• Superfreakonomics: resfriamento global, prostitutas patrióticas e por que homens-bomba deveriam comprar seguro de vida
• Autor: Steven Levitt e Stephen J. Dubner
• Editor: William Morrow
• Data de publicação: 2009

Em uma continuação de seu best-seller Freakonomics (resumo de velocidade) o economista Steven Levitt e o jornalista Stephen J. Dubner exploram como os incentivos e as leis da oferta e da procura são fundamentais para a compreensão e a mudança de comportamento.

Homo-Economicus

Os rumores da morte do homo-economicus (homem econômico) podem ter sido um tanto exagerados. Claro, como consumidores não somos escravos das leis da oferta e da procura (só porque há mais oferta não significa que apenas pagaremos menos). Nem estamos fixados na “maximização de valor” (obter o melhor retorno emocional (ou material) pelo nosso investimento). Somos criaturas preguiçosas e habituais – e às vezes o suficiente é suficiente.

Mas a economia importa, porque somos criaturas movidas por incentivos, motivados pelos incentivos que os mercados nos oferecem para nos comportarmos de uma determinada maneira.  Compreender as estruturas de incentivos que motivam o comportamento – sejam esses incentivos econômicos (ganho material/financeiro), sociais (ganho de reputação) ou morais (‘ganho’ de consciência (sentir-se bem consigo mesmo)) é a chave para compreender – e prever – o comportamento do consumidor

Oferta e demanda sexual

• O aumento na oferta de sexo “gratuito”, devido ao aumento do sexo antes do casamento, teve uma pressão descendente sobre os preços pagos por sexo no comércio sexual ao longo do último século
• A pressão sobre os preços do sexo oral tem sido particularmente extrema, uma vez que um tabu cada vez menor para o sexo oral aumentou ainda mais a oferta entre parceiros sexuais regulares, reduzindo assim os preços de rua –  para baixopor apenas US$ 40 em Chicago
• Em feriados, como o 4 de Julho, a procura por sexo aumenta e os trabalhadores do sexo aumentam os seus preços em 30% (este ‘choque de procura’ também traz mais oferta ao mercado, uma vez que as pessoas que normalmente não trabalham na indústria complementam temporariamente os seus rendimentos oferecendo sexo)
• Dado que a indústria do sexo é um mercado negro, a oferta é limitada, mantendo os preços atractivamente elevados (cerca de 4x os salários básicos).  Para garantir um policiamento leve, 3% dos atos sexuais são “brindes” promocionais dados à polícia – os trabalhadores do sexo têm maior probabilidade de fazer sexo com agentes da polícia do que de serem presos por eles

Incentivos, não altruísmo

Por que as pessoas se ajudam?  Porque são incentivados a fazê-lo – seja um incentivo moral (para não se sentirem culpados), um incentivo social (para aumentar a reputação), ou mesmo um incentivo económico – como é o caso das doações de rins no Irão.  Nos EUA, há 80 mil pessoas que precisam de um rim, mas apenas 16 mil transplantes são realizados a cada ano.  No Irão, os doadores são pagos e não há lista de espera.  Em vez de atribuir o comportamento de ajuda ao altruísmo altruísta, precisamos de procurar os incentivos que impulsionam esse comportamento. E quando não há incentivos para ajudar, nós não o fazemos – como foi o caso do assassinato de Kitty Genovese testemunhado por 38 pessoas que assistiram – mas que não fizeram exatamente nada para ajudar.  Sem incentivo, sem ação.  Finalmente, tal é o poder dos incentivos e a expectativa de que agiremos de acordo com os incentivos que podemos usar o comportamento incentivado para mascarar o nosso verdadeiro comportamento.  Por exemplo, os terroristas suicidas não têm incentivos para subscrever um seguro de vida (não coberto!), mas deveriam fazê-lo, uma vez que a não subscrição de seguro de vida é agora utilizada em algoritmos para identificar potenciais terroristas a partir de dados financeiros.

Soluções Simples

Para mudar o comportamento, não são necessários apenas incentivos, mas também soluções simples.  Soluções complexas raramente funcionam – devido ao desincentivo para aprendê-las, adquiri-las e dominá-las.  Soluções simples também costumam ser as mais baratas.  Por exemplo, o cinto de segurança foi uma solução simples que reduziu o risco de mortes em automóveis em 70% – com desincentivos mínimos ao seu uso. Da mesma forma, lavar as mãos antes da cirurgia foi uma solução simples e de baixo custo – com pouco desincentivo à adoção – que reduziu significativamente as complicações pós-operatórias.  Por outro lado, a redução dos gases com efeito de estufa para gerir o aquecimento global pode ser dispendiosa e complicada, e atualmente não tem incentivos convincentes para impulsionar o comportamento. Seria melhor procurar uma solução mais simples e de baixo custo (mas controversa), como uma abordagem de “geoengenharia” que envolve a injeção de dióxido de enxofre diretamente na estratosfera? Soluções simples (relativamente) de baixo custo são geralmente as melhores.

A genética da marca leva

Como a Freakonomics, a Superfreakonomics mostra o poder de observar o comportamento e os dados comportamentais através das lentes dos incentivos – econômicos, sociais e morais – para descobrir informações valiosas. Por exemplo, dados nacionais mostram que as dificuldades de aprendizagem variam dependendo do mês de nascimento, e verifica-se que isso pode ser devido a incentivos morais e sociais para que as mulheres muçulmanas no início da gravidez adiram ao jejum do Ramadã.  Embora os autores tenham sido criticados pela veracidade de alguns de seus insights, particularmente em torno do aquecimento global, sua abordagem de busca de incentivos para a caça de insights produz ideias novas e excitantes.  E nos sentimos totalmente incentivados a adotar insights baseados em incentivos como uma abordagem na Brand Genetics.