• Reposicionamento: Marketing em uma era de competição, mudança e crise
• Autor: Jack Trout com Steve Rivkin
• Editora: McGraw-Hill
• Publicação: 2010

Três décadas depois de iniciar uma revolução no marketing ao cunhar e desenvolver o conceito de “posicionamento” em “Posicionamento: a batalha pela sua mente”, Jack Trout publica sua opinião sobrereposicionamento.

Posicionamento e Reposicionamento

Posicionamento é como você se diferencia na mente do consumidor.

Reposicionar é como vocêreiniciara maneira como você se diferencia na mente do consumidor – diante da concorrência, da mudança ou da crise.

Na prática, tanto o posicionamento como o reposicionamento são essencialmente os mesmos; o processo de ganhar a propriedade de uma simples palavra ou frase na mente do consumidor que seja verdadeira, diferenciadora e atraente. Posicionar é criar essa propriedade, reposicionar é ajustá-la.

E como as marcas conseguem possuir ou reajustar essa palavra ou frase na mente do consumidor? Uma combinação de experiência com produto, boca a boca, relações públicas e publicidade.

A Arte do Óbvio

Com base em seu livro anterior, “Em busca do óbvio: o antídoto para a bagunça de marketing atual“, Trout alerta para não complicarmos os exercícios de reposicionamento.

Essencialmente, o reposicionamento é a arte do óbvio – buscar aquela ideia simples, crível e diferenciadora que você deseja associar à sua marca e torná-la realidade em todo o seu marketing.

A simplicidade aqui, segundo Trout, é a chave do sucesso; o melhor reposicionamento envolve possuir uma única palavra diferenciadora na mente do consumidor. Assim como boas ideias de posicionamento, boas ideias de reposicionamento serão óbvias;

• Este problema, quando resolvido, será simples.
• Isso combina com a natureza humana? O óbvio corresponde às percepções existentes.
• Coloque no papel. Se a explicação se tornar longa, complicada ou engenhosa, é muito provável que não seja óbvia.
• Isso explode na mente das pessoas? As pessoas dizem: “Agora, por que não pensamos nisso antes?”
• Chegou a hora? A oportunidade de uma ideia é muitas vezes tão importante quanto a própria ideia

Pare de olhar para o umbigo: diferencie ou morra

Baseado em outro de seus best-sellers de marketing, “Diferencie ou morra“, Trout recomenda que todo exercício de reposicionamento comece com a competição em mente.

Demasiadas marcas realizam exercícios de reposicionamento com base no que pretendem ser – com base em alguma nova visão do consumidor, e não na forma como são diferentes do líder de mercado.  Isso é um erro.

Em última análise, um reposicionamento bem-sucedido deve consistir em reposicionar-se contra o líder de mercado – ou, se você for o líder de mercado – o produto ou serviço que deseja que sua marca substitua. Em outras palavras, o reposicionamento tem a ver com diferenciação competitiva. Pense na Avis – “We Try Harder” ou “Our Lines are Shorter”, ou na cadeia de restaurantes norte-americana Denny’s que pendurou “candy breakfast” aos seus concorrentes, a fim de possuir “verdadeiro pequeno-almoço”.

Embora os exercícios de reposicionamento muitas vezes tenham o objetivo de tornar uma marca mais popular (de novo), Trout alerta as marcas contra um reposicionamento muito amplo – tentando ser tudo para todos os homens.  No mercado desordenado de hoje, se um reposicionamento não for diferenciador e polarizador, é inútil.  Tem tanto a ver com ser quem você NÃO é, quanto com quem você é.

Redução de Risco

A razão pela qual o reposicionamento tem essencialmente a ver com você e com o líder de mercado é que os consumidores têm uma tendência natural de “segurança nos números” em relação ao líder de mercado – e avaliam todas as alternativas em relação a esse líder.

Amamos os oprimidos, mas compramos de líderes considerados.

Mas a tendência do consumidor de comparar tudo com o líder do mercado é uma estratégia de redução de riscos que os profissionais de marketing podem usar contra os líderes do mercado.  Como?  Posicionando-se como a solução para a(s) principal(s) fraqueza(s) do líder de mercado.

• 1. Risco Monetário (há uma chance de perder dinheiro)
• 2. Risco funcional (talvez não funcione ou não faça o que deveria)
• 3. Risco Físico (Pode ser perigoso – alguém pode se machucar)
• 4. Risco Social (O que meus colegas pensariam?)
• 5. Risco psicológico (pode fazer com que eu me sinta culpado ou irresponsável)

Em outras palavras, o reposicionamento geralmente consiste em atacar uma fraqueza do líder de mercado que você promove como seu ponto forte.

Por exemplo, a vodca Stolichnaya pendurou “fabricação americana” em seus concorrentes norte-americanos que estavam “fazendo de conta que eram russos”. Estava estabelecendo “a vodca russa” como ideia positiva.

Um processo 360

O reposicionamento envolve uma abordagem concertada e coordenada de todos os elementos do mix de comunicação, não apenas da publicidade.

Na verdade, Trout argumenta que a publicidade e as relações públicas são a chave para um reposicionamento bem-sucedido – porque é difícil reajustar as perceções sem a defesa do novo posicionamento por terceiros. De acordo com Trout, o reposicionamento deveria ser um exercício liderado por relações públicas: A regra básica é: publicidade primeiro, publicidade depois.  Lembre-se desta metáfora: as relações públicas plantam a semente. A publicidade colhe a colheita.

Resumindo

E se você se lembrar de apenas uma coisa, o reposicionamento tem tanto a ver com quem você não é, quanto com quem você é.