• Gasto: Sexo, Evolução e Comportamento do Consumidor
• Autor: Geoffrey Miller
• Editora: Viking
• Data de publicação: 2 de julho de 2009

Gasto por Geoffrey Miller, professor de psicologia evolutiva na Universidade do Novo México, é uma continuação de seu best-seller sobre psicologia evolutiva, The Mating Mind.  Desta vez, porém, Miller concentra-se na psicologia do consumidor, e não na psicologia das relações sexuais.  Por que compramos o que compramos, e não por que acasalamos com quem acasalamos.

A tese central é a mesma: nossas mentes estão programadas por milênios de evolução para achar certas coisas e certas pessoas atraentes. Simetria facial, relação cintura-quadril de 0,7, altura, sal, açúcar, gordura e cor azul. Analise as preferências do consumidor e você estará olhando para o nosso passado de caçadores-coletores, com a promessa de que a psicologia evolutiva do consumidor é mais perspicaz do que qualquer grupo focal ou pesquisa.

O foco característico de Miller é o segundo processo evolutivo de Darwin – evolução por seleção sexual em oposição à seleção natural.  A cauda do pavão não confere qualquer vantagem adaptativa de “sobrevivência do mais apto” ao seu dono, não tem nada a ver com a seleção natural.  Em vez disso, tem tudo a ver com a seleção sexual – tornou-se uma característica selecionada porque sinaliza bons genes (como a simetria facial) para potenciais parceiros.

Para Miller, a psicologia do consumidor é uma vasta digressão na psicologia da cauda de pavão: compramos o que compramos para sinalizar os nossos bons genes a potenciais parceiros, ou àqueles que nos podem ajudar a conseguir bons parceiros.  Fazemos isso instintivamente, abaixo do nível de consciência, sinalizando nossa própria cauda de pavão através do consumo conspícuo.  O mundo todo é um palco, tudo gira em torno de sexo, e o iPad da Apple é a cauda de pavão de 2010.

A nova novidade no trabalho de Miller é que o consumo conspícuo não se trata apenas de sinalizar os 3 S evolutivos – Sexo (aptidão reprodutiva), Status (poder) e Sobrevivência (saúde); é mais sutil do que isso.

Especificamente, trata-se de sinalizar nossa personalidade, composta pelos seis traços universais da personalidade humana que todos compartilhamos.  Assim como todos compartilhamos os mesmos 23 pares de cromossomos em cada um dos cerca de 50 trilhões de células, todos temos os mesmos 206 ossos e 640 músculos, e todos podemos desfrutar de cerca de 600 milhões de respirações antes de morrer, a pesquisa mostrou conclusivamente que compartilhamos as mesmas 6 dimensões-chave de personalidade – ‘as Seis Centrais’ – que compõem nossos personagens.

Em suma, o comportamento do consumidor pode ser entendido como uma estratégia de sinalização para comunicar o nosso perfil de personalidade aos outros, o ‘DNA’ da personalidade constituído por um ‘eu’.OCEANO’mnemônico.

O primeiro e mais importante traço de personalidade em termos de seu poder preditivo é ‘UE‘ – inteligência geral (também conhecida como ‘g’ e medida pelo teste de QI), que, como as outras 5 características, varia de acordo com uma distribuição normal da Curva de Bell em qualquer população.  Geralmente, quanto mais inteligência você puder sinalizar com seu comportamento de compra, melhor (você pode testar a si mesmoaquipara medir o seu verdadeiro, em vez de sinalizadoUE)).

A atratividade do que você sinaliza em outros traços de personalidade do ‘Big 5’ OCEAN – abertura, consciência, extroversão, agradabilidade, neuroticismo – varia de acordo com o contexto e a situação (você pode mapear seu perfil nessas dimensõesaqui).  O ponto chave é que sua sinalização deve diferenciá-lo da concorrência.

O resultado prático de tudo isso para os profissionais de marketing é que faz sentido segmentar mercados e posicionar marcas com base nessas seis vertentes do “DNA da personalidade”, porque, ao fazer isso, você está esculpindo sua estratégia de marketing nas articulações da natureza.  Em vez de usar modelos “irremediavelmente confusos”, “seriamente desatualizados”, contraditórios e desacreditados para os quais há poucas evidências – ou seja, a hierarquia de necessidades de Maslow, os profissionais de marketing inteligentes lucrarão com uma compreensão dos consumidores baseada em evidências, baseada na teoria da sinalização e no perfil de personalidade.

O ponto chave aqui é que marcas poderosas devem atuar como poderosas ferramentas de sinalização para comunicar traços e perfis de personalidade específicos; uma marca que agrada a todos não tem utilidade de sinalização e, portanto, é pouco provável que tenha sucesso.  Quer sejam planejadas ou por acaso, as marcas são adotadas como ferramentas de sinalização de traços de personalidade. Para ilustrar, Miller segmenta a indústria automobilística (EUA) com base em traços de personalidade, ou seja, o que seu carro sinaliza sobre sua personalidade:

• Alta Inteligência: Acura, Audi, BMW, Lexus, Infinit, Smart, Subaru, Volkswagen
• Baixa Inteligência: Cadillac, Chrysler, Dodge, Ford, GMC, Hummer
• Alta abertura: Lotus, Mini, Scion, Subaru
• Baixa abertura: Buick, Lincoln, Oldsmobile, Range Rover, Rolls Royce
• Alta consciência: Acura, Honda, Lexus, Volvo, Toyota
• Baixa consciência: Ferrari, Jeep, Mitsubishi, Pontiac
• Alta Extroversão: Aston Martin, BMW, Ferrari, Mini, Porsche
• Baixa extroversão: Acura, Hyundai, Lexus, Saab, Subaru, Volvo
• Alta simpatia: Acura, Daewoo, Geo, Kia, Saturno
• Baixa Amabilidade: BMW, Hummer, Maserati, Mercedes, Nissan
• Alto Neuroticismo: Volkswagen, Volvo
• Baixo Neuroticismo: Acura, Porsche, Scion

Em suma,Gastoargumenta que o perfil de personalidade como ferramenta de branding, planeamento e segmentação oferece aos profissionais de marketing a oportunidade de fazer o que fazem melhor: satisfazer os desejos humanos através da produção de bens e serviços que as pessoas irão comprar.

E se você está procurando um i120-O80-C41-E83-A63-N1 (meu perfil de personalidade, ou ‘tatuagem de traço’ como Miller o chama), você sabe onde me encontrar.