• A Ciência do Porquê: Decodificando a Motivação Humana e Transformando a Estratégia de Marketing
• Autor: David Forbes
• Editora: Palgrave Macmillan
• Data de publicação: 2015

Para os profissionais de marketing, o que motiva os consumidores é importante.  Por que? Porque a motivação é o que leva os consumidores a comprar; os motivos são estados de tensão psicológica que nos levam a agir – o ‘porquê’ por trás do que compramos.  Mas há um problema.  A pesquisa motivacional é uma bagunça; um conjunto desconexo de descobertas e teorias ainda salpicadas de pirâmides (Maslow) e falos (Freud) dos anos 1950.

Na The Science of Why, psicóloga e pesquisadora de mercado David Forbesse propõe a consertar as coisas e fazer com que a pesquisa motivacional faça sentido. O herói do programa é a matriz motivacional, uma destilação de pesquisas de uma série de subdisciplinas da psicologia (cognitiva, positiva, psicodinâmica…) em nove motivações psicológicas centrais em duas dimensões – foco e aspiração.

Motivações Intrapsíquicas: movimentação autofocada (autonomia)

• Segurança: Estar seguro, confiante e livre de preocupações – manifesta-se como desejo de segurança, proteção, confiança e paz pessoal. Quando motivados pela segurança, buscamos validação, garantia, reforço e/ou libertação de preocupações
• Identidade: fazer coisas que reflitam nosso gosto, estilo e valores pessoais. Nosso impulso de agir como nós mesmos e expressar nossa individualidade. Quando motivados pela identidade, procuramos expressar gostos, valores e estilos pessoais que nos definem como um indivíduo específico
• Domínio: Ter plena atualização de nossos talentos e pontos fortes pessoais, buscando resultados distintos para nós mesmos. Quando motivados pela maestria, buscamos realizar a plenitude do nosso potencial como pessoa, incluindo aspirações de excelência, experiência, perfeição, controle, organização e compreensão

Motivações Instrumentais: Unidade focada na tarefa (competência)

• Empoderamento: Estar à altura da tarefa, capaz e livre para agir. Quando motivados pelo empoderamento, buscamos sentimentos de permissão, capacidade e direito que nos permitam nos sentir livres para tomar um curso de ação escolhido ou desejado
• Noivado: Fazer todas as atividades da minha vida de uma maneira que seja ótima – emocionante, produtiva, absorvente. Quando motivados pelo engajamento, buscamos otimizar a experiência das ações em processo, para tornar a experiência de viver tão inerentemente gratificante quanto possível — absorvente, excitante, produtiva ou simplesmente divertida
• Conquista: Para obter bons resultados em nossas atividades de vida, e resultados dos quais possamos nos sentir orgulhosos. Quando motivados pelo engajamento, buscamos a conclusão, o sucesso, o triunfo sobre as adversidades e o orgulho de um trabalho bem executado

Motivações Interpessoais: impulso focado em outros (relacionamento)

• Pertencer: Estar conectado com relacionamentos com outras pessoas em nosso mundo. Quando motivados pelo pertencimento, buscamos aceitação, afiliação, comunidade, parentesco, parceria e amizade.
• Nutrição: Fazer coisas com os outros que nos façam sentir bem através do amor, do carinho, do cuidado e da cooperação. Quando motivados pela nutrição, ansiamos por sentimentos de empatia, amor, carinho, cuidado, bondade, apoio, consideração, compreensão, cooperação e colaboração.
• Estima: Ter uma posição em nossa rede social que resulte em respeito e admiração. Quando motivados pela estima, buscamos resultados que incluam respeito, integridade, responsabilidade, liderança e autoridade moral.

Para um resumo da estrutura, consulteForbes, DL (2011). Rumo a um modelo unificado de motivação humana. Revisão de psicologia geral, 15(2), 85.

Para a Forbes, resolver o caos motivacional não é uma questão de organização intelectual, mas sim colocar a pesquisa motivacional de volta no centro da inovação e do marketing. Somente compreendendo as motivações intrínsecas inerentemente gratificantes que impulsionam o comportamento do consumidor poderemos construir produtos, serviços e campanhas que eliminem a desordem e se conectem conosco emocionalmente. O valor das motivações é que elas levam à motivação de compra, e não ao mero interesse de compra. As motivações são os impulsionadores da atração emocional e da frustração quemotornós comprarmos.

A genética da marca leva

A Ciência do Porquê é uma leitura obrigatória para qualquer empresa que pretenda desenvolver produtos, serviços e campanhas com profundo apelo psicológico. É claro que há muitas maneiras de esfolar o gato motivacional, desde a motivação intrínseca/extrínseca (inerentemente recompensadora vs. consequência gratificante) até a teoria dos dois fatores de Herzberg (motivadores vs. fatores de higiene), até o ARC da teoria da autodeterminação (autonomia, relacionamento, competência), a APA da teoria da necessidade (realização, poder, afiliação), até a teoria do fluxo, a teoria da autoeficácia e a teoria do valor da expectativa. E isso antes de você se voltar para os valores humanos fundamentais que nos motivam, como o LOV 9 – lista de valores (respeito próprio; autorrealização; realização; bem respeitado; diversão e prazer; entusiasmo; relacionamentos calorosos; pertencimento; segurança).

Mas o que The Science of Why oferece é uma estrutura coerente, integrada e prática que é ampla o suficiente para permitir nuances, sutilezas e diferenciação, mas simples o suficiente para orientar o pensamento do mundo real e informar as decisões. Gostamos particularmente da classificação dos motivos de acordo com seu foco, que se enquadra amplamente nas linhas do ARC da teoria da autodeterminação – Autonomia (foco em si mesmo), Relacionamento (foco no outro), Competência (foco na tarefa).

Como pesquisadores, a única coisa que perdemos na Ciência do Porquê foi uma orientação clara sobre como a Forbes vê necessidades, motivações, valores e motivações diferentes entre si e relacionadas entre si na pesquisa de mercado.  No mundo da pesquisa, os termos são frequentemente usados ​​de forma intercambiável, e isso pode resultar em confusão. Teria sido útil desfrutar da mesma clareza ao estilo Forbes que foi aplicadadentro deo campo da motivação aplicado a como a pesquisa motivacional se enquadra no contexto mais amplo da pesquisa sobre necessidades, motivações e impulsos.  Mas é injusto criticar um livro pelo que ele não diz. Tal como está, a Ciência do Porquê é a nova leitura obrigatória para empresas e investigadores interessados ​​em saber por que as pessoas compram.