Nas últimas semanas vimos a América Latina tornar-seo novo epicentro da Covid-19.Segundo a Organização Pan-Americana da Saúde (OPAS), a América Latina ultrapassou a Europa e os Estados Unidos no número diário de infecções. A pandemia que atingiu esses países é a mesma, mas os impactos são plurais – e alguns são duradouros. Para passar por esse momento desafiador e prosperar, você precisa entender o contexto e a evolução comportamental da Covid-19 nesses países.

Na Brand Genetics, acreditamos que ofuturo é humano. Não há como tomar medidas seguras a menos que as verdades humanas sejam a chave da equação. Para entender um pouco mais sobre os desafios e oportunidades para marcas que atuam no continente, investigamos dados de quatro potências latinas: Brasil, México, Colômbia e Argentina.

Os números da pandemia

No Brasil, as divergências entre os governos federal, estadual e municipal quanto ao rigor da quarentena criaram um ambiente mais flexível – e o país, que hoje é líder em número de casos no continentecom mais de 2,4 milhões de contaminados e 87 mil mortos, tem alguns dos piores indicadores de distanciamento social da América Latina. Segundo pesquisa do Google, a redução da mobilidade para lazer e varejo é de apenas 42%, enquanto na Colômbia é de 54%, 52% no México e 65% na Argentina.

No México, o governo não impôs nenhuma medida obrigatória – mas para evitar o pior, alguns estados endureceram as suas políticas em relação às do governo federal e hoje o país tem pouco menos de 400 mil casos e 44 mil mortes. Na Colômbia e na Argentina, no entanto, foi decretado um isolamento preventivo e obrigatório desde o final de março, mas enquanto a Colômbia começa a flexibilizar as regras em junho, a Argentina acaba de prolongar o seu bloqueio rigoroso, tornando-se o mais longo aplicado no mundo até agora. A Colômbia atingiu a marca de 250 mil casos e 8,5 mil mortos, e a Argentina vem em último lugar, com 162,5 mil confirmações e 3 mil mortos.

O impacto na saúde pública e na economia torna-se cada dia mais tangível – mas e os impactos sociais e comportamentais? Como reagirão os diferentes mercados e como ser relevante no mundo pós-pandemia? Na tentativa de responder a essas perguntas, identificamos seis comportamentos que foram acelerados durante o bloqueio e que moldarão esse novo cenário latino-americano.

O que esperar da América Latina pós-pandemia

Despesas inteligentes

Com o avanço da pandemia, o impacto financeiro no continente é avassalador. A previsão é queA América Latina encerrará 2020 em seu período de menor crescimentoem comparação com os últimos 40 anos. Na Argentina,53% da população afirma ter sofrido impacto negativo na renda mensal durante a quarentena, e 4 em cada 10 afirmam não ter pago pelo menos uma conta no último mês. No vizinho Brasil, a realidade parece ser ainda mais drástica e69% dizem que tiveram alguma perdade renda desde o início do distanciamento social.

O aumento das compras online, que permitem a comparação, aliado à diminuição do poder de compra e a uma maior consciência do drama sofrido pelos outros, têm levado os consumidores a serem mais assertivos, que pesquisam e comparam para tomar decisões melhores, mais informadas e mais conscientes. No Brasil, por exemplo,88,4% afirmam que pretendem comprar menos por impulso após a quarentena e 72,2% afirmam estar menos dispostos a pagar a mais por marca.

O que isso significa para as marcasA busca por preços mais acessíveis aumentará – as categorias premium deverão se recuperar mais lentamente que as demais – e será mais importante do que nunca entender o que é essencial e quais são os atributos que geram valor para o seu target. O capital social das marcas não será suficiente para converter – será necessário equalizar preços, ter qualidade tangível e responsabilidade social.

Experiência sem contato

O risco de contaminação em ambientes públicos, que deu origem às regras de distanciamento social, acelerou dramaticamente o processo de adoção de ferramentas online — especialmente na América Latina, que sempre esteve um passo atrás na curva da revolução digital.Para especialistas, “A Covid-19 poderia fazer com a América Latina o que a SARS fez com o comércio eletrônico chinês no início dos anos 2000.” O comércio eletrônico, por exemplo, que hoje representa apenas 5% das vendas no varejo na região, deve aumentar para 25% do total em uma década, segundo analistas do HSBC.

Durante a quarentena, houve uma democratização do ambiente digital, e os serviços online, que estavam associados às gerações mais jovens ou às classes mais altas, estão sendo consumidos por todos os segmentos da sociedade. Um retrato disso é que no Brasil quase40% dos compradores online atuaisfizeram sua primeira compra em março e o comércio eletrônico ganhauma nova loja online por minuto no país.Sim, você leu corretamente, por minuto.

Este é o nascimento de uma economia sem contato – tivemos o surgimento da telemedicina, que tem ajudado a aliviar a pressão sobre o sistema de saúde e a ajudar as pessoas que querem evitar riscos; a educação a distância, sempre questionada no passado, mas hoje considerada indispensável; entretenimento e socialização online, que ajudam a manter a saúde mental durante o confinamento; o comércio eletrônico, que cresceu exponencialmente nesse período; bancos digitais e pagamentos sem contato, etc. São inúmeros os exemplos!

O que isso significa para as marcasNesse período de transição, veremos consumidores apreensivos e em busca de segurança e praticidade. Soluções que representam menos riscos, comopagamento sem contato, se tornará ainda mais comum. É importante oferecer opções seguras online e offline — mapeando os pontos de contato que podem gerar apreensão no seu consumidor e tentando mitigar isso ao máximo.

Revalorização do lugar e do coletivo

Quando as fronteiras se fecham e temos a mobilidade reduzida, a atenção se volta para o que nos cerca. A pandemia também fortaleceu o senso de comunidade, ajudando-nos não apenas a compreender a dor dos outros, mas a desenvolver empatia. Durante a quarentena, testemunhamos o surgimento de uma variedade de iniciativas locais inspiradoras: no México, para manter o sentimento de comunidade e ajudar as empresas locais, a Câmara de Comércio criou a hashtag

Nesse momento de transição, à medida que buscamos recriar um senso de normalidade, as empresas “locais” se tornaram um porto seguro – nossa chave de pertencimento e a oportunidade de manter um nível mínimo de sociabilidade. Apesar do crescimento nas compras online, um relatório da Nielsen mostra que houve um aumento nas compras em locaislojas de rua, de 18% no México, 19% na Argentina, 20% no Brasil e 23% na Colômbia.

O que isso significa para as marcasOs consumidores buscam marcas com propósito, que transformem valores em atitudes e que valorizem e entendam a cultura local (especialmente importante para marcas globais!). Iniciativas que impulsionam a economia local aproximam os consumidores, geram identificação e engajamento emocional. É importante compreender que as interações sociais são essenciais para a sobrevivência humana, por isso será importante elevar a experiência de compra e reconhecer que as marcas são partes integrantes das comunidades e têm um papel fundamental nas ações socioeconómicas.

Prevenção e autocuidado

Neste período, a saúde está em foco. Com o colapso dos hospitais, a vulnerabilidade aumenta e gera uma mudança de atitude – a relação com os cuidados de saúde deixa de ser reativa e passa a ser proativa e preventiva: há interesse pela funcionalidade dos alimentos, maior valor dado às atividades físicas e procura por suplementos que aumentem a imunidade. Exemplo disso é a Rede Brasileira Bio Mundo, onde cresceram as vendas de própolis e vitamina C, respectivamente,835% e 405%em março.

Junto com as práticas preventivas, o conceito de saúde está se expandindo e se tornando mais holístico – o estresse e a ansiedade, causados ​​pelo distanciamento social, enfatizam a importância da saúde mental. Há uma busca pelo equilíbrio entre os cuidados físicos e emocionais. Nesse contexto, práticas de relaxamento, terapias e até entretenimento — virtual no momento — ajudam a tornar a quarentena mais leve. A comida apoia este equilíbrio: é fonte de nutrientes, mas também oferece prazer e indulgência.

O que isso significa para as marcasNeste contexto de maior atenção ao corpo e à mente veremos um crescimento na procura por produtos que facilitem a prevenção e o autocuidado: seja por meio de tecnologias que ajudem a manter a saúde sob controle, de serviços alinhados ao bem-estar ou de alimentos funcionais (é importante lembrar que a América Latina possui recursos naturais ricos em nutrientes – faça bom uso disso!). Os consumidores estarão mais atentos à própria saúde e darão preferência a marcas que se preocupam – não só com o seu público externo, mas também com o interno. Toda mudança começa de dentro para fora.

Controle Intensificado

 O medo do contágio mudou a forma como as pessoas lidam com os hábitos de higiene e proteção. O contato tornou-se uma fonte de risco, seja com pessoas, espaços ou superfícies. Vale lembrar que os rituais de limpeza são essenciais nas culturas latino-americanas. Emuma pesquisa de 2011, o Brasil ficou em primeiro lugar no ranking dos países mais higiênicos do mundo. Os brasileiros também foram apontados como aqueles que lavam as mãos mais vezes ao dia —o índice foi de 67%, enquanto a média mundial é de 54%. Em meio a esse contexto de contágio, a reação não seria diferente: a compra de utensílios de limpeza aumentou71%na Argentina e75%não o Brasil.

Na América Latina, vemos que a cultura calorosa e afetuosa está sendo abalada de diversas maneiras. Primeiro, o uso de máscaras cria relacionamentos mais legais — não conseguimos ver como as pessoas se expressam, os sorrisos não podem mais ser compartilhados. Em Buenos Aires, por exemplo, as multas para quem não cobre o nariz e a boca podem chegar a até80 mil pesos. Em segundo lugar, a socialização fora de casa, envolvendo caracteristicamente grandes grupos e consumo partilhado. Como garantir a segurança das reuniões neste novo cenário

O que isso significa para as marcasTudo o que vem de fora gera insegurança, por isso a comunicação da marca deve priorizar a sensação de segurança e apoio, garantindo processos higiénicos rigorosos e visíveis. O compromisso com a limpeza e a proteção deve se estender a todas as etapas da jornada de consumo. Apesar do efeito enfraquecedor da pandemia nas empresas, os consumidores querem agilidade e responsabilidade para que a confiança cresça.

Nova Era Social

A socialização é a grande chave do que vivemos — um ponto crucial de desconforto e conflito. O contato físico é justamente o que mais sentimos falta e o isolamento físico é o que mais nos protege. Passamos do F.O.M.O (medo de perder) para o F.O. G.O (medo de sair) — antes víamos postagens com aglomeração nas redes sociais e nos sentíamos mal por não estar ali; hoje olhamos para essas imagens e pensamos em como isso pode ser irresponsável e arriscado.

A socialização pós-pandemia será um processo gradual. Em um primeiro momento, reuniões ao ar livre serão importantes, já que espaços fechados são mais propensos à propagação do vírus; os espaços privados permitem controlar os processos higiênicos e criar um ambiente mais seguro – mas isso não significa que os estabelecimentos serão esquecidos, mas qualquer espaço de socialização terá que se adaptar às novas regras sanitárias.

Os eventos de confraternização fazem parte da cultura latino-americana, como o Día de Muertos no México, o Carnaval de Barranquilla na Colômbia e os desfiles das escolas de samba no Brasil. Como esses eventos se adaptarão? O Carnaval espanhol pós-gripe de 1919 foi um marco na história: inspirou música, pinturas e publicações. Hoje, começamos a ver como será o entretenimento pós-pandemia – no México houve um ressurgimento dos ‘autocines’. No Brasil, sessões de cinema e shows ‘drive-in’ estão ficando sem ingressos.

O que isso significa para as marcasO público tomará diferentes medidas de acordo com as variáveis ​​de risco versus recompensa. Nesta fase de transição, as marcas devem orientar, proteger e usar o seu poder para melhorar as experiências de interação social – seja em casa, ao ar livre ou em ambientes fechados. Será necessário garantir a proteção física e a segurança emocional sem esquecer o fator calor humano — adaptando os espaços físicos e pensando em novos produtos e serviços que se adequem ao novo cenário. A prestação de contas e a transparência também serão fundamentais — afinal, a prudência tornou-se ainda mais essencial na condução de qualquer negócio.

Conclusão

Como podemos observar, os desdobramentos da Covid – 19 vão além da transformação imediata de rotinas e hoje podemos perceber que há também um impacto comportamental de longo prazo. Segundo a ciência, é preciso66 dias para desenvolver um novo hábitoe sugerindo que dificilmente sairemos dessa da mesma forma que entramos. Muitas destas novas mudanças comportamentais tornaram-se hábitos e influenciarão a forma como consumimos e nos relacionamos com marcas e produtos pós-pandemia.

As tendências que mencionamos mostram um aumento no poder crítico, na autonomia e na cautela. A sensação de segurança e as novas formas de se conectar com os consumidores sugerem uma nova bússola para as empresas. A América Latina, que nem sequer se recuperou da recessão anterior,enfrenta uma contração muito maiordo que a média mundial.

A única certeza que temos neste momento é: teremos uma recuperação lenta – e precisamos unir esforços para tornar o mundo pós-pandemia mais responsável, transparente e humano. Nós da Brand Genetics estamos comprometidos com esta causa e esperamos poder ajudar nossos clientes a fazer o mesmo, com insights e inovações mais profundas e relevantes projetadas para a felicidade e o bem-estar. Utilizamos técnicas científicas e empáticas para gerar maior previsibilidade e orientar estratégias precisas em um mundo volátil e em constante mudança.

Vamos fazer isso juntos

*Este artigo foi escrito por Brand Genetics LatAm e o conteúdo foi coletado com a ajuda de nossos parceiros latino-americanos -Provokers Argentina e Nodo Colombia