Na esteira de mudanças sociais mais amplas, os conceitos tradicionais de masculinidade estão sob ataque.  Testemunhe o debate crescente em torno da relevância do gênero e dos papéis de gênero, e movimentos como

No primeiro de uma série de relatórios sobre identidade (também voltaremos nossa atenção para Identidade Feminina e Identidade Digital), pretendemos decodificar a natureza mutável da masculinidade agora e no futuro. Ao resumir a pesquisa atual e o pensamento baseado em evidências, destacamos três novas identidades masculinas, bem como seis insights importantes para marcas e empresas interessadas em abordar melhor os homens. Você pode baixar o relatório completo gratuitamente agora. 

E daífaz isso significa ser um homem hoje? A nossa investigação identificou três identidades masculinas emergentes – ‘tóxica’, ‘suave’ e ‘positiva’ – cada uma das quais tem implicações para marcas e negócios direcionados aos homens:

1)   Masculinidade Tóxica

Desde 2006, a masculinidade tóxica tem sido amplamente adotada como um termo pejorativo para o comportamento masculino estereotipado considerado prejudicial às mulheres, à sociedade e aos próprios homens. É normalmente caracterizada por demonstrações indesejáveis ​​de domínio, assunção irresponsável de riscos e misoginia. Embora, embora este comportamento possa ser consciente, também pode ser o resultado de um preconceito inconsciente, possivelmente como um resultado defensivo direto de ter a masculinidade desafiada. 

No geral, a masculinidade tóxica pode ser vista como uma forma de hipermasculinidade, o exagero do comportamento estereotipado considerado masculino. A oportunidade é que as marcas se posicionem contra esta posição e as suas consequências, utilizando a sua plataforma para abraçar e desenvolver produtos ou serviços que canalizem formas mais positivas de masculinidade. 

2)   Masculinidade Suave  

Em resposta à masculinidade tóxica, estão a ser feitas tentativas para reconstruir, reformular e promover a masculinidade numa nova forma mais suave – isto é caracterizado por uma mentalidade anti-macho (cooptando ideais do “novo homem” dos anos 1980 e do “metrossexual” dos anos 1990). A masculinidade suave confunde os limites entre masculinidade e feminilidade, integrando características mais frequentemente associadas à feminilidade. Apenas superficialmente, o impacto da masculinidade suave, com interesses em moda, cuidados pessoais e experiência, é significativo; por exemplo, os homens britânicos gastam agora mais em produtos e tratamentos de beleza todos os meses do que as mulheres (Pesquisa Barclays). 

Como tal, há uma oportunidade para as marcas serem mais centradas no ser humano do que centradas no gênero, posicionando-se e inovando para competir em um mundo cada vez mais fluido em termos de gênero, concentrando oportunidades em universais humanos, como a necessidade de experimentar autonomia, relacionamento e competência.

3)   Masculinidade Positiva

Finalmente, como alternativa à “masculinidade suave”, a “masculinidade positiva” procura defender traços humanos positivos associados à masculinidade (em vez de emascular, neutralizar, feminizar ou desfazer a masculinidade). Estes incluem força, coragem, bravura, valor, heroísmo, lealdade, autossuficiência, fraternidade, assunção de riscos e resiliência e, principalmente, “paternidade generativa” (cuidar, liderar, orientar).

Figuras aspiracionais modernas, como Anthony Joshua, fornecem uma personificação e estão impulsionando a natureza aspiracional deste território. A oportunidade para as marcas é defender o significado mais amplo e o caráter da força (por exemplo, coragem, heroísmo, bravura), apoiando os homens na sua jornada e fornecendo inspiração.

A masculinidade está claramente a mudar: o papel, a definição e a posição da masculinidade tradicional estão a ser desgastados e isto tem deixado muitos a questionar o que significa ser um homem hoje. Para marcas e empresas voltadas para os homens, isso representa um desafio, mas também uma oportunidade: como você pode ajudar a redefinir o que significa masculinidade e defender valores masculinos positivos

Na Brand Genetics, entendemos os caras. Então, se você quiser saber o que a mudança da masculinidade significa para o seu negócio e como você pode ajudar esse público a se tornar um homem para o mundo moderno, entre em contato.