A verdade sobre o que os clientes desejam- Autor: Michael Salomão
- Editora: FT Press
- Publicação: 2009
O marketing trata de satisfazer necessidades, mas para isso você precisa entender as necessidades. Para ajudar os profissionais de marketing ocupados, Dr. Michael Solomon, psicólogo do consumidor e autor do principal livro sobre psicologia do consumidor; Comportamento do Consumidor: Comprar, Ter e Ser, resumiu a disciplina em 50 capítulos curtos que cobrem 50 verdades básicas sobre o que os clientes desejam.
E aqui está a destilação da destilação – 50 pequenas verdades sobre o que os clientes desejam: as primeiras 25 agora, as segundas 25 a seguir no próximo post
1. Seus clientes querem um relacionamento, não um caso de uma noite– A Apple venceu a Sony no negócio de música portátil porque vende um serviço e não um produto – o player é apenas um meio de vender o serviço iTunes, não um fim em si mesmo. Relacionamentos mutuamente benéficos sempre superam as proezas tecnológicas
2. Projete e eles virão– Os clientes querem um bom design: Um bom design supera a qualidade, a forma é a função. O “primeiro momento da verdade” é quando você conquista o coração do consumidor – e a aparência é o que conta. Assim, como os produtos de limpeza doméstica do Método liderados pelo design que despertaram P
3. Marketing sensorial – cheira a lucro– Os clientes desejam uma experiência sensorial. Usamos nossos sentidos para dar sentido ao mundo. As fragrâncias sinalizam associações emocionais e são processadas no sistema límbico, a parte primitiva – poderosa e automática – do cérebro. O café fresco cria associações calorosas e seguras com o lar e é usado no marketing de aromas – e é por isso que você encontrará concessões de café nos bancos. Portanto, comercialize de acordo com os sentidos das pessoas, não com os sentidos delas
4. Perdoe-me, isso é um seio na sua Coca-Cola– Os clientes querem mantê-lo honesto. Você pode tentar anúncios subliminares – onde as mentes processam estímulos abaixo do limiar (limen) da consciência – como a forma escondida de uma mulher nua em um copo de Coca-Cola – mas se você for pego, espere uma reação negativa. Infelizmente, ou felizmente, não há evidências de que os anúncios subliminares funcionem – então invista em outro lugar.
5. O ganso de um homem…– Os clientes desejam uma experiência que se adapte à sua estrutura interpretativa pessoal. As pessoas não experienciam a realidade, elas interpretam-na – e fazem-no dependendo dos seus quadros interpretativos pessoais. Duas pessoas podem ser expostas ao mesmo estímulo, mas “ver” algo completamente diferente. E como as interpretações se baseiam nas associações que fazemos, as associações podem influenciar a percepção. É por isso que as crianças acham as batatas fritas em uma sacola do McDonald’s mais saborosas do que as mesmas batatas fritas em uma sacola branca. Coloque cenouras em uma sacola do McDonald’s e eles também as preferirão. Resumindo, para entender as reações, você precisa entender as interpretações – não é a experiência, é a interpretação da experiência que conta
6. Jogue um osso para eles e eles não vagarão mais– Os clientes querem reforço positivo. A aprendizagem comportamental (condicionamento) funciona. Reforce a escolha da marca com uma experiência positiva e eles voltarão. Mas o condicionamento pode ser mais sutil – reforce positivamente a escolha de uma marca com um elogio ao seu bom gosto, e eles a escolherão novamente. E como as pessoas respondem a estímulos semelhantes de forma semelhante, você pode sequestrar pares de estímulo-resposta de outras marcas – como uma marca imitadora ou uma submarca que se beneficia de um “efeito halo” das respostas condicionadas à marca original/líder.
7. Fique na mente deles – se puder– Os clientes querem o que é familiar. Gostamos do que conhecemos – a familiaridade, longe de gerar desprezo, promove a afinidade – uma visão sobre a qual a indústria da publicidade é construída. Portanto, a relevância é importante – estar “no topo da mente” na mente do cliente. Para alcançar relevância, você precisa de atenção; quanto mais prestamos atenção aos estímulos, mais saliente é a memória, mais fácil é a recordação, mais familiar o produto parece, mais gostamos dele e maior a probabilidade de o escolhermos.
8. Estes são os bons e velhos tempos– Os clientes querem nostalgia. Através das memórias, as pessoas vivem, são influenciadas e até definidas pelo passado. A nostalgia é a emoção agridoce que associa memórias passadas – reais ou imaginárias – à tristeza e à saudade; então use o marketing nostálgico para associar sua marca a lembranças calorosas do passado. Use músicas ou pistas cinematográficas (nossa música favorita é aquela que tocou entre os aniversários de 23 a 24 anos, e nossos filmes favoritos foram aqueles exibidos quando eles tinham 26 a 27 anos), bem como dicas de produtos de nossa juventude perdida
9. Por que perguntar por quê– Os clientes querem viver de acordo com seus valores. As pessoas são motivadas por resultados, mas também por valores. Às vezes, uma cadeia de perguntas do tipo “porquê?” colocadas de forma inteligente pode levá-lo a subir a escada motivacional até aos valores fundamentais e às suas necessidades fundamentais correspondentes (necessidade de realização (valor da realização), afiliação, poder e singularidade), mas na maioria das vezes os consumidores não conseguem articular o que realmente os motiva – ou as suas necessidades. Você pode usar pesquisas psicológicas sobre motivações e necessidades (mas descartar a desatualizada e não comprovada Hierarquia de Necessidades de Maslow); o principal a lembrar é que as pessoas têm múltiplas necessidades e prioridades de necessidade – seu produto deve atender a uma necessidade prioritária, não apenas a uma necessidade
10. Ganha quem morre com mais brinquedos– Os clientes querem o que sua [sub]cultura deseja. As pessoas são definidas pela sua cultura e subcultura, tanto quanto pelas suas personalidades e experiências pessoais, por isso compreenda os valores (sub)culturais fundamentais dos seus consumidores. Nos EUA, o materialismo, a liberdade e a realização são valores culturais fundamentais; o marketing baseado nesta ampla “visão” cultural pode ser mais eficaz do que qualquer “insight” sobre grupos específicos de clientes
11. Seus clientes procuram pastagens mais verdes– Os clientes querem ser lavados de verde. Os consumidores lamentam o greenwashing corporativo, mas normalmente estão dispostos a um pouco de greenwashing pessoal – por isso parecem e sentem-se tão conscientes do planeta como do corpo. Cue L’Oreal compra da Body Shop, H
12. Porque valho a pena– Os clientes querem isso e querem agora. As pessoas têm uma crença bastante irracional de que merecem coisas boas e um desejo igualmente irracional de desejá-las agora. Jogue com as opiniões exageradas das pessoas sobre si mesmas e com sua capacidade comprometida de gratificação adiada. Venda para a geração eu, que quer agora. E para aqueles com problemas de autoestima, use a comparação social para mostrar o quão melhor eles parecerão, se sentirão e serão se usarem seu produto, usando marketing de autoestima e modelos aspiracionais.
13. Ame-me, ame meu avatar– Os clientes desejam uma identidade digital. Assim, o Second Life despencou, mas a realidade virtual será a próxima grande plataforma de marketing, desde aplicativos de realidade aumentada em nossos aparelhos até experiências imersivas em mundos virtuais. À medida que o mundo digital ocupa uma fatia cada vez maior da nossa existência, as nossas personas online – que são muitas vezes mais honestas e verdadeiras – definem-nos cada vez mais. Considere como você pode aproveitar o consumidor digital e confundir os limites entre a realidade física e digital
14. Você realmente é o que veste– Os clientes querem construir (e sinalizar) uma identidade. O marketing de identidade não é uma moda passageira, ele explora a natureza social do ser humano, nós nos definimos com base em como nos projetamos para os outros; nossa identidade, nosso eu ampliado, é um reflexo da imagem que transmitimos aos outros por meio de crachás com produtos e marcas que usamos. Pense no seu produto não como um objeto ou serviço, mas como um crachá utilizado para construção de identidade de bricolagem
15. Homens de verdade não comem quiche (mas hidratam)– Os clientes desejam construir (e sinalizar) uma identidade sexual. A identidade sexual é um componente importante do autoconceito do consumidor, mas não seja reducionista. Vender cor-de-rosa às raparigas e speed aos rapazes não funcionará numa era de identidade sexual fluida – a ascensão do metrossexual (homens conscientes do corpo e da moda que fazem cosméticos), a reacção retrossexual, a ambiguidade sexual e o lesbianismo do batom. Há um limite para a utilidade de rotular pessoas em vez de produtos – mas saiba que as pessoas se definem – e os produtos que escolhem podem ser fortemente influenciados pela sua identidade sexual
16. As meninas só querem se divertir– As clientes do sexo feminino desejam potência, velocidade e tecnologia tanto quanto os homens. 75% das decisões de compra de produtos eletrónicos de consumo envolvem mulheres, os anúncios funcionam melhor quando as modelos femininas parecem poderosas e a indústria de afinação de automóveis é 25% alimentada por compras de mulheres. Os profissionais de marketing inteligentes descobriram que a consumidora feminina, em busca de diversão e com experiência em tecnologia, é um alvo inteligente.
17. Olho estranho para quem gasta– Os clientes GLTB querem sinalizar a sua identidade. 6% dos consumidores identificam-se como GLBT (gays, lésbicas, bissexuais ou transexuais) – mais do que a maioria dos mercados étnicos. Eles têm dinheiro, mídia especializada e levam a sério a sinalização de sua identidade. Mais razões para levar a sério o marketing de identidade (sexual).
18. O gordinho de ontem é o voluptuoso de hoje– Clientes gordos querem ser apreciados. Magro, esbelto e tamanho 0 ainda dominam, mas há uma reação negativa – e à medida que mais pessoas engordam – o mercado de gordura é grande e tem grandes problemas de autoimagem. Como você poderia, como a campanha Dove ‘Beleza Real’ da Unilever, ajudar pessoas gordas a se sentirem melhor consigo mesmas? Você não é gordinho, você é voluptuoso
19. Homens querem dormir com seus carros– Os clientes querem histórias perenes. Pode haver poucos psicólogos freudianos ou junguianos de carteirinha, mas a ideia de que os produtos podem ter significados profundos para as pessoas e de que elas podem tornar-se profundamente ligadas a esses produtos é uma visão duradoura. Pode ser útil pensar nos carros como substitutos sexuais e nos bons produtos/anúncios como personificações de personagens e narrativas “arquetípicas”. Você não precisa aderir ao psicobabble para obter a utilidade.
20. Seu PC está tentando matar você– Os clientes querem personificar. As pessoas personificam objetos, dando-lhes personalidades e até motivações. Como criaturas sociais, nossas mentes estão preparadas para pensar em termos de pessoas e não de coisas – e é por isso que uma boa marca envolve personificar uma marca além do selo de credibilidade e confiabilidade que uma marca registrada oferece. Uma marca inteligente é uma pessoa, não uma marca registrada
21. Pássaros da mesma pena compram juntos– Os clientes querem pertencer. Visar estilos de vida partilhados e não pessoas individuais. O AIO do marketing de estilo de vida – atividades, interesses e opiniões – começa com atividades, então você também deve começar, seja o marketing comportamental online (marketing baseado na atividade de navegação) ou a segmentação de mercado baseada em atividades compartilhadas (em oposição a dados demográficos ou opiniões). A construção da identidade tem tanto a ver com o que fazemos, como com o que pensamos e dizemos.
22. Venda spritzers de vinho para jogadores de squash– Os clientes querem encenar. Mais sobre marketing de estilo de vida – procure padrões comuns de comportamento e situações sociais associadas a um estilo de vida – e direcione-se para aqueles que não são pessoas. Tal como os consumidores, os profissionais de marketing cometem um erro fundamental ao atribuir comportamento a indivíduos em vez de funções e contextos – é chamado de Erro Fundamental de Atribuição. Pense em contextos (situações) e papéis (padrões de comportamento) e direcione-os.
23. Eles acham que seu produto é uma merda, mas isso não é uma coisa ruim– Os clientes querem conversar. E eles falam – cada vez mais online. Assim como sua reputação é o que as pessoas dizem sobre você quando você sai da sala, sua marca não é o que você diz sobre si mesmo, é o que outras pessoas dizem sobre você. Mas isso é bom – sua marca tem mais a ver com o que você faz do que com o que você diz. Portanto, aplique parte desse orçamento publicitário arrogante em alguns bons usos – ativando seus promotores boca a boca e abordando as preocupações de seus detratores
24. Quando vender o bife, quando vender o chiado– Os clientes querem a opção mais fácil. Quando os consumidores não se importam particularmente com um produto (os chamados produtos de baixo envolvimento), eles usam o que é conhecido como processamento periférico para decidir, tomando dicas extrínsecas tanto do produto (como é embalado, projetado) quanto de como é anunciado (como é apresentado, por quem é endossado versus a mensagem). O contrário só é verdade para produtos com os quais os consumidores realmente se preocupam, processamos informações “centralmente” – o que significa que consideramos argumentos e factos (em oposição à persuasão “periférica” que utiliza pistas extrínsecas)
25. As pessoas são mais burras que os robôs (mais preguiçosas também). Os clientes querem evitar ter que pensar. O comportamento do consumidor é muitas vezes irracional, ou seja, as pessoas fazem escolhas consistentemente erradas que, na melhor das hipóteses, não são do seu interesse e, na pior, são autolesivas. Isto ocorre porque somos avarentos cognitivos – ou pensadores preguiçosos, que usam regras práticas prontas, contabilidade contextual e mental falha para tomar decisões em vez de aplicar o pensamento racional. Portanto, entenda como as pessoas realmente tomam decisões in situ, e não como deveriam.
