A questão final 2.0: como as empresas Net Promoter prosperam em um mundo voltado para o cliente- Autor: Fred Reichheld e Rob Markey
- Editora: Harvard
- Publicação: 2011
Como as marcas crescem? Embora existam muitos caminhos para o crescimento, nenhum é tão sustentável quanto encantar consistentemente os usuários da marca e colher os frutos de maior lealdade e defesa. Este livro mostra como usar a Regra de Ouro – tratar os outros como você gostaria de ser tratado – para fazer isso e prosperar em um mundo voltado para o cliente por meio de relacionamentos lucrativos com eles. O verdadeiro caminho para o crescimento da marca é através de “bons lucros” sustentáveis, derivados da entrega consistente de uma experiência de marca digna de lealdade.
Introdução: da pontuação ao sistema
Você deve ter ouvido falar do Net Promoter System – é uma abordagem de gerenciamento para a construção da marca por meio de “bons lucros” – lucros éticos provenientes do enriquecimento de vidas, em vez de “lucros ruins” que exploram os usuários da marca. Trata-se de construir relacionamentos dignos de lealdade, tratando as pessoas tão bem que elas se tornam promotores fiéis da sua marca. Trata-se, nas palavras de Tony Hsieh da Zappos, de impressionar consistentemente as pessoas para que elas voltem para saber mais e contar aos outros. Simplificando, trata-se de entusiastas da marca conversando.
Para os gestores de marketing, o Net Promoter System é também uma ferramenta de liderança para fazer da felicidade o seu modelo de negócio e juntar-se a uma revolução silenciosa para construir um legado baseado em “bons lucros”. Como um sistema de código aberto, adaptável e flexível para gerar bons lucros, muitas empresas adaptaram o NPS às suas próprias necessidades e com seus próprios rótulos (a rede de fast-food Chick-Fil-A o chama de Raving Fan Index), mas todas as implementações bem-sucedidas compartilham três elementos principais:
- Categorizar sistematicamente os usuários da marca em promotores e detratores para produzir uma pontuação líquida que monitore a qualidade dos relacionamentos com a marca e comunicar isso a toda a organização
- Criar processos de aprendizagem e melhoria de “ciclo fechado” para aumentar os promotores e reduzir os detratores no nível operacional. Se sua pontuação de NPS cair, investigue a origem dos negócios ruins – e corrija
- Tratar a criação de mais promotores e menos detratores como missão crítica a nível do conselho. Desenvolver relacionamentos dignos de lealdade é uma prioridade estratégica ou não é. Se não for, o NPS não é para você.
Parte 1: Os Fundamentos do Sistema Net Promoter
Capítulo 1: Lucros ruins, lucros bons e a questão final A centralização no cliente é o caminho para o crescimento porque impulsiona a fidelidade à marca, ajudando a tornar uma empresa orientada para a missão e também para o lucro. As empresas sabem, acreditam e podem recitar o catecismo da centralização no cliente: “Por que queremos fidelidade à marca? Porque fidelidade à marca significa que as pessoas voltam com mais frequência, compram produtos e serviços adicionais, indicam amigos, fornecem feedback valioso, custam menos para servir e são menos sensíveis ao preço”. banho
Capítulo 2: A Medida do Sucesso Um dos principais desafios de construir um negócio em torno de “bons lucros” – derivados da entrega de experiências de criação de expectativas dignas de lealdade – é que é necessária uma maneira simples de medir a felicidade do usuário – e depois associá-la ao desempenho. Você tem que ser simples, prático e acionável. Esta “Pergunta Final” do NPS – propensão a recomendar – é útil porque é intuitiva e adiciona uma dimensão emocional crítica ao monitoramento da lealdade. Ele também leva em consideração o valor de referência dos clientes. É uma boa proxy para negócios feitos por sorrisos criados. É melhor do que medir a lealdade comportamental porque o comportamento por si só (como as taxas de retenção) pode esconder um relacionamento “sem sorrisos” preso; enquanto a disposição para recomendar (a defesa está no topo da escada da lealdade) é indicativa de lealdade emocional. Perguntar sobre a disposição de recomendar também é uma pergunta mais fácil de responder do que perguntar sobre conceitos abstratos como lealdade. Mas não é perfeito; as empresas devem estabelecer uma questão que melhor se relacione com a fidelidade do cliente e que possa servir como um indicador para saber se seu negócio é baseado em lucros (ou perdas) bons ou ruins.
Capítulo 3: Como o NPS impulsiona o crescimento lucrativo O Net Promoter System só é útil se impulsionar a ação – investindo especificamente em relacionamentos para construir fidelidade. Todas as empresas desejariam melhores relações com a sua base de utilizadores se estas relações fossem gratuitas, mas relações de alta qualidade não são gratuitas – requerem investimento e reduzem a dependência de lucros ruins. Portanto, um passo fundamental para reorientar uma empresa para os relacionamentos é apresentar argumentos comerciais para fazê-lo; quanto valeria para transformar um detrator em passivo ou promotor, quanto valeria para aumentar nosso NPS relativo em 10 pontos? Para defender bons lucros, você precisa conhecer o valor da lealdade, e isso significa estimar o valor vitalício de seus segmentos de clientes – promotores, passivos e detratores. Os promotores valem mais porque têm uma taxa de retenção mais elevada, são menos sensíveis aos preços, têm um gasto anual mais elevado, são mais eficientes em termos de custos (custam menos para servir do que os detratores reclamantes) e indicam mais. Mas quanto mais eles valem? Para saber isso, as empresas precisam segmentar os usuários da marca por tipo de usuário, medir essas dimensões e depois comparar os resultados. A Bain, por exemplo, descobriu que um promotor tem um valor vitalício (LTV) de US$ 9.500 a mais do que um detrator de um banco dos EUA.
Capítulo 4: A história da empresa – medindo o que importa A Enterprise Rent-a-Car cresceu e se tornou a locadora de veículos número 1 nos EUA, com foco singular no uso da Regra de Ouro (tratar os usuários como você gostaria de ser tratado) para gerar bons lucros. Atribui grande parte do seu sucesso, que cresceu de 2 mil milhões de dólares em 1994 para 7 mil milhões de dólares em 2004, a um sistema de monitorização de perguntas únicas para acompanhar a satisfação do cliente (substituindo um longo e ineficaz inquérito de satisfação que sofria de perguntas crescentes), que permitiu à empresa impulsionar a fidelidade à marca. Através da experimentação, identificando e aprendendo com as melhores práticas, soluções de circuito fechado no local, classificando as filiais pela qualidade da experiência fornecida e tornando a experiência de qualidade uma pré-condição para a promoção, a Enterprise reduziu as experiências neutras e negativas de 12% para 5% desde 1994, ao mesmo tempo que constrói o crescimento a partir de promotores leais.
Capítulo 5: As Regras de Medição Impulsionar o crescimento por meio da fidelidade requer um sistema ágil de monitoramento de fidelidade – o monitoramento da pontuação NPS pode ajudar. A experiência mostra que o monitoramento eficaz da pontuação do NPS segue certos princípios: Princípio 1: Faça a pergunta final e muito pouco mais, Princípio 2: Escolha uma escala e cumpra-a, Princípio 3: Evite confusão entre pontuações internas (‘Bottom-Up’ ou ‘Touchpoint’) e pontuações externas (pontuações de cima para baixo, de referência ou de ‘Relacionamento’), Princípio 4: Busque altas taxas de resposta dos clientes certos, Princípio 5: Relate e discuta os dados do NPS como Frequentemente como dados financeiros, Princípio 6: Aprenda mais rápido e melhore a responsabilidade com dados mais granulares, Princípio 7: Auditoria para garantir precisão e ausência de preconceitos, Princípio 8: Validar que as pontuações estão vinculadas aos comportamentos.
Parte 2 Obtendo Resultados
Capítulo 6: Obtendo Resultados com NPS O Net Promoter System visa impulsionar a mudança através de uma priorização estratégica e foco operacional na fidelidade à marca – criando mais promotores e menos detratores – aplicando a Regra de Ouro (tratar as pessoas como gostaria de ser tratado) – em toda a organização. Com base na experiência dos adotantes do NPS, existem três chaves para o sucesso do NPS
- Abraçar o objetivo da fidelidade à marca como uma prioridade de missão crítica no nível do CEO e do conselho, e entender o imperativo econômico, inspirador e moral que o foco na promoção da lealdade oferece
- Conectar o feedback do monitoramento do NPS aos principais processos de decisão e integrá-lo às prioridades operacionais em toda a organização para criar aprendizado e melhoria em ciclo fechado. Em outras palavras, não tratá-lo como uma métrica ou programa paralelo é fundamental para o sucesso
- Adotar o NPS como solução para impulsionar mudanças culturais de longo prazo centradas no consumidor, em vez de um programa ou iniciativa de curto prazo, e perceber que a mudança deve afetar todas as partes da organização
Capítulo 7: Economia e Inspiração: Os Dois Imperativos O Net Promoter System é como um arco construído a partir de dois pilares – um econômico e outro inspirador. Ambos são necessários para o sucesso e para impulsionar o crescimento por meio de bons lucros. O pilar econômico consiste em entender o argumento comercial para investir em fidelidade à marca e exige o cálculo do retorno do investimento na criação de mais promotores e menos detratores. É necessário que o CFO adote o NPS e entenda por que o investimento em fidelidade faz sentido para os negócios – e por que bons lucros são mais valiosos do que lucros ruins. O pilar inspirador do NPS consiste em ajudar as organizações a enriquecer a vida das pessoas, fornecendo uma regra de decisão simples ou “heurística” – a Regra de Ouro – para tomar decisões em toda a empresa, bem como uma solução simples de feedback – a pontuação NPS – para monitorar como estão cumprindo essa missão. Ao colocar a Regra de Ouro – ‘é assim que eu gostaria de ser tratado?’ – no topo da mente do negócio, o NPS torna pessoal a centralização no cliente, impulsiona a criação de fidelidade, bem como simplifica questões complexas, ao mesmo tempo que torna as decisões de negócios éticas comunicáveis, mensuráveis e acionáveis.
Capítulo 8: Fechar o ciclo com os clientes Chave para o sucesso na promoção da mudança cultural e da centralização no cliente por meio do foco na fidelidade à marca, usando o NPS como parte central do fluxo de trabalho diário e dos principais processos de decisão dentro da empresa. A maioria das organizações quer se tornar mais focada no cliente e o Net Promoter System é uma solução simples para alcançar essa mudança cultural. O NPS não apenas fornece uma heurística de decisão simples – a Regra de Ouro – que pode ser usada para informar decisões em todos os níveis da organização, mas também integra a voz do usuário na organização, proporcionando a criação de ciclos de feedback na linha de frente, nos níveis de gerenciamento médio e superior. Fechar o ciclo na linha de frente envolve monitorar a experiência do cliente com NPS e, em seguida, acompanhar o maior número possível de detratores, de preferência dentro de 24 horas após a experiência. As percepções e a aprendizagem deste exercício contínuo são então reunidas e compartilhadas com o pessoal da linha de frente e usadas para informar as decisões. Fechar o ciclo para gerentes de nível médio exige o uso do feedback do NPS para criar produtos, serviços e processos projetados para atrair e reter adotantes de alto valor. Fechar o ciclo para os executivos seniores envolve a criação de um fórum para as equipes seniores conversarem com os usuários e definir metas de NPS como um objeto estratégico para as unidades de negócios.
Capítulo 9: Organize-se para a Longa Jornada A recompensa do NPS – uma organização centrada no consumidor que gera bons lucros através de um foco único na fidelidade à marca – pode ser substancial. Mas o compromisso exigido também é substancial. Com base na jornada de empresas NPS de sucesso, existem 7 requisitos principais para o sucesso: 1/ Designar os líderes certos e posicioná-los para o sucesso. 2/ Unir a organização 3/ Reorganizar em torno do cliente 4/ Contratar
Capítulo 10: O Caminho a Seguir Construir um negócio da Regra de Ouro que prospere com “bons lucros” é um longo caminho cheio de oportunidades e desafios. Duas oportunidades principais incluem o uso de NPS para monitorar a experiência e a lealdade dos funcionários, como Apple, Rackspace, JetBlue e Bain, e o desenvolvimento de novas ferramentas de monitoramento de NPS usando mídias sociais; Facebook e Zynga adotaram o NPS internamente. Suas plataformas podem ser usadas para monitorar o NPS? No entanto, também existem alguns desafios importantes; lidar com sistemas legados não construídos tendo em mente a centralização no consumidor e a priorização da fidelidade à marca, superando a resistência interna e externa daqueles com interesses adquiridos e garantindo a confiabilidade da pontuação. Ao lidar com estas oportunidades e desafios, é importante ter em mente o propósito do Net Promoter System – como uma solução para criar uma organização centrada no cliente que prioriza a fidelização do cliente com decisões que enriquecem vidas, em vez de diminuí-las.
