• O instinto de consumo: o que hambúrgueres suculentos, Ferraris, pornografia e troca de presentes revelam sobre a natureza humana
• Autor: Gad Saad
• Editora: Prometheus
• Data de publicação: 2011

Razões, não racionalizações

Pergunte aos consumidores as razões pelas quais eles compram as coisas que compram e você provavelmente obterá racionalizações, não razões. Racionalizações são as “justificativas” que damos a nós mesmos – e aos outros – sobre o motivo pelo qual compramos algo. Mas as verdadeiras razões podem ser bastante diferentes das racionalizações; eles podem ser privados, ocultos ou até mesmo inconscientes.

Entra em The Consuming Instinct, uma visão geral dos motivos subjacentes pelos quais compramos coisas da perspectiva da psicologia evolucionista, do professor de marketing da Concordia, Gad Saad.   A ideia básica é simples; compramos coisas que apelam à nossa natureza humana inata; especificamente para quatro instintos evoluídos – sobrevivência, sexo, parentesco e reciprocidade.

1. Instinto de Sobrevivência– a autopreservação é um motor-chave do comportamento do consumidor, por isso somos naturalmente atraídos por inovações que apelam a esse impulso.  Pense na Volvo, uma marca construída com base em associações de segurança. É importante ressaltar que esse instinto de sobrevivência pode incluir preferências herdadas que são mais adaptadas à sobrevivência de nossos ancestrais pré-históricos do que a nós hoje. Por exemplo, podemos gostar de hambúrgueres suculentos não porque alimentos ricos em calorias sejam bons para nós hoje, mas porque alimentos ricos em calorias ajudaram nossos ancestrais a sobreviver nos tempos difíceis de nosso passado de caçadores-coletores. Da mesma forma, nossas papilas gustativas podem ter evoluído para nos alertar sobre patógenos alimentares, enquanto nossas preferências estéticas podem ser influenciadas por ambientes e formas associadas à segurança e à prevenção de predadores.
2. Instinto Sexual– a reprodução é um motor essencial da natureza humana e do comportamento do consumidor. Na verdade, a escolha de um parceiro pode ser considerada a decisão final de consumo, servindo a pornografia como uma forma de pesquisa de compras – principalmente para homens atraídos por sinais físicos de juventude, aptidão genética e fertilidade. O resultado prático é que estamos motivados a comprar coisas que achamos que nos fazem parecer bem para parceiros em potencial – e para aliados (em parte porque os aliados nos tornam ainda mais atraentes para parceiros em potencial). Assim, a marca Ferrari, predominantemente uma compra masculina, é como uma cauda de pavão movida a gasolina, usada (muitas vezes de forma desajeitada) para demonstrar desejabilidade – estatuto social elevado e acesso diferenciado aos recursos. Mas se os homens colecionam carros, as mulheres colecionam sapatos; saltos altos podem servir para acentuar a juventude e o desejo sexual. Para os inovadores, tudo isso significa que o valor de “exibição” de uma inovação ao ignorar a desejabilidade é tão fundamental quanto qualquer valor intrínseco;uma vez que você vê a interação humana como uma competição para sinalizar a aptidão para o acasalamento, você nunca mais a verá como outra coisa.
3. Instinto de Parentesco– a natureza humana envolve mais do que impulsos egoístas de autopreservação e sexo. Muito do que fazemos e compramos é altruísta ou altruísta; investir em outros a um custo para nós mesmos. Curiosamente, no entanto, as pessoas com maior probabilidade de se beneficiar de nossos atos altruístas e compras altruístas são aquelas com quem compartilhamos nossos genes – nossa família. Na verdade, quanto mais genes compartilhamos com nossos familiares, maior a probabilidade de comprá-los e pagar por eles. Por exemplo, podemos pagar £100 por um presente para um parente direto que carrega 50% de nossos genes (filhos, irmãos, pais), mas apenas £50 para netos ou avós com quem compartilhamos apenas 25% de nossos genes. O ponto principal para os inovadores é que um dos nossos principais instintos de consumo é ajudar os parentes – e devemos inovar de acordo. Valor não se trata apenas do valor pessoal que um produto tem para um indivíduo; as compras são impulsionadas pelo ‘valor inclusivo‘eles têm para um indivíduo e a unidade familiar.  Outra oportunidade de inovação relacionada ao parentesco, não óbvia, mas real, observada por Saad, é ajudar as crianças a maximizar o investimento que recebem de seus pais.   Devido à «incerteza paterna» (o fato de que, sem testes de DNA, os homens não sabem se são os verdadeiros pais da criança que estão criando), os pais ativos investem de forma diferenciada em crianças que compartilham suas próprias características.  Isso explica o desejo natural de uma criança de imitar, emular ou se parecer com seu aparente pai; quaisquer produtos ou serviços que ajudem a fazer isso terão um apelo natural para as crianças.
4. Instinto de Reciprocidade– o quarto aspecto da natureza humana é o nosso instinto de ajudar aqueles que nos ajudam. Nosso desejo de retribuir parece ser um universal humano; é uma questão de olho por olho – se alguém nos ajuda, então naturalmente queremos ajudá-lo de volta. Este instinto de reciprocidade é a “cola” psicológica do vínculo humano que torna possíveis os relacionamentos, a cooperação, as alianças sociais e, em última análise, a sociedade; é uma forma de interesse próprio esclarecido conhecida como “altruísmo recíproco”.  Deixando de lado o psicobabble, o insight importante para a inovação é que muito do que compramos é para pagar dívidas ou criar novas dívidas para outros que nos pagarão no futuro, tornando a doação um território psicologicamente rico para o desenvolvimento de novos produtos. Além de presentear, as inovações podem servir para sinalizar a identidade do grupo e com quem estamos dispostos a retribuir; marcas, moda e esportes servem como sinal de afiliação “dentro do grupo” e de prontidão para retribuir favores.

A tomada BG

Sim, é reducionista e, sim, é “sexista”, na medida em que destaca as diferenças sexuais na natureza humana. Mas The Consuming Instinct é prático, esclarecedor e útil para inovadores.  Isso porque ajuda a tornar a inovação mais viável comercialmente; em vez de focar em necessidades de nicho para um “tipo” específico de consumidor, O Instinto de Consumo nos ajuda a focar em oportunidades de inovação que terão apelo universal porque apelam à nossa natureza humana universal.

O que gostamos particularmente em The Consuming Instinct (além da útil matriz motivacional de quatro caixas para a compreensão da natureza humana) é a percepção de que a inovação bem-sucedida não se trata apenas de compreender o que atrai a natureza humana. A inovação inteligente também envolve compreender nossas aversões naturais. O capítulo, Marketing de Esperança através da Venda de Mentiras, revela um rico filão para a inovação ser saqueada ao jogar com a insegurança biológica – o nosso medo das nossas próprias limitações genéticas, do envelhecimento e, em última análise, da morte. Vender esperança face à mortalidade e à falta de sentido continua a ser um terreno privilegiado para a inovação. Recomendado.