• O paradoxo da escolha: por que mais é menos
• Autor: Barry Schwartz
• Editora: HarperCollins
• Data de publicação: 2005

O sucesso de sua próxima inovação dependerá se você está fazendo marketing para ‘Satisficers’ ou ‘Maximizadores’.

Para descobrir se você e seus consumidores são Satisfadores ou Maximizadores, faça o teste abaixo.

Em muitas categorias, os consumidores são principalmente “satisfatórios” – eles optam pelo primeiro produto que acreditam que satisfará suas necessidades (incluindo necessidades de preço). Os satisfatores usam um‘Tome o primeiro‘regra (heurística) para compras – pegue o primeiro produto que atenda aos requisitos. Para ter sucesso com os Satisficers, os inovadores precisam otimizar a disponibilidade do novo produto – na prateleira e na mente dos Satisficers (por meio de publicidade) – para que esses consumidores que “pegam primeiro” vejam sua inovação primeiro.

Os ‘maximizadores’, por outro lado, são consumidores que não querem apenas que as suas necessidades sejam satisfeitas, querem obter o melhor produto e o melhor negócio disponível – querem maximizar o valor. Eles trabalham com um ‘pegue o melhor‘regra de compras.  Assim, os Maximizadores conduzem uma busca exaustiva e muitas vezes exaustiva pela melhor oferta disponível. Para ter sucesso com os Maximizadores, os inovadores precisam de garantir que o seu produto ou serviço oferece o valor máximo do mercado.

O Paradoxo da Escolha, do psicólogo Barry Schwartz, é um livro influente sobre como os consumidores fazem escolhas e a tirania da escolha que tanto os Satisfazentes quanto os Maximizadores enfrentam nos mercados desordenados de hoje.  O paradoxo mencionado no título é sobre como (oferecer) mais opções às vezes pode significar menos vendas.  Por que? Porque todos nós estamos sofrendo de ‘sobrecarga de escolhas’; existem muitos produtos disponíveis para serem examinados para atender às necessidades ou maximizar o valor.

De acordo com Schwartz e uma extensa pesquisa, oferecer mais opções cria um fardo psicológico que pode desanimar os consumidores, porque mais opções significa mais tempo e esforço para escolher e maiores chances de você fazer a escolha errada e se arrepender. Schwartz aponta para o famoso ‘Estudo de geléia‘ que descobriu que os consumidores eram 10 vezes mais propensos a comprar geléia de uma variedade de 6 geléias do que de uma variedade de 24. Menos opções, mais vendas.

Portanto, oferecer mais opções aos consumidores pode nem sempre ser bom – embora mais opções devam significar mais consumidores e mais felizes, mais opções devam significar que as necessidades individuais serão mais satisfeitas, e mais opções devam significar um aumento do senso de autonomia (liberdade pessoal), um dos três principais impulsionadores do bem-estar humano (juntamente com o relacionamento e a competência). Porém, às vezes, ter mais opções sai pela culatra, porque é inconveniente e arriscado.

Como resultado, Schwartz argumenta que as marcas nem sempre devem procurar maximizar a escolha dos consumidores, lançando infinitas variantes e extensões de linha. Se uma categoria estiver desordenada, deixe-a como está – a menos que você possa ser o melhor e gastar mais que os concorrentes em distribuição e publicidade. Curiosamente, empesquisa de acompanhamento do livro, os psicólogos identificaram que adicionar mais opções pode ser contraproducente

• Produtos de “baixo envolvimento” onde as pessoas querem minimizar o esforço
• Novas categorias, onde as pessoas não têm certeza sobre suas preferências
• Produtos complexos que dificultam a decisão
• Categorias complexas onde as opções são difíceis de comparar

A genética da marca leva

Como agência de inovação, temos grande interesse na ideia de que mais opções são (quase) sempre melhores. Ao lançar uma nova variante, sabor, tamanho, embalagem ou marca, as empresas podem satisfazer melhor as diversas necessidades do mercado. O Paradoxo da Escolha é um desafio útil para essa ideia: às vezes, lançar outro novo produto ou extensão de linha não será comercialmente astuto, especialmente em categorias desordenadas. A inovação de produtos nem sempre é a resposta a um briefing de inovação – inovação de serviços, inovação de canais, inovação de modelo de lucro podem funcionar melhor.

Uma implicação interessante do Paradoxo da Escolha é que os inovadores devem concentrar-se em tornar a escolha mais fácil para os consumidores.  Quem torna a escolha mais fácil vence. Uma maneira de fazer isso seria as marcas se tornarem curadoras de categorias, apresentando uma gama limitada do melhor disponível e ajudando os consumidores a comparar. Outra maneira seria os inovadores agruparem recursos em um produto que faz tudo, um produto que faz tudo, incluindo tornar redundante uma pesquisa exaustiva e exaustiva.

Em vez de “como podemos atender melhor às necessidades?”, a lição do Paradoxo da Escolha é que os inovadores deveriam se perguntar “como podemos facilitar a escolha das pessoas?”

 A ESCALA DE MAXIMIZAÇÃO