• O dilema do inovador: quando as novas tecnologias levam grandes empresas à falência
• Autor: Clayton M. Christensen
• Editora: Harvard
• Publicação: 1997

O Dilema do Inovador, de Clayton M. Christensen, é um clássico best-seller sobre inovação disruptiva, talvezdeclássico da inovaçãotudo curto– recebendo aclamação universal e apelidada de “uma obra-prima…O livro de negócios mais profundo e útil já escrito sobre inovação”.

É também o único livro de negócios na lista de livros favoritos de Steve Jobs – e que “influenciou profundamente” o falecido CEO da Apple. É um livro sobre, entre outras coisas, comoouvir seu consumidor pode ser ruim para a inovação.

Ou dilema

O dilema do Dilema do Inovador é simples;As inovações que satisfazem a necessidade de crescimento de uma marca exigem assumir riscos que são inaceitáveis ​​para essa marca.. A inovação, ou pelo menos a inovação disruptiva – do tipo que impulsiona o crescimento – requer visão, coragem e paciência. E a maioria das marcas não possui essas qualidades; impulsionadas pelos resultados trimestrais, a maioria das marcas evitará o crescimento a longo prazo em prol da rentabilidade a curto prazo.

Para as grandes marcas, o problema é pior – as oportunidades de crescimento residem normalmente em novos e pequenos nichos de mercado que ainda não floresceram, e não em mercados maduros e estáveis. Mas esses nichos normalmente são ignorados pelas grandes marcas e descartados por não serem suficientemente grandes. Quantas marcas teriam investido no pequeno e nascente nicho de mercado das bebidas energéticas com um produto cujo teste foi tão fraco que a pesquisa concluiu “Nenhum outro produto falhou de forma tão convincente”? A Red Bull fez isso, mas apenas ignorando a pesquisa de consumo e apostando numa visão de como o mundo deveria ser, e não de como é.

Um cavalo mais rápido

Na verdade, do ponto de vista do FMCG, o Dilema do Inovador se resume a esta citação (erroneamente) atribuída a Henry Ford: “Se eu perguntasse aos meus clientes o que eles queriam, eles teriam dito um cavalo mais rápido.”

As grandes marcas normalmente precisam de uma grande atenção de muitos consumidores antes de se comprometerem com uma inovação; mas conseguir esse grande tique custa um grande crescimento. O resultado? São os novos participantes, as start-ups e os empreendedores que crescem através da inovação, e não as grandes marcas ou organizações.

Claro, existem exceções. As grandes marcas podem realizar inovações disruptivas, mas apenas comportando-se como startups orientadas pela visão e não pela investigação. Quando a Nintendo lançou sua plataforma de jogos Wii, o diretor de marketing afirmou com orgulho: “Não usamos grupos de foco de consumidores. Recebemos muitos comentários de desenvolvedores da indústria”.

Steve Jobs atribuiu a reviravolta da Apple a uma ética semelhante – parar de ceder ao que os consumidores pensam e dizem que querem e construir produtos incrivelmente fantásticos com profissionais apaixonados que compartilham uma visão de como o mundo deveria ser, e não como é. Lord Reith, da BBC, resumiu a atitude de forma sucinta – o objetivo da BBC é “dar ao público algo um pouco melhor do que ele pensa que quer”.

Tecnologia Disruptiva

Então, como as grandes marcas resolvem o Dilema do Inovador – a necessidade de crescimento que surge apenas com a inovação disruptiva, mas quando elas só têm o apetite pelo risco para a “inovação sustentável”

Seguindo os passos de Karl Marx e Marshall McLuhan (via Thornstein Veblen e John Dewey), Christensen é umdeterminista tecnológicoacreditar que é a tecnologia que impulsiona e perturba a cultura – incluindo o comportamento do consumidor e os negócios – e não o contrário.  A tecnologia, neste sentido, não se trata de gadgets, trata-se de quaisquer novas ferramentas que ofereçam novas funcionalidades, confiabilidade, conveniência e eficiência de custos.  Ooportunidade para as marcas é identificar e aproveitar novas tecnologias disruptivas com capacidade de criar valor para o negócio e para o consumidor. Christensen ilustra esse ponto mostrando como a “tecnologia” revolucionou tudo, desde o varejo com desconto até o software de impressora jato de tinta e os cuidados de saúde do consumidor.

 “O moinho manual lhe dá a sociedade com o senhor feudal: o moinho a vapor, a sociedade com o capitalista industrial” Karl Marx

Em última análise, a solução de Christensen para marcas e empresas é tão simples quanto o próprio Dilema do Inovador.  Encontre pessoas para produtos, não produtos para pessoas.Mas não apenas qualquer produto, encontre produtos desenvolvidos com base em novas tecnologias disruptivas que oferecem novo valor em termos de funcionalidade, confiabilidade, conveniência ou preço.  Em outras palavras – não comece identificando uma necessidade do mercado e depois crie um produto para atender a essa necessidade. Em vez disso, identifique uma nova tecnologia que tenha o potencial de perturbar uma categoria, ou que já esteja a perturbar uma categoria ou categoria paralela, e construa um produto baseado nessa tecnologia.  Então, quando você tiver o novo produto, encontre um novo nicho crescente para comercializar, evitando a massa desordenada no meio.

Tecnologia Disruptiva Novo Nicho em Crescimento = Crescimento por Inovação

Para muitas marcas, mudar de um ponto de partida para inovação liderado por insights para um ponto de partida liderado por produtos será estranho: O Dilema do Inovador descreve três soluções para fornecer inovação disruptiva liderada por produtos projetada para impulsionar o crescimento:

1. Aquisição:Adquirir marcas que já utilizam tecnologia disruptiva
2. Desenvolvimento Interno: Desenvolver novas prioridades e capacidades internas com base na identificação e aproveitamento de novas tecnologias disruptivas
3. Spin off: Criar uma unidade para trabalhar de forma independente sobre como uma tecnologia disruptiva pode ser usada para inovação de marca

A tomada BG

Como agência de desenvolvimento de conceito de produto para grandes marcas de consumo, o Dilema do Inovador representa um desafio para a Genética de Marcas; isso sugeriria que é improvável que a nossa abordagem à inovação baseada na percepção do consumidor forneça conceitos de inovação disruptivos. Na melhor das hipóteses, simplesmente aumentamos a desordem em torno das necessidades conhecidas e lutamos por uma parcela da carteira no meio gordo da sociedade de consumo – mais embalagens, tamanhos de embalagem e variantes de sabor em nosso mundo de FMCG.

Talvez.

Embora concordemos que concordamos que o espaço de oportunidade para as marcas será provavelmente encontrado em novas tecnologias e novos nichos, em vez de em novas interpretações do que se passa na cabeça dos consumidores – acreditamos que existe um papel para a visão do consumidor no enquadramento da tarefa de desenvolvimento de conceito.  Especificamente, pensamos que é útil compreender a “dinâmica tecnológica” de um segmento, especificamente, porque é que as pessoas adoptaram ou rejeitaram novas tecnologias numa categoria.  Isso nos ajuda a identificar os fatores críticos de sucesso para a implantação de novas tecnologias disruptivas.  Para este tipo de tarefa de percepção, é fundamental perguntar aos consumidores certos – os primeiros adoptantes – aqueles que baseiam as suas escolhas na funcionalidade;

• Primeiros usuáriossão o primeiro conjunto de usuários, que baseiam sua escolha emfuncionalidade.
• Maioria inicialos clientes entram em cena quando a demanda por funcionalidade no mercado convencional é atendida e os fornecedores começam a atender à necessidade deconfiabilidade.
• Maioria tardiaos clientes são atraídos, quando a base da inovação e da concorrência muda paraconveniência.
• Retardatáriosentrar no mercado quando a comoditização tiver acontecido e a concorrência se concentrar empreço

Steve Jobs pode muito bem estar certo quando disse: “É realmente difícil projetar produtos por meio de grupos focais. Muitas vezes, as pessoas não sabem o que querem até que você mostre isso a elas”. Mas ao desenvolver conceitos que utilizam tecnologia disruptiva com e para os primeiros adoptantes, pelo menos inovamos para as pessoas que serão as primeiras a adoptar as nossas inovações.