• O ponto de inflexão: como pequenas coisas podem fazer uma grande diferença
• Autor: Malcolm Gladwell
• Editora: Little Brown
• Data de publicação:  2000

O Tipping Point ganhou um status de culto no marketing – como o livro negro do Marketing do Século XXI.  Mas o que o influente best-seller de Malcolm Gladwell realmente defende e como ele pode ser aplicado ao marketing do mundo real

The Tipping Point é um livro sobre como os sucessos acontecem.  Utilizando a ciência das epidemias, Gladwell mostra como pequenas ações no momento certo, no lugar certo e com as pessoas certas podem criar um “ponto de viragem” para um produto – o momento em que um efeito dominó é desencadeado e uma epidemia de procura varre uma população como um vírus virulento.  Por exemplo, a Hush Puppies “deu uma gorjeta” em 1993, quando alguns descolados da moda do Soho de Nova York começaram a usar a marca enfraquecida novamente.  Isto desencadeou uma reação em cadeia que se espalhou pelos EUA, aumentando as vendas em 70 vezes e criando uma epidemia boca a boca.  Usando as três leis básicas das epidemias, Gladwell descreve um plano simples de três pontos para levar seu produto ao seu próprio ponto de inflexão.

1.  A Lei de Poucos

Uma epidemia começa quando alguns indivíduos altamente infecciosos se tornam vetores virais de um produto ou ideia, adotando-o eles próprios e divulgando-o. Gladwell identifica três tipos principais de líderes de opinião contagiosos com quem você deve semear seu produto no lançamento:

• Os Mavens são especialistas em consumo líderes de opinião que espalham influência compartilhando seu conhecimento com amigos e familiares.  Os especialistas são os guardiões da difusão da inovação porque os seus padrões de adoção são respeitados pelos pares como decisões informadas.
• Os conectores são um segundo tipo de consumidor líder de opinião, derivando a sua influência não através da experiência, mas da sua posição como centros de redes sociais altamente conectados.  Como centros de gravidade social, em torno dos quais as pessoas se aglomeram, os conectores são pessoas populares que têm uma capacidade viral para apresentar e defender novos produtos.
• Os vendedores são o terceiro tipo de influenciador líder de opinião, pessoas com poder de persuasão.  São consumidores naturalmente carismáticos e contagiantes – que muitas vezes trabalham em vendas – cujo entusiasmo contagia aqueles que os rodeiam.

2.  O fator de aderência

Uma epidemia espalha-se quando o agente contagioso, o produto, é naturalmente infeccioso ou “pegajoso”, para usar o termo de radiodifusão.  Um programa é “pegajoso” quando não queremos mudar de canal, e Gladwell dá exemplos de televisão e livros para mostrar como pequenos ajustes para aumentar a relevância, a capacidade de fala e a memorização podem ter um efeito enorme no sucesso.  Embora ele não aborde os produtos de consumo de forma mais geral, a recente meta-análise de uma ampla gama de marcas cult no Journal of Product Management (2000) nos mostra os dez fatores críticos que tornam qualquer produto pegajoso ou infeccioso:

• Exclusividade: diferenciação clara e única
• Estética: apelo estético percebido
• Associação: gera associações positivas
• Engajamento: promove o envolvimento emocional
• Excelência: percebida como a melhor da raça
• Valor expressivo: sinal visível dos valores do usuário
• Valor funcional: ajuda a atingir metas
• Valor nostálgico: evoca ligações sentimentais
• Personificação: tem caráter, personalidade
• Custo: valor percebido pelo dinheiro

A implicação de The Tipping Point é que devemos desenvolver produtos que se encaixem nesse perfil “fixo”, porque esses são os fatores críticos de sucesso que podem ter um enorme impacto nas vendas.

3. O poder do contexto

Finalmente, a propagação de uma epidemia dependerá de o contexto ser adequado.  Ideias e produtos que se enquadram no contexto em que são lançados espalham-se rápida e amplamente, enquanto outros que não se enquadram no seu contexto, não se espalham.  Por exemplo, uma onda de crimes no metro de Nova Iorque foi travada com a simples remoção dos graffiti dos comboios e a repressão da evasão de tarifas.  O contexto mudou e as pessoas também.  Esse poder do contexto fornece aos profissionais de marketing uma nova e poderosa estratégia para o desenvolvimento de novos produtos: almeje os contextos antes de almejar os consumidores.  Os consumidores são camaleões contextuais e adotarão o seu produto se ele se adequar ao contexto, situação ou ocasião em que se encontram.  Significa também que os consumidores são mais suscetíveis à influência no ponto de compra do que poderíamos pensar – sublinhando a importância crítica das promoções no ponto de compra e da venda pessoal. Embora as promoções de volume e preço sempre funcionem bem no contexto de compra, pense em como você poderia integrar os seis princípios psicológicos de influência em promoções e materiais promocionais.

• Escassez: Nossas mentes estão programadas para valorizar recursos escassos, então limite a disponibilidade da promoção ou do seu produto
• Maioria: O instinto de rebanho está muito vivo, então use o poder das listas para mostrar como seu produto é número 1 e observe a multidão seguir
• Autoridade: O cérebro está automaticamente predisposto a copiar o comportamento das autoridades, então mostre como o seu produto é a escolha preferida das autoridades da categoria
• Beleza: Podemos não gostar, mas temos um reflexo automático de pensar que pessoas bonitas fazem boas escolhas – então associe seu produto às escolhas de pessoas bonitas
• Reciprocidade: Evoluímos para retribuir favores, então faça algo pelo comprador e aumente suas chances de ser comprado
• Consistência: A mente humana prefere automaticamente ser consistente com as escolhas anteriores, então mostre como o seu produto é consistente com as escolhas que já fizeram

Então aí está, o plano de três pontos do Tipping Point para criar um sucesso: “A Lei dos Poucos”, “O Fator de Aderência” e “O Poder do Contexto”.  A fórmula funciona?  Os primeiros resultados são muito encorajadores com Unilever, Procter