• Bem projetado: como usar a empatia para criar produtos que as pessoas adoram
• Autor: Jon Kolko
• Editora: Harvard Business Review Press
• Publicação: 2014

Veja como usar a empatia para criar produtos que as pessoas adoram.

Gere insights de empatia.

Um insight de empatia é um insight (uma mudança inesperada na compreensão (que explica e prevê o comportamento)) que se concentra em como as pessoassentire por queelessinta

Visão de empatia:As pessoas se sentem…(nomeie a emoção expressada pela pessoa/pessoas entrevistadas)porque…(nomeie os pensamentos, experiências e comportamentos que eles mencionam)

Em Bem projetado: como usar a empatia para criar produtos que as pessoas adoram,líder inovador em design Jon Kolko argumenta quesentir e experimentar o mundo emocional da pessoa para quem você está projetando(também conhecida como empatia) é a chave para um design bem-sucedido.

Isso significa compreender

1. Objetivos das pessoas (estamos emocionalmente investidos em nossos objetivos)
2. As expectativas das pessoas (as expectativas determinam nossas respostas emocionais)
3. A resposta emocional das pessoas à forma como algo “se sente” quando é usado.

Esta perguntaqual é a sensação de… (selecionar, comprar, usar ou descartar um produto)está no cerne da pesquisa empática.  E para Kolko, esse insight emocional é o que falta em tantos desenvolvimentos de novos produtos. Em vez disso, concentre-se nas especificações, recursos, estética e utilidade, mas perca a sensação de ser a pessoa que usa o produto ou serviço. Mas a resposta emocional é fundamental para o sucesso do negócio, pois determina o uso contínuo, a fidelidade, a recompra e a recomendação.

Kolko é fã de uma abordagem de inovação baseada no “design thinking”, que começa com empatia e prossegue projetando do ponto de vista da pessoa para quem você está projetando. O livro oferece uma visão pessoal do processo de design thinking, mas dois elementos principais se destacam:a ideia de que empatia é uma habilidade aprendidacom técnicas que podem ser dominadas e o valor de umProposta de valor emocional.

É verdade que algumas pessoas são naturalmente mais empáticas do que outras – elas têm a capacidade de sentir o que sentimos e ver o mundo de nossa perspectiva. Mulheres tendem a ser mais empáticas que homens.Amigável(‘agradáveis’) podem ser mais empáticas, enquantonarcisistaas pessoas menos ainda. O que Kolko quer dizer é que podemos aprender a ser mais empáticos.  Existem duas técnicas básicas – uma – estar com a pessoa, e – duas – ser a pessoa.

Você me sente

A empatia funciona de duas maneiras – uma é automática e a outra é intencional.

• Empatia automáticaé a tendência de nossas emoções convergirem com as das pessoas ao nosso redor. Humores e emoções – da felicidade à tristeza, à ansiedade, medo e pânico são socialmente contagiosos. O que parece acontecer é que espelhamos e sincronizamos automaticamente nossas expressões faciais e outros comportamentos não-verbais à medida que interagimos com outras pessoas, e esse espelhamento comportamental pode realimentar e influenciar nosso próprio estado emocional, resultando em convergência emocional. Os psicólogos chamam issocontágio emocional.A chave para que esse tipo de empatia automática ocorra é que estejamos próximos fisicamente do outro e atentos às suas expressões faciais.  Kolko sugere que nósir dar um passeio com a pessoa– você está próximo – e é provável que capte a emoção deles.  Se você quiser pegar a emoção deles, você tem que estar preparado para pegar o resfriado. Outra solução é acompanhar alguém na utilização de um produto ou serviço.  Por outro lado, Kolko observa quepesquisas matam a empatia– a empatia deriva do contato humano com humano – remova o contato, você remove a empatia. Resumindo, para construir empatia, passem algum tempo juntos,estar com a pessoa– nas proximidades.
• Empatia intencionaltrata-se de tomar perspectiva, trata-se de trocar de sapato – colocar-se deliberadamente, metaforicamente, no lugar do outro e ver o mundo a partir da perspectiva dele. Kolko sugereRPGeobservação participante(onde você participa como membro do seu mercado-alvo, com membros do seu mercado-alvo) como formas de construir esse tipo de empatia intencional. Seu objetivo aqui é ser capaz de descrever como é ser a pessoa, sendo a pessoa. Então, em vez de fazer um “safári de pesquisa” para ver pessoas interagindo com um produto no contexto,você quer ser a pessoausando o produto.Empatia é uma pesquisa de perspectiva em primeira pessoa.

Proposta de valor emocional

A maioria das marcas tem algum tipo de proposta de valor – uma promessa de produzir valor para um cliente – algo que eles serão capazes de fazer, ou fazer melhor, depois de comprar o produto. Por exemplo, a proposta de valor do Google inclui ajudar as pessoas na busca de informações.  Kolko sugere que uma proposta de valor é uma boa maneira de encarar o seu trabalho.

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Embora propostas de valor como esta sejam valiosas, elas tendem a ser bastante funcionais – ajudando as pessoas a fazer coisas, em vez de sentir coisas. Kolko sugere que as marcas também devem ter uma proposta de valor emocional – algo que as pessoas sentirão depois de usar ou adquirir seu produto que não sentiriam antes de usá-lo ou adquiri-lo.

Por exemplo, o EVP – proposta de valor emocional – de um rastreador de bem-estar vestível “Depois de usar o rastreador, as pessoas se sentirão mais conectadas com seus ritmos corporais e mais conectadas com sua saúde mental”.  A chave é que o EVP se concentre nos resultados emocionais – como as pessoas se sentem e não no que fazem.  Embora Kolko não especifique os sentimentos emocionais que os inovadores devem visar, um bom começo poderia ser os 10 sentimentos que os psicólogos usam para medir a felicidade internacionalmente – a frequência com que você sente esses cinco sentimentos positivos – ativo, determinado, atento, inspirado, alerta versus a frequência com que você sente esses sentimentos negativos – com medo, nervoso, chateado, hostil, envergonhado (I-PANAS-SF).

De forma mais geral, o formato de uma proposta de valor de empatia é

Depois de usar[produto]as pessoas vão se sentir mais[emoção positiva] (e/ou sentirá menos[emoção negativa]).

A genética da marca leva

A empatia está tendo um momento na pesquisa e inovação do consumidor  – fala-se de ‘Grande Empatia‘(em oposição a Big Data),’Pico de Empatia‘- e até contra-opiniões’Contra a empatia‘. Kolko faz um bom trabalho ao fornecer aos profissionais ferramentas e técnicas práticas para fazer o discurso da empatia se colocar no lugar do outro. Se há uma crítica ao livro é que ele vai além de sua missão auto-imposta de explicar ‘Como usar a empatia para criar produtos que as pessoas amame ao articular uma estrutura de design thinking, dilui um pouco sua própria proposta de valor. Por exemplo, teria sido útil abordar como conduzirentrevistas de empatiae como praticarescuta empática. No entanto, tanto para pesquisadores qualitativos quanto para designers humanísticos, Well Designed vale a pena ser lido.