Andando pelos corredores de qualquer rua ou supermercado, não é difícil ver como o mundo das marcas e da publicidade mudou dramaticamente nas últimas décadas. O mar interminável de novos produtos, marcas, cores e categorias torna difícil perdê-lo. No entanto, em nenhum lugar esta mudança é mais marcante do que no espaço premium.

Essa foi a manchete de ‘The New Premium: Reinvented and Decoded’, o recente evento da agência de marcas 1HQ realizado no ambiente adequado do Museu de Marcas de Londres.  A equação de valor, argumenta o 1HQ, está a mudar – tanto no FMCG como no panorama mais amplo do consumidor.  O preço não é mais o fator determinante de valor, imbuindo benefícios intangíveis que transmitem status ou aspiração endossada por celebridades.  Em vez disso, o valor da marca vem de uma combinação de exclusividade, significado e envolvimento do consumidor.  Enquanto o nível superior já foi dominado pelo apoio de celebridades e pelo apelo do luxo, o cenário atual está focado na autenticidade, na individualidade e na narrativa.

Propaganda da Nespresso com George Clooney

Através de uma lente orientada principalmente pela semiótica, 1HQ compartilhou sua visão sobre este mundo premium em mudança.  Um exercício de mapeamento explorou códigos passados, presentes e futuros (verbais e visuais) no espaço FMCG, e foram identificados oito códigos emergentes importantes de prêmio, incluindo honestidade lúdica, aventura sensorial e herança genuína. Embora interessante individualmente, o tema subjacente a todos estes novos códigos é que premium já não se trata de luxo e exclusividade – trata-se de relevância e significado.  O valor que os consumidores procuram não é simplesmente nome e prestígio, mas qualidade, história e experiência.

Coleção Copenhague de Carsberg

Várias marcas estão liderando esse processo.  Por exemplo, CarlsbergColeção Copenhaguereinventa uma marca tradicional enquanto celebra as raízes locais para oferecer exclusividade e emoção. De maneira similar,Samsung em 837space em Nova York transforma um espaço físico em um playground interativo, onde nada está à venda, mas os consumidores são convidados a brincar, experimentar e experimentar a marca Samsung em primeira mão. Seu valor agregado – em termos de qualidade, engajamento, singularidade e simplicidade – torna essas experiências de marca inspiradoras, desejáveis ​​e, em última análise,prêmio.

Mas tenha coisasrealmentemudou tanto

É sempre bom ver o mundo de outra perspectiva e, embora apoiemos as observações do 1HQ sobre o cenário em evolução do premium, pensamos que é importante olhar ainda mais profundamente para esta mudança no premium – procurando compreender não apenascomoa semiótica está mudando, masporque.  As motivações humanas para produtos premium estão mudando ou apenas o que consideramos um produto premium

A sociedade se transformou dramaticamente e o que as pessoas valorizam hoje é bem diferente do que as pessoas valorizavam há 10, 20, 50 anos.  Hoje, as pessoas valorizam mais o conhecimento, a autenticidade e a responsabilidade social do que o preço. Portanto, marcas que estão enraizadas em pessoas reais, histórias reais e propósitos reais são vistas como indicadores maiores de “status” do que endossos superficiais de celebridades e similares – vejaGuia para Tito,Warby Parker, eTom’scomo exemplos primordiais.

Samsung837 em Nova York

No entanto, o desejo de status – uma das motivações mais inerentemente humanas da interação social – ainda é um impulsionador extremamente importante do prêmio.  O que mudou é a forma como o status é transmitido e comunicado.  O tribalismo e o “valor do emblema” são tão importantes agora quanto eram há 20 anos. Mas hoje, o valor do distintivo tem menos a ver com uma marca explícita e visível e mais com a adesão e o conhecimento, conectando-se em um nível mais profundo à marca e a outras pessoas do grupo. Embora a forma como as marcas se comunicam com o mundo tenha mudado, os motivadores humanos para o envolvimento com marcas e produtos “premium” não mudaram.

Conclusão do BG: Jessie J estava certa – não se trata de dinheiro!

Os consumidores valorizam cada vez mais marcas que são relevantes para suas vidas, que têm um propósito em seu design e que subscrevem altos padrões de qualidade.independente do preço. Ao pensar no ‘Novo Premium’, na sua semiótica e na sua relevância para a sua marca, é essencial considerar o contexto mais amplo desta mudança premium – compreender a psicologia do premium para compreender não apenascomoo mundo premium está mudando, masporque.

No nosso mundo em constante evolução, compreender isto será fundamental para criar marcas e experiências que falem não apenas aos consumidores, mas às pessoas, parahumanos.