Em um momento em que suposições fundamentais sobre a identidade humana estão sendo questionadas, embarcamos em uma jornada de conhecimento que explora o que significa ser humano hoje. Nesse sentido, estamos criando uma série de relatórios baseados em evidências que exploram tudo, desde a masculinidade positiva até a construção virtual do self. Nos últimos meses, nos concentramos no futuro do gênero, apresentando dois relatórios abrangentes, um sobremasculinidadee o outro emfeminilidade.
Em ambos os relatórios nos baseamos na literatura baseada em evidências que buscam entender os atributos físicos, psicológicos e comportamentais do gênero, as formas atuais em andamento e as tipologias emergentes.
Historicamente, o marketing tem retratado estereótipos de gênero um tanto reducionistas que se baseiam em representações tradicionais de masculinidade e feminilidade. Em 2019, no entanto, essas representações limitadas são cada vez mais inaceitáveis. Embora marcas de todos os setores estejam fazendo incursões para desafiar isso, é um terreno complicado. Isso é particularmente verdadeiro para as marcas FMCG, que têm jogado com articulações de gênero muito tradicionais. A evidência desse desafio pode ser vista nas reações divisivas à campanha de janeiro da Gillette“Acreditamos: os melhores homens podem ser”. Tentativas comerciais de desafiar a ascensão da “masculinidade tóxica” que tem sido denunciada em nossa atualCríticosdo anúncio sugerem que ele reduziu os homens a um retrato limitado da masculinidade e carece de uma interpretação matizada da masculinidade.
Essa crítica é consistente com os resultados de nossa pesquisa. Um mergulho profundo na literatura psicológica nos mostra que as leituras binárias de gênero não são mais relevantes. Embora o modelo seja diferente para cada gênero (veja nosso relatório sobre masculinidade aqui e sobre feminilidade aqui), houve alguns temas claramente consistentes. Em primeiro lugar, o gênero está mudando. Em segundo lugar, embora as formas atuais de masculinidade e feminilidade incentivem formas alternativas de expressão de gênero, como podemos ver nas reações à campanha da Gillette, na verdade elas reforçam os estereótipos tradicionais e, como resultado, continuam a ser limitantes.
É importante ressaltar que as percepções de género estão a alargar-se e as pessoas desejam formas mais matizadas, expressivas e inclusivas de feminilidade e masculinidade. Nossa pesquisa mostra formas emergentes, nomeadamentemasculinidade positivaefeminilidade irrestrita, estão ampliando o que significa ser homem ou mulher, sem comprometer ou perder a identidade de gênero.
Um grande exemplo de uma organização comprometida em desafiar essas representações estreitas de identidade é a Unilever, que fez parceria com oAliança Não Estereotipada. A Unstereotype Alliance procura desafiar o nosso preconceito inconsciente e o impacto negativo dos estereótipos e, em vez disso, retratar personalidades progressistas e multidimensionais no marketing.
Uma ilustração do compromisso da Unilever em ampliar a interpretação de gênero pode ser vista no lançamento de seu novo#ShowUs campanha. Uma parceria entre Dove, GirlGaze e GettyImages que prevê a criação de um banco de imagens forte de 5.000 imagens que busca quebrar estereótipos de beleza. Este banco de imagens é 100% alimentado por mulheres, mostra uma diversidade real raramente vista no marketing e todas as imagens estão livres de distorção digital.
Você pode aprender mais sobre as formas pelas quais as expressões de feminilidade estão se ampliando em nosso novo relatório, O que as mulheres querem: como atrair as mulheres em umaqui. Não apenas exploramos a psicologia por trás dessa mudança social, mas também fornecemos uma estrutura prática que sua marca pode adotar para atuar com sucesso neste espaço e permitir que as mulheres se sintam empoderadas.
Na Brand Genetics entendemos o comportamento humano – então, se você quiser saber o que a mudança da identidade significa para o seu negócio e como você pode permanecer relevante para o mundo moderno, entre em contato.
