• Os novos especialistas: conquiste os clientes recém-capacitados de hoje em seus quatro momentos decisivos
• Autor: Robert H. Bloom
• Editora: Folha Verde
• Publicação: 2010

Mais um mês, outro livro sobre Capacitação do Cliente – como os clientes, e não as marcas ou os retalhistas, estão agora no controlo, capacitados pela tecnologia, informação e escolha.  Desde a comparação de preços até às avaliações dos consumidores em tempo real, a tecnologia está a transformar os compradores em especialistas na arte de comprar; decisões de compra mais inteligentes estão a apenas uma leitura do código de barras móvel.

As baixas nesta ascensão do novo especialista?  Existem três; 1) Varejistas – porque os compradores não se importam mais com quem compram. 2) Profissionais de marketing – porque a sua capacidade de extrair margem através da marca está a ser corroída por compradores especializados.  E 3) Fidelização do cliente – se você trabalha com marketing e quer fidelidade, compre um cachorro – é o único lugar onde você o encontrará. Na década de 1980, 80% dos compradores de automóveis eram fiéis à marca, hoje apenas 20% são fiéis à marca. Em 2007, 42% dos viajantes de negócios eram fiéis à marca; dois anos depois, em 2009, caiu para 37%.

Então, o que um profissional de marketing deve fazer no implacável mundo pós-lealdade?  Bem, de acordo com Robert Bloom, ex-presidente e CEO do grupo de comunicações de marketing Publicis nos EUA, você começa pensando nos clientes como especialistas, não como consumidores – e se concentra no comportamento do comprador e não nas bobagens da marca.  Esqueça a fidelidade à marca – o que você procura é algo mais volátil, mais real e mais poderoso –preferência do cliente.

A preferência do cliente é ser o

• 1. O momento agora ou nunca: Converter consistentemente clientes potenciais em clientes no primeiro ponto de contato com você
• 2. O momento decisivo: Demonstrando que você permanecerá consistentemente engajado durante o processo de transação
• 3. O momento de manter ou perder: Garantir que seu cliente esteja se beneficiando de seu produto ou serviço
• 4. O momento multiplicador: Gerando múltiplas vendas de cada cliente – tanto diretamente por meio de recompra quanto indiretamente por meio de defesa e referência

Bloom argumenta que as marcas e os retalhistas precisam de conquistar a preferência dos clientes em cada um destes quatro momentos da verdade. Abraçar a preferência do cliente não exige uma reprogramação do seu departamento de marketing, mas significa uma reorientação desses quatro momentos da verdade.

Especificamente, Bloom sugere que os profissionais de marketing deveriam se dedicar à construção de benefícios, não de marcas.  O marketing para criar a preferência do cliente não tem a ver com vender a promessa da marca, mas sim com a criação de um benefício melhor para a promessa.   Um benefício para o cliente é algo útil, útil ou desejável – um serviço desejado, um atributo de produto ou uma experiência de compra que o comprador considera vantajosa do seu ponto de vista pessoal.

Em essência, Bloom defende uma abordagem de marketing focada no comprador – um chamado para “cair na real” para os profissionais de marketing que ainda pensam nos clientes, clientes e consumidores como públicos a serem influenciados por meio de campanhas.  Em vez disso, pense neles – e respeite-os – como compradores especializados, que têm cada vez mais em comum com “compradores” profissionais e obstinados do que com as pessoas formalmente conhecidas como público.  A implicação?  Se você deseja obter informações sobre o seu mercado – então abandone os viciados em grupos focais e converse com o trade – você poderá descobrir algumas novas verdades esclarecedoras.