Nas últimas semanas, testemunhamos como a América Latina se transformou emo novo epicentro da COVID-19.Segundo a Organização Pan-Americana da Saúde (OPAS), a América Latina já ultrapassou a Europa e os Estados Unidos em número diário de infecções. A pandemia que afeta os vários países é a mesma, mas as repercussões são plurais – e, algumas delas, de longo prazo. Para navegar neste momento desafiador e prosperar, é necessário entender o contexto e os efeitos comportamentais que a COVID-19 apresenta nesses países.
A Brand Genetics está convencida de queo futuro é humano. Não há como dar um passo seguro sem que as verdades humanas sejam a chave da equação. Para entender um pouco mais sobre os desafios e oportunidades para as marcas que atuam no continente, analisamos dados de quatro potências latinas: Brasil, México, Colômbia e Argentina.
Os números da pandemia
No Brasil, as divergências entre os governos federal, estaduais e municipais quanto à rigidez da quarentena criaram um ambiente mais flexível e o país, que atualmente lidera oclassificaçãode casos no continente, com mais de 2,4 milhões de contaminados e 87 mil mortos, apresenta um dos piores indicadores de distanciamento social da América Latina. Segundo um estudo do Google, a diminuição da procura na indústria do entretenimento e do retalho é de apenas 42%, enquanto no México, na Colômbia e na Argentina é de 52%, 54% e 65%, respetivamente.
No México, o governo não impôs nenhuma medida obrigatória, mas para evitar o pior, alguns estados endureceram as suas políticas em relação às do governo federal e, atualmente, o país tem
pouco menos de 400.000 casos e 44.000 mortes. Na Colômbia e na Argentina foi decretado um isolamento preventivo e obrigatório no final de março, mas enquanto a Colômbia começa a flexibilizar as regras em junho, a Argentina acaba de prolongar a sua quarentena rígida, que neste momento já é a mais longa do mundo. A Colômbia atingiu a marca de 250 mil casos e 8,5 mil mortes, enquanto a Argentina ocupa o último lugar, com 162,5 mil confirmações e 3 mil mortes.
As repercussões na saúde pública e na economia tornam-se cada dia mais tangíveis, mas e as repercussões sociocomportamentais? Como reagirão os diferentes mercados e como seremos relevantes no mundo após a pandemia? Na tentativa de responder a essas questões, identificamos seis comportamentos que se aceleraram durante a quarentena e que moldarão esse novo cenário latino-americano.
O que esperar da América Latina após a pandemia
Despesas inteligentes
À medida que a pandemia avança, as repercussões financeiras no continente são esmagadoras. Espera-se que o2020 será o período de menor crescimento para a América Latinaem comparação com os últimos quarenta anos. Na Argentina, o53% da população afirma que sua renda mensal foi afetada durante a quarentena e 4 em cada 10 indivíduos afirmam que não conseguiram pagar pelo menos uma conta no último mês. No Brasil, país vizinho, a realidade parece ser ainda mais drástica, já que o69% dizem que sofreram alguma perdade renda desde o início do isolamento social.
O aumento das compras online facilita a comparação de preços, o que, aliado à diminuição do poder de compra e à maior consciência relativamente ao drama alheio, deu origem a um consumidor mais assertivo, que pesquisa e compara para tomar decisões melhores, mais informadas e mais conscientes. No Brasil, por exemplo, o88,4% afirmam que pretendem comprar menos por impulso após a quarentena e 72,2% afirmam estar menos dispostos a pagar mais por determinada marca.
O que isso significa para as marcasA busca por preços mais acessíveis aumentará. Espera-se que as categoriasprêmiose recupere mais lentamente que os demais e será mais importante do que nunca entender o que é essencial e quais atributos geram valor para o seu público-alvo. O capital social das marcas não será suficiente para transformar: será preciso equilibrar preços, ter qualidade palpável e responsabilidade social.
Experiência sem contato
O risco de contaminação em ambientes públicos, que deu origem às regras de distanciamento social, acelerou drasticamente o processo de adoção de ferramentas online, especialmente na América Latina, que sempre esteve um passo atrás da curva da revolução digital.Para especialistas, “COVID-19 poderia fazer com a América Latina o que a SARS fez com o comércio eletrônico chinês no início dos anos 2000.” O comércio eletrónico, por exemplo, que atualmente representa apenas 5% das vendas a retalho da região, deverá atingir 25% do total dentro de uma década, segundo analistas do HSBC.
Durante a quarentena houve uma democratização do ambiente digital. Os serviços online, que estavam associados às gerações mais jovens ou às classes mais altas, são hoje consumidos por todos os setores da sociedade. Prova disso é que no Brasil quase o40% dos compradores atuaisonline fizeram a primeira compra em março e, em todo o país, estão abrindoum estabelecimento comercial virtual por minuto.Sim, você leu certo: um por minuto.
Estamos testemunhando o nascimento de uma economia sem contato. Já vimos o surgimento da telemedicina, que está ajudando a desafogar o sistema de saúde e evitando que as pessoas corram riscos desnecessários, a sempre tão questionada educação a distância, que agora se tornou indispensável, o entretenimento e a socialização online, que ajudam a manter a mente saudável durante o confinamento, e também o comércio eletrônico, cujo crescimento foi catapultado nesse período, assim como os bancos digitais e os pagamentos sem contato etc.
O que isso significa para as marcasDurante o período de transição, veremos consumidores apreensivos e em busca de segurança e praticidade. Soluções que representam menos risco, como o pagamento por proximidade (pagamento sem contato) se tornará ainda mais comum. É importante oferecer opções seguras, tanto online quanto offline, estudar os pontos de contato que contribuem para a apreensão do consumidor e tentar mitigá-los ao máximo.
Revalorização do local e do coletivo
Quando as fronteiras se fecham e nossa livre circulação é reduzida, a atenção se volta para o nosso ambiente. A pandemia fortaleceu a ideia de comunidade, fez com que não apenas entendêssemos a dor um do outro, mas também sentíssemos empatia. Durante a quarentena vimos o surgimento de várias iniciativas locais inspiradoras: no México, para manter o espírito comunitário e ajudar as empresas locais, a Câmara de Comércio criou ohashtag #MightyMexMO, cuyo objetivo fue que todos mostraran lo que estaban haciendo y, así, impulsar el apoyo a los negocios locales. En Brasil, Visa patrocina la hashtag #CompreDoPequeno, que ayuda al consumidor a encontrar pequeños establecimientos comerciales cercanos a su casa,
Nesse momento de transição, em que buscamos recriar um senso de normalidade, o “local” se tornou um porto seguro, nosso sentimento de pertencimento e a possibilidade de manter nossa sociabilidade minimamente vibrantes. Apesar do crescimento das compras online, relatório da Nielsen mostra que houve aumento nas compras em marketplaceslocais de rua, o que corresponde a 18% no México, 19% na Argentina, 20% no Brasil e 23% na Colômbia.
O que isso significa para as marcasOs consumidores querem marcas com propósito, que transformem valores em atitudes e que valorizem e compreendam a cultura local (e isto é particularmente importante para marcas globais!). As iniciativas que impulsionam a economia local aproximam os consumidores, geram identificação e comprometimento emocional. É importante compreender que as interações sociais são fundamentais para a sobrevivência humana, por isso é importante elevar a experiência de compra e assumir que as marcas fazem parte dos consumidores e desempenham um papel decisivo nas atividades socioeconómicas.
Prevenção e autocuidado
Neste período a saúde vem em primeiro lugar. Devido ao colapso dos hospitais, a vulnerabilidade aumenta e gera uma mudança de postura: a relação com a saúde deixa de ser reativa e passa a ser proativa e preventiva: surge o interesse pela funcionalidade da alimentação e as atividades físicas e a busca por suplementos que fortaleçam o sistema imunológico são valorizadas. Como exemplo podemos citar a rede brasileira Bio Mundo, cujas vendas de própolis e vitamina C aumentaram, respectivamente,835% e 405%no mês de março.
Assim como as práticas preventivas, a noção de saúde se expande e se torna mais holística. A ansiedade e o estresse causados pelo distanciamento social destacam a importância da saúde mental. Há uma busca pelo equilíbrio entre os cuidados físicos e emocionais. Neste contexto, práticas de relaxamento, terapias e até entretenimento, mesmo virtual, amenizam os efeitos da quarentena. A alimentação apoia esse equilíbrio: é fonte de nutrientes, mas também proporciona prazer e deleite.
O que isso significa para as marcasNeste contexto de maior atenção ao corpo e à mente, haverá um aumento na procura por produtos que facilitem a prevenção e o autocuidado, seja através de tecnologias que ajudem no controle da saúde, de serviços relacionados ao bem-estar ou de alimentos funcionais (é importante lembrar que a América Latina tem uma natureza muito rica em nutrientes: bom apetite!). Os consumidores prestarão mais atenção à própria saúde e darão preferência às marcas que se preocupam não apenas com seu público externo, mas também com o interno. Toda mudança começa dentro de nós.
Intensificação de controle
O medo do contágio modificou a forma como as pessoas abordam os hábitos de higiene e proteção. O contato se tornou uma fonte de risco, tanto através das pessoas quanto através de espaços e superfícies. Deve-se destacar que os rituais de limpeza são um ponto fundamental nas culturas latino-americanas. De acordo com umestudo realizado em 2011, o Brasil ficou em primeiro lugar noclassificaçãodos países mais higiênicos do mundo. Os brasileiros também foram apontados como aqueles que lavam as mãos mais vezes ao dia (o índice foi de 67%, enquanto a média mundial foi de 54%). Em meio a esse contexto de contágio, a reação não seria diferente: a compra de materiais de limpeza aumentou em71%na Argentina e um75%não o Brasil.
Na América Latina, a cultura calorosa e afetuosa está abalada de diversas maneiras. Em primeiro lugar, o uso de máscaras cria uma relação muito fria, pois nos impede de ver como os outros se expressam e nos priva de compartilhar um sorriso. Em Buenos Aires, por exemplo, as multas para quem não cobre o nariz e a boca chegam80.000 pesos. Em segundo lugar, a socialização fora de casa, cuja característica eram os grandes grupos e a partilha do consumo, sofreu grandes mudanças. Como garantir a segurança das reuniões neste novo cenário
O que isso significa para as marcasTudo o que vem da rua gera insegurança, por isso a comunicação da marca deve priorizar o sentido de segurança e apoio e garantir processos de higiene rigorosos e visíveis. O compromisso com a limpeza e a proteção deve se estender a todas as etapas da jornada do consumidor. Embora este momento fragilize os negócios, o público espera agilidade e responsabilidade, pois isso aumentará a confiança.
Nova era social
A socialização é a grande chave do que vivemos, o aspecto crucial do desconforto e do conflito. O contato físico é justamente o que mais precisamos e o isolamento físico é o que mais nos protege. Saímos do F.O.M.O. (medo de perder– medo de perder uma experiência) para o F.O.G.O. (medo de sair– medo de sair de casa). Costumávamos ver uma postagem com aglomeração nas redes sociais e nos sentíamos mal por não estar lá, mas agora vemos e pensamos como seria irresponsável e arriscado aparecer.
A socialização após a pandemia será um processo gradual. Num primeiro momento, as reuniões ao ar livre ganharão importância, visto que os espaços fechados são mais propensos a se espalharem. Os espaços privados permitem controlar os processos higiênicos e criar um ambiente mais seguro, mas isso não significa que os estabelecimentos serão esquecidos, mas sim que qualquer ambiente de socialização terá que se adaptar às novas regras sanitárias.
Eventos com multidões fazem parte da cultura latino-americana, como a celebração do Dia dos Mortos no México, o Carnaval de Barranquilla na Colômbia e os Desfiles das Escolas de Samba no Brasil. Como esses eventos serão adaptados? O carnaval pós-gripe espanhola, em 1919, foi um marco na história: inspirou músicas, pinturas e publicações. Atualmente, começamos a ver como será o entretenimento após a pandemia: o México, por exemplo, reviveu os seus cinemas drive-in. No Brasil, ingressos para filmes e showsdrive-inEles estão acabando.
O que isso significa para as marcasO público realizará ações diversas, de acordo com as variáveis de risco e recompensa. Nesta fase de transição, as marcas devem orientar, proteger e usar o seu poder para melhorar as experiências de interação social, seja em ambientes fechados, ao ar livre ou em ambientes fechados. Será necessário garantir a proteção física e a segurança emocional sem abandonar o calor humano, adaptando os espaços físicos e pensando em novos produtos e serviços que se adaptem ao novo cenário. A responsabilidade e a transparência também serão essenciais: afinal, a prudência tornou-se ainda mais essencial no comportamento de qualquer negócio.
Conclusão
Como podemos perceber, os efeitos da COVID-19 vão além da transformação imediata da rotina. Sabemos hoje que também existem repercussões comportamentais a longo prazo. De acordo com a ciência, você precisa66 dias para adquirir um novo hábitoe sugere que dificilmente sairemos dessa situação da mesma forma que entramos. Muitas dessas novas mudanças comportamentais se tornaram hábitos e influenciarão a nossa forma de consumir e de nos relacionar com marcas e produtos após a pandemia.
As tendências que mencionamos mostram um aumento no poder crítico, na autonomia e na cautela. A sensação de segurança e as novas formas de conexão com o público sugerem uma nova bússola para os negócios. A América Latina, que nem sequer se recuperou da recessão anterior,enfrenta uma retraçãomuito maior que a média mundial.
A única certeza neste momento é que a nossa recuperação será lenta. Devemos unir forças para tornar o mundo pós-pandemia mais responsável, mais transparente e mais humano. Na Brand Genetics estamos comprometidos com essa causa e esperamos ajudar nossos clientes a fazer o mesmo, compercepçõesinsights e inovações mais profundos e relevantes projetados para felicidade e bem-estar. Utilizamos técnicas científicas e empáticas para gerar maior previsibilidade e orientar estratégias corretas em um mundo volátil e em constante mudança.
Você vai se juntar a nós
*Este artigo foi escrito pela Brand Genetics LatAm e o conteúdo foi compilado com a ajuda de nossos colaboradores latino-americanos – Provokers Argentina e Nodo Colombia
