• Wired to Care: como as empresas prosperam quando criam empatia generalizada
• Autor: Dev Patnaik
• Editora: Pearson
• Publicação: 2009/2014

A empatia humana fará de você um inovador melhor.Colocar-se no lugar do seu consumidor e inovar a partir da perspectiva dele é o segredo de inovação não tão secreto de empresas como Nike, Pixar, Netflix e IBM.

Esse é o argumento em Wired to Care: How Companies Prosper When They Create Widespread Empathy, do professor de Stanford e palestrante do TED, Dev Patnaik.

Empatia é ocapacidade de sair de nós mesmos e se colocar no lugar de outra pessoa. Trata-se de experimentar como é ser outro (em = dentro, patia = sentimento).

É um método de atuação para a vida.

E é o que a IBM faz na “Operação Abraço de Urso”, quando os principais executivos regularmente se aproximam dos principais clientes para sentir como é ser um cliente da IBM. É a Pixar enviando o produtor do filme Ratatouille para trabalhar com o chef da French Laundry, Thomas Keller, para sentir como é trabalhar em uma cozinha. É o que a Netflix faz, garantindo que todos os funcionários sejam usuários ativos de seu serviço, para que saibam como é ser cliente da Netflix. É o que a Nike e a Harley Davidson fazem, garantindo que as equipas de inovação incluam consumidores-alvo – atletas e ciclistas – para que mantenham a inovação real.

Além da inovação em números

Para Patnaik, um grande problema da inovação empresarial é que esta é cada vez mais liderada por dados e não por humanos. Somos muito rápidos em reduzir as pessoas a células Excel, segmentos estatísticos ou cifras evisceradas de Big Data. Mas quando fazemos isto, perdemos a perspectiva mais importante que conta – a perspectiva humana. Perdemos contato com as pessoas para quem estamos inovando. E paramos de nos importar. E quando deixamos de nos importar, as vendas sofrem. Para compensar a influência desumanizadora do Big Data e da Quantified Corporation, precisamos de uma injeção de humanidade e, para Patnaik, isso significa tornar-se umorganização empáticaque está em contato com as pessoas que atende.

A regra de ouro

Inove para os outros, assim como você inovaria para si mesmo. Esta é a inovação equivalente à “Regra de Ouro” da vida “faça aos outros o que você teria feito a você”. E é a essência da inovação empática. Não deve ser confundido com intimidade com o cliente – sentir-se próximo dos seus clientes ou simpatia pelo cliente – sentir algo pelos seus clientes. Em vez disso, tenha empatia em se colocar no lugar do cliente e inovar por si mesmo, na perspectiva dele.

Os frutos da inovação empática – inovar para os outros como você inovaria para si mesmo – são detalhados em Wired to Care, comparando a sorte do Microsoft Xbox com o Microsoft Zune. O Xbox foi criado por uma inovaçãoequipe de gamers inovando para gamerspara enfrentar o PlayStation. O Zune, projetado por uma equipe empresarial para substituir o iPod, foi construído sem essa empatia; em vez disso, foi construído para outros e não para a equipe de inovação. O Xbox foi um sucesso, o Zune um fracasso. Como a Apple costuma apontarcriamos coisas que nós mesmos queremos usar.Perca isso e você perderá a essência da inovação bem-sucedida.

Inovação Empática

Em um mundo onde imperam os dados quantitativos, fazer inovação empática pode ser difícil. Mas Patnaik oferece três dicas para criar uma cultura de inovação de empatia generalizada

1. Facilite: forneça métodos leves para as pessoas da sua empresa se conectarem com o mundo exterior. Por exemplo, os executivos da Target em sua sede passam e fazem compras em uma loja da Target nas instalações da sede.
2. Faça isso todos os dias: cerque seu ambiente de trabalho com informações sobre a vida de seus clientes. Por exemplo, a Nike cria um ambiente de trabalho que se parece mais com um complexo de treinamento do que com a arquitetura de um monstro corporativo
3. Torne-o experiencial: abandone o PowerPoint de insights do cliente e sinta o que as outras pessoas estão sentindo. Essa foi a lógica por trás do programa “Operação Bear Hug” da IBM mencionado acima.

A genética da marca leva

Somos fãs da empatia como uma fonte rica de insights para inovação, por isso houve um elemento de pregação aos convertidos com Wired to Care: Como as empresas prosperam quando criam empatia generalizada. A ideia de que você precisa se tornar seu cliente antes de poder inovar para eles é simples e poderosa, assim como inovar de acordo com a Regra de Ouro. Inovar para os humanos com base no que nos une, e não em segmentos que nos dividem, também é um pensamento convincente. E pesquisas recentes sobre empatia mostram que distinções dentro/fora do grupo – ou seja, inovar para um segmento diferente do seu – reduz a empatia (juntamente com a obediência à autoridade e uma ideologia forte).

O que perdemos no Wired to Care foram ferramentas de empatia mais práticas para usar na inovação. Por exemplo, gostamos da ferramenta de entrevista E.M.P.A.T.H.Y doDra. Helen Reiss, que aumenta nossas habilidades de empatia na pesquisa

• E: contato visual – use-o
• M: músculos da expressão facial – preste atenção nas expressões
• P: postura – interprete
• A: afeto – preste atenção às emoções expressas, não apenas às palavras
• T: tom de voz – transmite carinho e carinho
• H: ouvir a pessoa como um todo – considerando sua perspectiva, em seu contexto
• Y: Sua resposta – Faça comentários reflexivos e não planejados e verifique o sentido – “então você está se sentindo X, por causa de Y?”

Apesar do desejo por ferramentas mais práticas, Wired to Care é uma contribuição útil para as empresas que procuram humanizar a sua inovação.  Orientado por dados, mas inspirado pelo ser humano.