• Nudge: Melhorando as Decisões sobre Saúde, Riqueza e Felicidade
  
• Autor: Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein
• Editora: Yale
• Publicação: 2008

O segredo para uma inovação de sucesso

Quer saber o segredo da inovação de sucesso? Simples. Você precisa criar inovações que sejamprojetado para ser escolhido. Essa é a premissa aparentemente simples de Nudge: Melhorando as decisões sobre saúde, riqueza e felicidade, de Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein.

O arquiteto escolhido

Nudge argumenta que, para inovar no mundo confuso de hoje em que o poder de escolha é do consumidor, é necessárioesculpir sua inovação nas articulações psicológicas da tomada de decisão humana. Em outras palavras, você precisa se tornar um “arquiteto de escolha”.

A ideia básica é que o sucesso das inovações não deve depender da mudança das percepções das pessoas – tentando mudaro que as pessoas pensam – seja pela força (coerção) ou pelo argumento (persuasão) – é dispendioso e raramente bem sucedido. Em vez disso, as inovações deveriam cutucar suavemente as pessoas, influenciando-aso que as pessoas pensam sobre. Cutucar significa levar as pessoas a pensar, muitas vezes de maneiras novas e diferentes, a fim de obter a resposta desejada.

A mosca no mictório

Por exemplo, os fabricantes conseguiram inovar mictórios mais limpos para conveniências públicas – não através de magia tecnológica, mas simplesmente imprimindo uma imagem em tamanho real de uma mosca na porcelana. O impulso natural é mirar (e afogar a mosca) – e o resultado é menos respingos – 80% menos respingos.  Você acabou de ser cutucado por uma mosca.

Como sugere o subtítulo do livro, Nudge está mais preocupado com a inovação política do que com a inovação de produtos, mas os mesmos princípios básicos descritos em Nudge podem ser aplicados ao design de novos produtos e serviços. Em primeiro lugar, projete sua inovação de uma forma que a torne uma escolha fácil e natural.

Inovar para os preguiçosos

O insight predominante da arquitetura de escolha é que as pessoas são universal e naturalmente preguiçosas tanto em pensamentos quanto em ações; diante de duas opções, escolheremos o caminho de menor resistência.

Para os inovadores, essa percepção é fundamental – deveríamos conceber para o “consumidor preguiçoso” – inovações bem-sucedidas são aquelas que tornam a vida das pessoas mais fácil e conveniente. Infelizmente, há um obstáculo; o caminho de menor resistência para o consumidor preguiçoso é geralmente continuar a fazer – impensadamente e sem pensar – o que sempre fez, e não tentar algo novo.

Felizmente, os insights da arquitetura de escolha revelam duas oportunidades para o inovador com base na psicologia básica e no fato de que as pessoas têm dois estilos de pensamento distintos entre os quais alternam;

• Pensamento reflexivo(também conhecido como pensamento “Sistemático”, “Central”, “Sistema 2”) que é temporário, lento, considerado, esforçado e deliberado
• Pensamento automático(também conhecido como pensamento “Heurístico”, Periférico, Sistema 1”), que é nosso estilo padrão – rápido, instintivo, impulsivo e, criticamente, altamente sujeito a erros)

Como mudar o mundo

Como essa visão da natureza do processo duplo de pensamento nos ajuda a inovar melhor? Nudge descreve duas oportunidades:

1. Brinque com as falácias e preconceitos que modelam nosso pensamento automático (preguiçoso) (veja a lista mais abaixo),
2. Ou induza as pessoas a pensarem reflexivamente, proporcionando-lhes uma nova maneira de pensar sobre algo (veja os exemplos imediatamente abaixo)

Por exemplo;

• Quer aumentar as doações de órgãosEm seguida, inclua os motoristas no esquema por padrão, mas dê-lhes a opção de cancelar os formulários de solicitação de carteira de motorista (mas inclua informações sobre quantas pessoas estão esperando em listas de espera por um transplante)
• Quer reduzir a dívida pessoalEm seguida, determine que as empresas de cartão de crédito incluam quanto as pessoas acabariam pagando se pagassem apenas o valor mínimo
• Você quer melhorar a poupança para a aposentadoriaEm seguida, ofereça uma opção padrão para um plano de pensão simples para funcionários e autônomos
• Quer diminuir os custos com saúdeEm seguida, incentive os pacientes a renunciarem aos seus direitos de processar médicos e hospitais
• Quer diminuir a poluiçãoEm seguida, obrigar as empresas a publicar o seu perfil de poluição total, de forma transparente e consistente (o que encorajaria listas negras)

O que esses exemplos de inovação política compartilham é que eles não exigem coerção ou persuasão – o uso da força ou do argumento, mas, em vez disso, baseiam-se em incitar as pessoas a fazerem algo novo, apresentando o que há de novo como a escolha natural e que exige menos esforço.

No restante do livro, Nudge oferece um curso rápido sobre a arquitetura de escolha, com foco em alguns dos principais preconceitos e falácias exploráveis ​​na forma como escolhemos, quando estamos no modo de pensamento automático e preguiçoso:

• Aversão à Perda: Preferimos não perder em vez de ganhar
• Miopia: Fazemos escolhas com base em ganhos de curto prazo, muitas vezes com custos de longo prazo
• Conformidade: Tendemos a fazer escolhas para nos conformarmos com o comportamento e as expectativas dos outros
• Viés de ancoragem: Escolher confiando demais na primeira informação oferecida. Quando as instituições de caridade pedem dinheiro, elas oferecem opções que servem como “âncoras” e influenciam a forma como pensamos
• Viés de disponibilidade: Escolher superestimando a probabilidade de algo acontecer porque você pode imaginá-lo (por exemplo, estar em um acidente de plano)
• Viés de representatividade: Escolher superestimando a probabilidade de algo acontecer porque corresponde (é representativo) às suas expectativas
• Excesso de confiança: Escolhas feitas por um excesso de confiança natural e errôneo em nossas próprias habilidades
• Excesso de otimismo: Escolhas feitas por uma tendência automática de serem excessivamente otimistas em relação aos resultados

A oportunidade para os inovadores – sejam eles inovadores de políticas ou de produtos – é apelar a estes preconceitos automáticos de pensamento preguiçoso, integrando características em inovações que estimulem as pessoas a adotá-las. Essa é a chave para uma inovação irresistível.

A genética da marca leva

Embora o Nudge trate principalmente de inovação política, e não de inovação de produtos ou serviços, é um lembrete útil de que qualquer projeto de inovação centrado no consumidor deve começar pela compreensão de como os consumidores escolhem. Podemos não estar prontos para nos renomearmos como “arquitetos de escolha” – mas certamente estamos pensando mais em como as pessoas escolhem quando inovam com os clientes.

Gostamos do Nudge porque é menos denso quePensando, rápido e lento ouPrevisivelmente Irracional, e mais facilmente aplicável à inovação do que o de GladwellPiscar. No entanto, a nosso ver, não corresponde exatamente ao clássico de CialdiniInfluência. Todos esses livros expandem essencialmente o mesmo insight central – que pensar e escolher são “processo duplo“fenômenos – lentos, deliberativos e ponderados versus rápidos, instintivos e impulsivos (e propensos a erros). Você paga seu dinheiro e faz suas escolhas (trocadilho intencional).

Onde alguns de nós não foram cutucados pelo Nudge, é abraçar o “paternalismo libertário” que o livro defende e que é usado com orgulho nas mangas dos autores. Eles querem nos salvar de nós mesmos – mas será que queremos ser salvos? Mas para aqueles que subscrevem a visão de Lord Reith da BBC de que o verdadeiro objetivo da inovação [pelo menos na BBC] deveria serdar ao público algo um pouco melhor do que ele pensa que quer,então Nudge ficará bem com sua políticacosmovisão. Se o seu objetivo é incentivar as massas a fazerem o que é melhor para elas ou para aqueles que estão no poder, então Nudge é para você.