• Design de proposta de valor: como criar produtos e serviços que os clientes desejam
• Autor: Alexander Osterwalder
• Editora: Wiley
• Data de publicação: 2015

Qual é a sua proposta de valor? Como você agrega valor à vida dos consumidoresDesign de proposta de valoré a nova estrutura de sucessos paraprodutos e serviços inovadores que as pessoas realmente desejam porque são úteis para ajudá-las a alcançar o que desejam. Escrito por Alexander Osterwalder, cocriador do popularTela de modelo de negócios, Value Proposition Design não é tanto um livro, mas um conjunto multimídia de modelos práticos (para download) e exercícios construídos em torno de um ‘Tela de proposta de valor‘ (VPC) que ajudará você a desenvolver uma proposta de valor atraente, capaz de conquistar corações, mentes e carteiras.

Inovação Baseada em Valor

Não há teoria no Design de Proposta de Valor, é pura aplicação para profissionais de inovação da linha de frente.  Dito isto, o Value Proposition Canvas é construído em torno de uma grande ideia; que a inovação bem-sucedida tem tudo a ver com a criação de valor por meio da utilidade – ajudando as pessoas a alcançar o que desejam no trabalho e na vida. Não se trata de tecnologia, tendências ou produtos; trata-se de ajudar as pessoas a realizarem as coisas.  Em outras palavras, inovação bem-sucedida consiste em criar um ajuste entre os trabalhos que as pessoas desejam realizar e o que você vende. Resumidamente,O design da proposta de valor trata de alcançar a adequação do produto ao mercado. Nesta visão de inovação baseada em valor,produtos e serviços só têm valor na medida em que ajudam as pessoas a realizar seu(s) trabalho(s).

A tela da proposta de valor (VPC)

No centro do Design da Proposta de Valor está o Canvas da Proposta de Valor, um modelo simples composto de duas seções que ajudará você a especificar uma proposta de valor atraente (e que pode ser inserida no Canvas do Modelo de Negócios, se desejado).

Seção de segmento de cliente (à direita – preencha primeiro)

1. Trabalhos do cliente – Liste aqui as principais tarefas que seus clientes-alvo devem realizar.  Pense de forma mais ampla do que trabalhos funcionais (por exemplo, comer de forma saudável) e inclua trabalhos sociais (relacionamentos) – como ter boa aparência, encaixar-se ou exercer poder, e empregos emocionais (sentimentos) – como sentir-se seguro e protegido. Classifique os trabalhos a serem realizados por importância.
2. Dores do cliente –  Liste aqui as dificuldades que as pessoas enfrentam ao realizar seu trabalho, os pontos problemáticos que incomodam antes, durante e depois de tentar realizar um trabalho, incluindo riscos de resultados ruins e obstáculos para realizar um trabalho. Classifique as dores por gravidade
3. Ganhos do cliente – Liste os ganhos que as pessoas exigem, esperam ou desejam ao realizar um trabalho. Esses ganhos podem ser funcionais (utilidade), sociais, emocionais ou financeiros. Classifique esses ganhos por relevância para o segmento-alvo

Seção do mapa de valores (esquerda)

4. Analgésicos –Liste aqui como você poderia aliviar as dores específicas do cliente identificadas em (2). Os analgésicos descrevem explicitamente como você pretende eliminar ou reduzir algumas das coisas que incomodam seus clientes antes, durante ou depois de eles tentarem concluir um trabalho ou que os impedem de fazê-lo.
5. Ganhe criadores –Liste aqui as maneiras pelas quais você poderia criar os ganhos para o cliente identificados em (3). Os criadores de ganhos descrevem explicitamente como você pretende produzir resultados e benefícios que seu cliente espera, deseja ou que ficaria surpreso, incluindo utilidade funcional, ganhos sociais, emoções positivas e economia de custos.
6. Produto(s)/Serviço(s) –Por fim, liste ideias de produtos ou serviços que correspondam às tarefas do cliente em (1) ou, no caso de um único projeto de inovação de produto ou serviço, atributos e recursos que poderiam ajudar as pessoas a realizar suas tarefas mais importantes, aliviando a maior dor e gerando maiores ganhos.

Depois de concluir a VPC, você terá uma nova compreensão baseada no valor de seus clientes e de suas oportunidades de inovação. Juntos, eles permitirão que você comece a experimentar novas propostas de valor que ofereçam valor real e, em seguida, crie protótipos daquelas que prometem agregar mais valor.

Propostas de valor valiosas

O Value Proposition Design inclui uma bateria de testes e exercícios para criar, refinar e testar sua proposta de valor, mas o livro também descreve 10 critérios para uma proposta de valor valiosa que criará valor para os consumidores e capturará valor para você.

Propostas de grande valor…

1. Concentre-se nas tarefas, dores e ganhos que mais importam para os clientes
2. Concentre-se em empregos insatisfeitos, dores não resolvidas e ganhos não realizados
3. Almeje poucos empregos, dores e ganhos, mas faça-o extremamente bem
4. Vá além dos empregos funcionais e aborde os empregos emocionais e sociais
5. Alinhe-se com a forma como os clientes medem o sucesso
6. Concentre-se em empregos, dores e ganhos que muitas pessoas têm ou pelos quais alguns pagarão muito dinheiro
7. Diferencie-se da concorrência em empregos, dores e ganhos que interessam aos clientes
8. Superar a concorrência substancialmente em pelo menos uma dimensão
9. São difíceis de copiar
10. Estão incorporados em grandes modelos de negócios

A genética da marca leva

Gostamos do Design de Proposta de Valor porque força os inovadores a se concentrarem no “valor de uso” daquilo que estão criando e, assim, avaliar se existe um mercado genuíno para um produto ou serviço (adequação produto-mercado).   O VPC é simples ao ponto de ser simplista, mas em um mundo de teoria misteriosa e processos obscuros, o Canvas da Proposta de Valor é refrescante em sua clareza. Além do canvas, gostamos de uma série de ferramentas práticas de inovação oferecidas para ajudar a identificar, refinar e testar propostas de valor

• Caixa do produto – Convide clientes para um workshop. Dê-lhes uma caixa de papelão e peça-lhes que desenhem literalmente uma caixa de produto que comprariam. A caixa deve apresentar as principais mensagens de marketing, os principais recursos e os principais benefícios que eles esperariam de sua proposta de valor. Isso o ajudará a entender as tarefas, as dores e os ganhos de seus clientes, as propostas de valor que eles desejam e o que realmente importa para eles.
• Lancha rápida – Prepare um grande cartaz com uma lancha flutuando no mar e convide os clientes a declarar explicitamente os problemas, obstáculos e riscos que os impedem de realizar com sucesso o trabalho que devem ser realizados, usando a analogia de uma lancha retida por âncoras. Peça-lhes que coloquem cada adesivo como âncoras no barco – quanto mais baixa a âncora, mais extrema será a dor. Isso o ajudará a identificar as dificuldades mais extremas que impedem os clientes de concluir suas tarefas.

Da mesma forma, descobrimos que o ‘Cartão de teste’ e o ‘Cartão de aprendizagem’ da proposta de valor são elegantes em sua simplicidade e altamente úteis na prática da vida real.  No geral, o Design da Proposta de Valor e o Canvas da Proposta de Valor oferecem uma estrutura poderosa para fazer inovação baseada em valor.  Totalmente recomendado.