• Feito para durar: Por que algumas ideias sobrevivem e outras morrem 
• Autor: Chip Heath e Dan Heath
• Editora: Random House
• Publicação: 2007

O que torna uma ideia psicologicamente pegajosa? A resposta é SUCESSO. Made to Stick destila anos de pesquisa e ciência da comunicação em um mnemônico fácil de lembrar e um modelo para a criação de “ideias fixas”; ideias que são compreendidas, lembradas e que mudam alguma coisa – mentes ou comportamentos. E, ao fazê-lo, os autores Chip e Dan Heath oferecem um mergulho profundo baseado em evidências na parte obscura do sucesso de Malcolm Gladwell sobre como os sucessos acontecem – The Tipping Point – ‘the Stickiness Factor’.

• SIMPLEMENTAR– Ideias psicologicamente pegajosas são simples e curtas; muitas vezes são destilações de ideias ou conceitos complexos e multifacetados em uma única ideia central que é fácil de obter e que pode ser incorporada em uma frase ou sentença compacta em inglês simples. Por exemplo, o núcleo simples das companhias aéreas do Sudoeste é “A companhia aérea de baixa tarifa” – algo que todos recebem e que pode orientar a inovação e o marketing. Portanto, tente usar a técnica ‘Hollywood Pitch’ para transmitir sua ideia em uma frase curta e memorável; Velocidade; é Die Hard em um ônibus e Alien; é Jaws em uma nave espacial. Simples e curto é pegajoso.
• VocêPREVISTO– Ideias psicologicamente pegajosas são surpreendentes e interessantes; eles chamam nossa atenção desafiando nossas expectativas e prendem nossa atenção provocando nossa curiosidade. Eles também fazem sentido. Portanto, a surpresa não tem a ver com aleatoriedade, mas com a criação de um momento ‘hein?’ e depois um momento ‘a ha!’. Um ‘rádio que cabe no bolso’ (um rádio de bolso), como um ‘homem na lua’ ao mesmo tempo surpreso e provocado, mas depois fizeram sentido. Portanto, procure lacunas de conhecimento na mente das pessoas e apele à curiosidade de uma forma surpreendente.
• CONCRETA– Ideias psicologicamente pegajosas são tangíveis, reais e apelam aos nossos (cinco) sentidos. Então não venda as mãos macias, venda o creme para as mãos. Um atributo – creme para as mãos – é concreto, um benefício – mãos macias é abstrato. Não venda um conceito, venda um protótipo. Não venda com estatísticas, venda com exemplos. Por exemplo, as pessoas preferem fazer doações a pessoas reais e não a causas abstratas (Plano Internacional). Portanto, torne-o real e evite abstrações, metáforas, números e jargões como uma praga. Use os sentidos e a linguagem sensorial para pintar uma imagem mental vívida; lembramos de lendas urbanas como “assalto ao rim” e “morte do namorado” por causa das imagens vívidas e dos detalhes que apelam aos nossos sentidos (acordar em um banho ensanguentado, barulho de corpo pendurado no carro).
• CREDÍVEL– As ideias psicologicamente fixas são credíveis – têm tanto “credibilidade interna” (fazem sentido e não são contraditórias) como “credibilidade externa” (têm provas ou autoridade para as apoiar). Portanto, torne a sua ideia psicologicamente pegajosa, certifique-se de que faz sentido e ofereça prova por exemplo, prova por números ou prova por autoridade – ou antiautoridade. Por exemplo, use a imagem de um fumante morrendo para “provar” que fumar faz mal a você. Ou use ótimas críticas e popularidade como prova de que você é tão bom quanto diz ser. E deixe as pessoas experimentarem antes de comprar para provar a si mesmas que você vale a pena. Por fim, use o ‘Teste de Sinatra (“se ​​eu consigo chegar lá, consigo chegar em qualquer lugar”), utilizando um exemplo extremo para provar o seu valor (“a maquiagem dos maquiadores”).
• EMOCIONAL– Idéias psicologicamente pegajosas nos movem, evocam emoções, nos fazem sentir algo – e ao fazer isso, nos fazem _cuidar_. Portanto, para tornar sua ideia pegajosa, concentre-se naquilo com que as pessoas realmente se importam – geralmente elas mesmas (interesse próprio) – ou crie uma associação entre sua ideia e algo com que elas se importam (novamente, geralmente elas mesmas). Não se trata tanto de vender o benefício (mãos macias) e não o atributo (creme para as mãos), mas de subir a escada emocional para o interesse próprio de ordem superior, apelando não apenas para o que querem, mas para quem querem ser (alguém mais atraente). A regra de ouro de John Caples, um dos maiores redatores de todos os tempos, ainda permanece; ‘Em primeiro lugar, tente colocar o interesse próprio em cada título que você escreve’, mas vá além dos benefícios básicos e dos motivadores emocionais básicos (sexo, ganância e medo).
• STÓRICO: Ideias psicologicamente fixas tendem a ter formato de história e ter enredos simples com os quais as pessoas possam se identificar. Estatísticas podem ser terríveis, mas histórias inspiram – e se uma imagem vale mais que mil palavras, uma história supera mil fatos e números. Os sanduíches com baixo teor de gordura do Subway ganharam vida com a história de Jared Fogle, que perdeu mais de 45 quilos em três meses com uma dieta totalmente Subway. Curiosamente, três enredos simples padronizam ideias fixas (por exemplo, mais de 80% das histórias em Canja de Galinha para a Alma se encaixam nesses enredos) –  O enredo do desafio(coragem inspiradora – história de oprimido no estilo Rocky, defendendo pessoas que superam as adversidades)
  –O gráfico de conexão(relacionamentos inspiradores – Romeu
  –O enredo da criatividade(ingenuidade inspiradora – A história no estilo MacGyver defendendo as pessoas que usam sua inteligência para atingir seus objetivos) Resumindo, as histórias vendem, porque nos inspiram e nos motivam a ser melhores.

A tomada BG

Made to Stick, com seu mnemônico pegajoso de SUCCES, é uma ótima leitura repleta de ótimos conselhos para inovadores e comunicadores mais interessados ​​na prática do que na teoria. O tema geral é que precisamos de curar a “maldição do conhecimento” ao comunicar as nossas ideias (sejam conceitos, estratégias ou anúncios); sabemos o que queremos dizer, mas outros muitas vezes não. Os autores demonstram isso vividamente com “o tap test”. Se você tocar a melodia de uma música universalmente conhecida (como ‘Parabéns pra você’ em uma mesa para uma sala cheia de pessoas, provavelmente adivinharia que 50% delas adivinhariam a melodia. Você estaria errado – apenas 1 em 40 entenderia. Você conhece a melodia, porque está cantarolando-a mentalmente – você é amaldiçoado com o conhecimento da melodia – o que resulta em falta ou falha de comunicação. É um ponto bem feito – o jargão de marketing atrapalha o marketing – interna e externamente. Para esse fim, garantiremos que nossos conceitos de produtos sejam todos de SUCESSO.