Uma das minhas ideias favoritas é o conceito de determinismo nominativo: é mais provável que você gravite em torno de um emprego, hobby ou local se ele “caber” no seu nome. A teoria sugere que é mais provável que você seja um dentista se seu nome for Dennis, mais probabilidade de ser um alpinista afiado se seu nome for Cliff e mais probabilidade de morar na Geórgia se… você adivinhou… você se chama George.

As evidências de até que ponto o nome de uma pessoa define o seu destino são confusas, mas quando se trata de inovação o nome certo está diretamente ligado ao seu sucesso. O Google teria tido tanto sucesso se tivesse sido chamado de Backrub (como era originalmente)? E se o Instagram tivesse permanecido como Burbn? Eu diria que não.

O nome de uma inovação é um aspecto tão importante na narrativa de sua oferta que nunca deixa de me surpreender com a pouca imaginação ou criatividade que algumas marcas parecem investir nisso ou com que frequência isso acaba sendo uma reflexão tardia, com a equipe jurídica passando o dedo por uma lista de nomes para tomar a decisão.

Um bom nome pode ajudar a diferenciar um produto comoditizado, tornar um produto comum intrigante ou um bom produto excelente. Em um mundo com períodos de atenção cada vez mais curtos, onde o compartilhamento nas redes sociais peer-to-peer é um canal de marketing fundamental, obter o nome certo deve ser visto como um fator crítico de sucesso para a inovação.

Algumas empresas entendem. Nutribullet – um liquidificador com outro nome – ultrapassou os produtos concorrentes mais frequentemente chamados de liquidificador Kenwood BLP600WH ou mesmo liquidificador Philips HR3652/01 Avance Collection com tecnologia ProBlend 6 3D! Prefiro hidratar com Facial Fuel (“Grrr”) ou  (‘Bocejo’)

Mesmo nomes de variantes simples se beneficiam de um pouco de criatividade: a Coca-Cola parece ter criado uma gama infinitamente mais excitante de sabores chamando-os de “Feisty Cherry” ou “Twisted Mango” do que simplesmente aderindo ao padrão Cherry ou Mango. Quem não escolheria Diet Coke Feisty Cherry em vez da velha e chata Pepsi Max Cherry

Todos nós podemos aprender com o mundo das bebidas alcoólicas, onde há um foco real na criação de uma boa “chamada de bar” – uma marca ou nome de produto que alguém pedirá de bom grado em um espaço público (em voz alta!). Com base nisso, na Brand Genetics, temos 4 critérios principais para um bom nome:

1. Facilidade– não subestime a aversão do ser humano em pedir algo que ele acha difícil de pronunciar e dizer. Ninguém gosta de parecer estúpido!
2. Comunique o cerne da história do produto/serviço– se você dissesse o nome a alguém sem maiores explicações, o que essa pessoa entenderia disso? Ele transmite a mensagem principal ou o sentimento que você está tentando transmitir
3. Capture a energia certa– isso deve se adequar ao objetivo ou configuração do público-alvo que você está tentando transmitir. O seu público está tentando desacelerar ou acelerar? A ocasião que você está almejando é mais descontraída ou otimista? Sua oferta foi feita para ser divertida ou séria
4. Seja distinto– O cérebro humano percebe (e lembra) coisas que são novas e diferentes, então encontrar um nome que se destaque na multidão ajudará a aumentar a disponibilidade mental (e a equipe jurídica também ficará mais feliz!)

Certamente é hora de colocar a mesma ênfase em obter o nome certo para sua inovação e no posicionamento ou design correto. Não ignore este elemento crítico: a lei recentemente cunhada do “determinismo nominativo da inovação” (Brand Genetics  et al, 2018!) sugere que um bom nome realmente pode definir o destino da sua inovação.