• Para marca humana
• Autor: Chris Malone e Susan T. Fiske
• Editora: John Wiley
• Publicação: (2013)

Como humanos, temos uma tendência inata de fazer julgamentos rápidos sobre outras pessoas. Com base no que vemos e sabemos, conscientemente (e inconscientemente) fazemos julgamentos e mudamos nosso comportamento de acordo.

Mas e quando se trata de empresas e marcas? Ou até mesmo produtos nesse sentido

Essa é a questão que o consultor de marketing Chris Malone e a psicóloga social Susan T. Fiske se propuseram a abordar em The Human Brand.

De acordo com o seu trabalho, “nos relacionamos com empresas, marcas e produtos da mesma forma que naturalmente percebemos, julgamos e nos comportamos uns com os outros”: usando os dois domínios de percepção social da psicologia social, cordialidade e competência.

Depois de primeiro explicarem detalhadamente os domínios de cordialidade e competência, eles mostram como as empresas que são percebidas como calorosas e competentes experimentam o maior sucesso – não apenas os consumidores as veem de forma mais positiva, em média, mas também demonstram mais lealdade para com elas e seus produtos. Eles argumentam ainda que o mundo das marcas e das empresas está mudando de um mundo focado puramente no marketing unidirecional – a “Idade Média do Marketing” – para relacionamentos bidirecionais – o que eles chamam de “Renascença do Relacionamento”. Finalmente, eles deixam aos leitores três conclusões principais sobre a melhor forma de navegar – e ter sucesso – no Renascimento do Relacionamento.

Calor e competência

Cordialidadeé definido como uma medida de ‘intenções dignas,’ ou seja, quão valiosas (ou indignas) são as intenções de outras pessoas em relação a você. Os traços de calor percebidos incluem: caloroso, amigável, simpático, confiável, honesto e sincero.

Competênciaé definido como uma medida dohabilidadepara realizar essas intenções, ou seja, quão capaz alguém é de realizar essas intenções. Os traços de competência percebidos incluem: capaz, inteligente e habilidoso.

Quando combinadas, as percepções de cordialidade e competência “refletem conjuntos distintos de emoções e respostas comportamentais. Cada padrão combinado de percepções de cordialidade e competência leva a um conjunto previsível de emoções humanas, e essas emoções estimulam um padrão previsível de comportamento”:

Essas percepções se aplicam não apenas às pessoas, mas também às marcas e empresas, influenciando a maneira como nos sentimos e nos comportamos em relação a elas:

“Empresas e marcas conquistam nossa afiliação e lealdade assim como pessoas reais, por meio de intenções e capacidades dignas, por meio de cordialidade e competência.”

A mudança

Então, por que isso importa

Malone e Fiske postulam que o mundo das marcas e produtos passou do‘Idade Média do Marketing’— onde o marketing cresceu em resposta à mudança de produtos feitos de “mãos conhecidas” para “mãos desconhecidas” de produção em massa, a fim de gerar e substituir a confiança que foi perdida – até agora um‘Renascença do Relacionamento’— onde, com a ascensão da tecnologia e do acesso à informação, “os clientes têm um poder quase instantâneo para julgar como as empresas e marcas se comportam em público”, um poder que “continuará a crescer nas próximas décadas”. Isso significa que as empresas e marcas precisam estar cientes de como são percebidas nos domínios de cordialidade e competência se quiserem ter sucesso.

E isto não é meramente hipotético – a pesquisa de Malone e Fiske mostrou queas pessoas são mais leais às marcas e negócios que consideram calorosas e competentes – portanto, estas novas relações têm o potencial de impulsionar a lealdade e o envolvimento do consumidor.

Como ter sucesso no Renascimento do Relacionamento

As três etapas para ter sucesso no Renascimento do Relacionamento:

Passo 1: Torne-se mais autoconsciente,solicitando feedback aberto e honesto

Você pode pensar que sabe o que as pessoas sentem em relação a você e sua empresa, mas somente perguntando a seus clientes e não clientes é que você aprenderá a verdade. 

Etapa 2: Abrace mudanças significativas,isso é resultado do que você aprendeu na etapa 1

Esperamos poder comunicar com as empresas e esperamos que elas nos ouçam – esta comunicação bidirecional é a base de qualquer relacionamento. Às vezesseus críticos mais severos podem se tornar seus fãs mais leais,se eles sentem que foram ouvidos e, mais importante,ouviupara.

Passo 3: Mudar fundamentalmente as prioridadespara garantir um impacto duradouro

Para impulsionar uma mudança duradoura, as empresas terão que passar por “um exame sincero e um ajuste dos objetivos e prioridades que as levaram ao erro em primeiro lugar” – mudando de “um foco excessivo no valor para os acionistas no curto prazo” para uma “abordagem equilibrada que cria valor compartilhado para várias partes interessadas” no longo prazo, de acionistas a clientes e funcionários.

Em última análise, as marcas e as empresas precisam não apenas se tornarem mais autoconscientes e atentas à cordialidade e às percepções de competência de seus clientes, mas tambémajustar de acordo— a fim de promover e manter relações humanas mais honestas.

A genética da marca leva

Na Brand Genetics, acreditamos que o futuro é humano. Portanto, a Marca Humana tinha um apelo óbvio para nossa filosofia e metodologias fundamentais. Embora nem tudo no livro seja diretamente transferível, certamente há muitas coisas em The Human Brand que vale a pena considerar e adotar: a estrutura e a linguagem em torno do calor humano e dos domínios de competência, por exemplo; a noção de quesua marca é seu pessoal(de baixo para cima) e que os relacionamentos com marcas são como relacionamentos com pessoas (com pesquisas para provar isso); ‘humanidade’ tem a ver com calor, diálogo e falibilidade; e, finalmente, os três passos para ter sucesso no Renascimento do Relacionamento que está sobre nós. No geral, definitivamente uma leitura que vale a pena, esteja você no setor ou não.