (1966). Experimentadores, se passando por membros do “Comitê Comunitário para Segurança Rodoviária”, bateram nas portas dos moradores em uma rica área residencial em Palo Alto, Califórnia, perguntando se poderiam colocar uma enorme placa “Dirija com Cuidado” em seu gramado, obscurecendo completamente sua visão. Não é de surpreender que a grande maioria (83%) tenha recusado categoricamente, exceto um grupo de residentes, dos quais 76% concordaram. O que esse grupo tinha em comum era que, duas semanas antes, eles haviam sido contatados e questionados se haviam colocado um pequeno adesivo “Seja um motorista seguro” em seus carros – praticamente todos concordaram. Depois que os residentes assumiram um compromisso público com um pequeno pedido, eles sentiram a necessidade de serem consistentes com o grande pedido e aceitaram o grande cartaz.
• O conceito do produto: Projetado para caber (por exemplo, esta barra de café da manhã para viagem, projetada para se adequar ao seu estilo de vida…).

Escassez (exclusividade projetada)

• A deixa: Nossas mentes estão programadas para valorizar recursos escassos; atribuímos instintivamente mais valor às oportunidades à medida que elas se tornam menos disponíveis – em parte por medo de perda potencial (conhecida como reatância psicológica) e em parte porque propriedade sinaliza status
• A Ciência: Os experimentos do pote de biscoitos (1975). Os participantes foram convidados a avaliar biscoitos de chocolate. Os experimentadores colocaram 10 biscoitos em uma jarra e dois biscoitos iguais em outra jarra. Os biscoitos do pote de dois biscoitos receberam classificações muito mais altas, embora fossem exatamente iguais. (Também digno de nota; a pesquisa “Efeito Romeu e Julieta”, que mostra que amantes adolescentes que são restritos/impedidos de se verem valorizam mais seu relacionamento; e os “Experimentos de Plexiglass”, que mostram que as crianças preferem brinquedos que não estão disponíveis para elas (atrás de uma barreira de acrílico).
• O conceito do produto: Exclusividade de design (por exemplo, esta vodka de edição limitada, cada uma em uma garrafa única…).

Reciprocidade (projetada para dar)

• A deixa: Temos uma inclinação natural para retribuir favores, quer esses favores tenham sido convidados ou não. Sentimo-nos bem quando retribuímos favores, em parte devido ao nosso sentido inato de justiça e contrato social, e em parte porque a reciprocidade é socialmente recompensada porque é a cola social que torna possíveis a cooperação, os relacionamentos, a comunidade e a sociedade. Agora você sabe por que se sente mal quando recebe um cartão comemorativo da temporada de alguém para quem você não enviou um cartão.
• A Ciência: Para Coca
• O conceito do produto: Projetado para dar (por exemplo, esses óculos não apenas ajudam você a ver, mas também ajudam uma criança necessitada a ver…)

Gostar (desenhado por celebridade)

• A deixa: Temos uma inclinação natural para imitar e concordar com pessoas com quem temos afinidade – pessoas que gostamos, admiramos ou achamos atraentes. Isso é, em parte, para construir laços sociais e confiança (dizer sim é uma forma de “preparação social” – o equivalente humano aos animais que colhem pulgas uns dos outros) e, em parte, como uma estratégia de gerenciamento de impressões, gerenciando nossa imagem e identidade por associação.
• A Ciência: Debate Nixon/Kennedy (1960). Foi pedido aos ouvintes de rádio e telespectadores que avaliassem o desempenho de dois candidatos presidenciais em um debate transmitido ao vivo. Os ouvintes de rádio avaliaram melhor o desempenho de Nixon, mas os telespectadores fizeram o oposto – entregando esmagadoramente o debate a Kennedy. A diferença? Kennedy parecia visualmente mais agradável, mais atraente e com um rosto novo. Nixon, por outro lado, parecia abatido (acabado de chegar de uma visita ao hospital), com a barba por fazer e suado. (Também digno de nota: pesquisas que mostram que a atratividade física (intimamente ligada ao gosto) influencia coisas tão amplas quanto o nosso salário e a nossa probabilidade de sermos considerados culpados em tribunal (pessoas menos atraentes têm duas vezes mais probabilidade de serem consideradas culpadas).
• O conceito do produto: Projetado por Celebrity (por exemplo, esta nova lata de Diet Coke de edição limitada, projetada por Marc Jacobs).

Prova Social (Projetada pelo Povo)

• A deixa: Para resolver a incerteza sobre o que fazer ou comprar, muitas vezes olhamos para o que os outros estão fazendo ou fizeram e seguimos o exemplo deles. Quando algo se destaca como particularmente popular ou dominante, instintivamente percebemos isso como uma prova social de que é a opção correta e mais válida – é o clássico poder dos colegas em ação.
• A Ciência: O Experimento da Rua 42 (1969). Um único transeunte foi convidado a parar na 42nd Street NYC e olhar para o céu por 60 segundos. Outros transeuntes passaram, ignorando-o. Mas quando 15 transeuntes foram solicitados a fazer a mesma coisa, 40% das pessoas na rua movimentada também pararam para olhar para cima, quase parando completamente a 42nd Street em um minuto. Aplicação clássica de marketing: usando o ‘poder das listas’ para associar uma marca ao ‘mais vendido’, ‘líder de mercado’ ‘
• O conceito do produto: Projetado pelas pessoas (por exemplo, este aspirador de pó de última geração, projetado em colaboração com mais de 5.000 consumidores)

A tomada BG

Poucos duvidam que Influence, The Psychology of Persuasion, de Cialdini, é um clássico de marketing de leitura obrigatória; influenciou muitas campanhas de marketing bem-sucedidas.  Mas acreditamos que a verdadeira oportunidade não reside em campanhas de marketing perspicazes, mas no desenvolvimento perspicaz de novos conceitos de produtos. As seis dicas de persuasão de Cialdini revelam oseis arquétipos de conceito de produto universal que têm apelo universal ao consumidor.  Ao construir novos conceitos de produtos a partir de insights genuínos sobre como escolhemos os produtos no corredor, Cialidini nos fornece um modelo para o desenvolvimento de novos produtos baseado em insights genuínos.