• Pensando, rápido e lento
• Autor: Daniel Kahneman
• Editor: Allen Lane
• Publicação: 2011

Quão persuasivo é o seu marketing

Se você está pensando na persuasão em marketing em termos de argumento racional, então está perdendo o verdadeiro poder da persuasão; persuasão apelando para a intuição das pessoas e não para a sua razão.

Pensando, Rápido e Devagar é uma visão geral acessível dos insights ganhadores do Prêmio Nobel dos psicólogos Daniel Kahneman e Amos Tversky sobre como funciona a intuição humana.

A ideia básica é simples – existem dois caminhos para a persuasão, baseados em dois modos básicos de pensamento.

• “Sistema 1”(OS 1) pensar épensamento intuitivo– rápido, automático e emocional – e baseado em regras mentais simples (“heurísticas”) e preconceitos de pensamento (vieses cognitivos) que resultam em impressões, sentimentos e inclinações.
• “Sistema 2”(OS 2) pensar épensamento racional– lento, deliberado e sistemático – e baseado em avaliações ponderadas que resultam em conclusões lógicas.

O problema com grande parte do marketing é que ele tenta apelar para o pensamento do “Sistema 2” com “tentativas de persuasão” racionais, quando a maioria dos consumidores, na maioria das vezes, usa o pensamento intuitivo do Sistema 1 para julgar, decidir e agir (principalmente porque o pensamento do Sistema 1 é mais fácil e rápido).

A oportunidade para o marketing, portanto, é concentrar-se no pensamento intuitivo do Sistema 1 e persuadir através do apelo intuitivo, bem como do argumento racional.

Para fazer isso, os profissionais de marketing precisam compreender os fatores sociais, cognitivos e emocionais básicos que sustentam o pensamento intuitivo do Sistema 1.

O pensamento intuitivo não é mágico; algo “parece certo” quando se enquadra em uma regra mental (heurística) ou na maneira como nossa mente está programada (preconceitos cognitivos). Por exemplo, somos intuitivamente atraídos pelas marcas, independentemente de qualquer apelo racional, com base em suas

• Saliência(fama)
• Sentimentoeles evocam (sentimento)
• Sinaiseles se comunicam (formam)

Heurísticas do Sistema 1 (OS 1)

• Afetar Heurística– pensamos intuitivamente que se a decisão parece boa, é a decisão certa (baseando as decisões na reação emocional em vez de um cálculo de riscos e benefícios)
• Heurística de Ancoragem – pensamos intuitivamente que a informação recentemente adquirida é relevante na tomada de decisão – mesmo quando não é
• Heurística de Disponibilidade – pensamos intuitivamente que as coisas que lembramos têm maior probabilidade de acontecer novamente e que são mais importantes (a importância atribuída é baseada na facilidade com que são recuperadas da memória, e isso é em grande parte determinado pela extensão da cobertura na mídia)
• Heurística de Representatividade– pensamos intuitivamente que diferentes eventos que nos parecem semelhantes têm uma probabilidade semelhante de ocorrência – quando muitas vezes não o fazem
• Heurística de Compromisso– pensamos intuitivamente que se já investimos em uma decisão, deveríamos continuar a fazê-lo (também conhecido como “efeito dotação” – as pessoas justificam o aumento do investimento em uma decisão com base no investimento anterior cumulativo, apesar de novas evidências sugerirem que o custo, a partir de hoje, de continuar a decisão supera o benefício esperado).

System 1 (OS 1) Biases

• Viés de crença– nosso pensamento é influenciado pelo quão crível achamos pessoalmente uma conclusão
• Viés de confirmação– o nosso pensamento é tendencioso no sentido de interpretar a informação de uma forma que confirme preconceitos
• Viés de otimismo– nosso pensamento tende a ser excessivamente otimista, superestimando resultados favoráveis ​​e agradáveis
• Viés retrospectivo– o nosso pensamento é influenciado pela ilusão de que os acontecimentos passados ​​eram tão previsíveis no momento em que aconteceram como são agora.
• Efeito de enquadramento– nosso pensamento é influenciado pela forma como a informação é apresentada (90% sem gordura é melhor do que 10% de gordura)
• Aversão à Perda– o nosso pensamento é influenciado por uma aversão à perda – eliminar o risco de perder é preferível a aumentar o risco de ganhar (teoria da perspectiva).
• Falácia Narrativa– nosso pensamento é influenciado pela suposição de que boas histórias são histórias verdadeiras
• Falácia da regressão– nosso pensamento é tendencioso por não levar em conta o componente casual dos eventos
• Falácia do planejamento – nosso pensamento tende a superestimar os benefícios e subestimar os custos, tornando-nos mais propensos a nos envolvermos em comportamentos de risco
• Efeito Halo– nosso pensamento é influenciado pelos julgamentos existentes sobre uma pessoa – se a julgarmos positivamente em um aspecto, provavelmente presumiremos que ela será positiva em outro
• A Lei dos Pequenos Números– o nosso pensamento é tendencioso por generalizar a partir do particular – partimos do pressuposto de que uma pequena amostra é representativa de uma população muito maior.
• WYSIATI– nosso pensamento é influenciado pela suposição de que – o que você vê é tudo o que existe – então desconsideramos ou ignoramos o que não sabemos

Ao explicar as heurísticas e os preconceitos do Sistema 1 que são o DNA da intuição humana, “Pensar, Rápido e Lento” fornece aos profissionais de marketing um modelo para uma nova geração demarketing intuitivo  baseado em apelar para consumidores intuitivos, bem como para seus eus racionais.  Persuasão ainda é o nome do jogo – mas por meio de apelos à intuição, em vez de lógica.