• Pré-suasão: uma forma revolucionária de influenciar e persuadir
• Autor: Robert Cialdini
• Editora: Random House Books
• Publicação: 2016

O bem mais valioso do século 21 é a atenção.

Embora atribuído à investidora e filantropa Esther Dyson, esse insight é assunto do novo livro de Robert Cialdini, Pré-suasão. ‘Pré-suasão’ é a arte de influenciar, capturando e canalizando a atenção. Em vez de tentar mudar o que as pessoaspensar(difícil), mude o que elespensar sobre em vez disso, direcionando a atenção deles (fácil). A mudança de foco da nossa atenção prepara, ancora, enquadra e define a agenda para as nossas escolhas subsequentes. A influência inteligente acontece antes de qualquer mensagem ser enviada.

Pré-sucção pode ser controverso para os comunicadores tradicionais – argumenta que a influência é principalmente um jogo de atenção e associação, não de persuasão e argumento. Mas Robert Cialdini tem experiência na área de comunicações. Ele é autor de um dos livros de negócios mais influentes de todos os tempos –Influência, um livro de 1984 que ainda éInfluênciaconcentra-se emo quedizer para influenciar os consumidores, destilando as descobertas da pesquisa científica em seis mensagens universais,Pré-sucçãoconcentra-se emquandoinfluenciar.  E esse tempo é antes que as pessoas percebam que estão sendo influenciadas.

A pré-suasão é construída em torno das ideias deancoragemepreparação. A ancoragem – também conhecida como efeito de foco/ilusão de foco – é um viés de atenção que significa que sistematicamente confiamos demais nas primeiras informações oferecidas (a “âncora”) ao tomar decisões. Priming refere-se a como nossa atenção e respostas são sistematicamente influenciadas pelo que acabamos de ser expostos (a exposição a um estímulo influencia a resposta a outro estímulo). Juntos, preparação e ancoragem significam que tudo o que primeiro captura nossa atenção é visto como importante, causal e direciona nossa resposta.

• Se você quiser que as pessoas comprem uma caixa de chocolates caros, primeiro peça que anote um número que seja muito maior que o preço dos chocolates.
• Se você quiser que as pessoas escolham uma garrafa de vinho francês, primeiro exponha-as à música de fundo francesa antes de decidirem.
• Se você quiser que as pessoas concordem em experimentar um produto não testado, primeiro pergunte se elas se consideram aventureiras.
• Se você quiser convencer as pessoas a selecionar um item muito popular, podemos começar mostrando-lhes um filme de terror.
• Se você quiser que as pessoas escolham uma opção mais cara, mas mais confortável, primeiro mostre-lhes nuvens fofas
• Se você deseja que as pessoas sintam carinho por você, dê-lhes uma bebida quente.
• Se você deseja que as pessoas sejam mais úteis para você, primeiro peça-lhes que vejam fotos de pessoas próximas umas das outras.
• Se você deseja que as pessoas sejam mais orientadas para as conquistas, primeiro forneça-lhes a imagem de um corredor vencendo uma corrida.
• Se você quiser que as pessoas façam avaliações cuidadosas, primeiro mostre-lhes uma imagem de O Pensador, de Auguste Rodin.

Associações de Priming

Você conhece as palavras e imagens positivas que as pessoas associam à sua categoria e aos objetivos relacionados à categoria? Não?  Bem, você precisará descobrir para se tornar proficiente na arte da pré-suasão. Por exemplo, se você deseja que as pessoas melhorem o desempenho, primeiro exponha-as a imagens e palavras associadas adesempenho(ganhar,atingir,ter sucesso,mestre).

Essas palavras e imagens são “primos” que têm “coerência associativa” com os resultados desejados e preparam nossa mente para uma resposta associada. Por exemplo, arrecadação de fundos por telefonearrecadou 60% mais dinheiroquando sua folha de roteiro continha a imagem de um corredor vencendo uma corrida. Podemos considerar os cartazes de motivação cafonas, mas eles funcionam. Da mesma forma, as mulheres jovens têm melhor desempenho em tarefas de ciências, matemática e liderança se forem colocadas em salas com sugestões (fotos, por exemplo) de mulheres conhecidas por terem dominado as tarefas.

De forma mais geral, ao incorporar associações evocativas em uma mensagem inicial, você pode definir como as pessoas respondem a uma mensagem subsequente. Por exemplo, investigadores da Universidade de Stanford publicaram duas versões de uma notícia sobre taxas de criminalidade com apenas uma mudança de palavra – o aumento da criminalidade foi descrito como uma “besta devastadora” ou como um “vírus devastador”.  Quando questionados sobre a sua solução preferida – capturar e enjaular criminosos ou lidar com causas “não saudáveis” subjacentes, aqueles que viram a versão bestial tenderam a recomendar a solução capturar e enjaular, enquanto aqueles que viram a versão do vírus recomendaram lidar com causas pouco saudáveis ​​(pobreza, desemprego). A coerência associativa entre a metáfora descritiva e a solução preferida direcionou a preferência.

O resultado prático.  Mapeie associações positivas – associações de palavras e associações sensoriais (sons, sabores, aromas, toque e visões) relacionadas aos objetivos e benefícios da categoria e use essas associações positivas para persuadir por meio do priming.

Incorporando Associações

A pré-suasão é a arte e a ciência de captar e canalizar a atenção. O grande desafio do marketing em um mundo desordenado é chamar a atenção. Portanto, embora você conheça as associações que deseja usar para preparar a mente do seu público, primeiro você precisa captar a atenção.  Como você faz isso? A pré-suasão lista 6 estratégias para chamar a atenção

• Ou Sexuais. Os estímulos sexuais têm um poder generalizado para comandar nossa atenção e influenciar nossa ação, mas a influência é mais sutil e seletiva do que podemos pensar.  Por exemplo, uma experiência de campo recente descobriu que apenas 20% dos homens concordariam em ajudar uma mulher depois de serem solicitadas instruções para chegar à Martin Street, mas 36,7% concordaram em ajudar depois de terem sido solicitadas orientações para chegar à Martin Street.Rua dos Namorados. Os homens estavam preparados para associações românticas e se comportavam de maneira mais cavalheiresca. Por outro lado,apenas 8%das principais campanhas publicitárias usam sexo para vender. Por que?  Porque sexo só vende quando o produto está ligado à sexualidade (cosméticos, perfumes, roupas justas). Sexo não vende refrigerante, sabão em pó ou produtos da linha branca porque não existe uma associação forte na mente do público entre sexo e o produto.
• A ameaça.  Ameaças à nossa segurança pessoal ou à segurança daqueles de quem gostamos têm o poder de chamar a atenção. É sem dúvida para isso que serve a atenção – estar alerta às ameaças. Apelos de ameaça e medo, como emembalagem de tabaco, foimostradoser pré-suasivamente eficaz,quandoeles são seguidos por instruções claras sobre como evitar a ameaça. Talvez mais interessante do ponto de vista publicitário seja quando a pré-suasão e a persuasão estão dissociadas.Pesquisarrealizado por Cialdini e pelo psicólogo evolucionista Vlad Griskevicius descobriu que a percepção de ameaça nos abre a mensagens para fazer parte de um grupo (onde há segurança e força nos números). Neste experimento, as pessoas responderam favoravelmente a um anúncio do Museu de Arte Moderna de SF que enfatizava sua popularidade (“Visitado por mais de um milhão de pessoas a cada ano) depois de ter visto um filme violento, mas não depois de ver um filme romântico. que ajudam as pessoas a se adaptarem terão melhor desempenho durante ou após conteúdo violento ou ameaçador.
• O diferente.  Para sobreviver, precisamos estar cientes das mudanças em nosso ambiente – e sempre que registramos pela primeira vez uma mudança ao nosso redor, temos uma “resposta orientadora” que envolve desviar nossa atenção para ela. Se algo é distinto, fora do comum se destaca, chama nossa atenção. E porque chama nossa atenção, a importância do que o torna distintivo é amplificada. Essa capacidade de chamar a atenção do distintivo pode acentuar a influência das mensagens subseqüentes.  Por exemplo, um experimento emNoroesteenvolvendo uma comparação on-line lado a lado de dois sofás, um com almofadas confortáveis ​​e outro com almofadas resistentes, resultou em uma preferência de 58% a 42% pela almofada resistente, mas quando dois sofás extras com almofadas resistentes foram adicionados à comparação, a preferência pelo sofá diferente e distinto com almofadas confortáveis ​​aumentou para 77%. Resumindo, você não precisa apenas pensar diferente, você precisaseja diferente.
• Ou auto-relevante.  Nossa atenção parece estar voltada para informações sobre nós ou relevantes para nós.  Pela conversa de fundo em uma festa, temos uma estranha habilidade de ouvir alguém mencionar nosso nome (efeito de coquetel).   Na saúde pessoal, uma mensagem que é relevante porque foi adaptada ou faz referência a nós tem maior probabilidade de captar a nossa atenção, interesse, ser memorizada e até mesmo posta em prática.  Na verdade, simplesmente usar a palavra você em vez de “pessoas” pode aumentar a auto-relevância
• O Inacabado. Nossa atenção e memória são desligadas quando um problema é resolvido ou uma ação é concluída.  Em contraste, a nossa atenção continua a ser atraída para assuntos inacabados. A ideia de que as pessoas se lembram melhor de tarefas incompletas ou interrompidas do que de tarefas concluídas é conhecida comoEfeito Zeigarnik (em homenagem a Blumer Zeigarnik – aluno do psicólogo Kurt Lewin). Isso explica por que nos lembramos das coisas –incluindo anúncios– melhor se estiverem inacabados, porque a nossa atenção permanecerá atraída para eles enquanto ansiamos pelo encerramento cognitivo. UMexperimento recente do Facebookmostra a capacidade do inacabado de comandar nossa atenção.  Mulheres universitárias visualizaram os perfis do Facebook de quatro estudantes do sexo masculino que já haviam visto seus perfis e foram informadas se os estudantes do sexo masculino se sentiam muito atraídos por eles, não mais do que a média, ou se não eram informados.  Tal como previsto pelo “princípio da reciprocidade” (gostamos dos outros que gostam de nós), as mulheres sentiam-se mais atraídas pelos homens que gostavam muito delas. Mas elas se sentiam ainda mais atraídas por homens que não conheciam.  Podemos desejar um encerramento, mas podemos ser atraídos pelo inacabado.
• O Misterioso. Os mistérios intrigam e cativam nossa atenção.  Bons escritores e professores sabem disso e estruturarão o que compartilham como mistérios a serem resolvidos.  Começarão por apresentar o assunto como um mistério e depois aprofundarão o mistério com observações surpreendentes.  Em seguida, eles provocarão o público considerando e descartando explicações plausíveis, mas incorretas, e então fornecerão uma pista para a explicação real. Só então eles resolverão o mistério e tirarão as implicações. Embora Cialdini não compartilhe evidências experimentais da eficácia do mistério na captura, ele aponta para sua carreira e o sucesso foi construído com base no uso sistemático dele.

Trazendo tudo

A oportunidade para os profissionais de marketing é combinar a incorporação de associações na comunicação pré-suasiva, com a incorporação de pistas de influência da Influência de Cialdini nas mensagens.  Esta combinação de influência – pré-persuasão e depois persuasão – fornece aos profissionais de marketing uma estrutura de comunicação poderosa que vai além do mero argumento.

Ao fazer isso, a promessa é que você turbinará sua influência. Combinando as duas etapas para influenciar – Cialdini fornece um processo para influência não racional.

1. Comece comPré-sucção. Capture e canalize a atenção incorporando associações de categorias positivas (objetivos) em apelos de atenção (O Sexual, O Ameaçador, O Diferente, O Auto-Relevante, O Inacabado, O Misterioso)
2. Então useGosto(As obrigações de amizade ou de ser influenciado por pessoas de quem você gosta) eReciprocidade(A obrigação de retribuir) para estabelecer relacionamento e cultivar uma associação positiva consigo como comunicador – de uma forma significativa, inesperada e personalizada
3. Agora useAutoridade(Seguimos aqueles que consideramos especialistas) eProva Social(O poder do consenso, fazer o que achamos que os outros também estão fazendo) para reduzir as percepções de incerteza e risco
4. Finalmente, useConsistência(Necessidade de alinhamento pessoal) eEscassez(Queremos o que pode não estar disponível) para motivar a ação

Cialdini conclui propondo uma sétima mensagem para as seis originalmente enumeradas emInfluência– Unidade – dizemos sim às mensagens do “nós” que apelam a um senso de identidade compartilhada (genealogia ou geografia) ou atividade compartilhada (sincronicidade, colaboração (incluindo – cocriação)). Naturalmente, sentar-se ao lado do Gosto e da Reciprocidade na etapa 2 do processo de influência, criando um senso de unidade entre o comunicador e o público, estabelece relacionamento e positividade.

A genética da marca leva

Não fomos apenas pré-suadidos porPré-sucção, também fomos persuadidos por isso.  É um acompanhamento adequado parade livro de negócios sobre influência.  Como agência, usaremos técnicas de pré-persuasão para criar insights e conceitos atraentes e ajudar as marcas a se comunicarem de maneira mais eficaz. Talvez seja verdade quePré-sucçãonão é tão ‘legal’  comoInfluênciana medida em que não oferece uma solução imediata para influenciar como as seis (agora sete) dicas de mensagens baseadas em evidências.Pré-sucçãorequer conhecimento das associações que as pessoas fazem com a categoria e os objetivos da categoria, e incorporá-las em uma comunicação pré-suasiva que enquadra uma mensagem subsequente. E isso requer pesquisa. Mas para comunicadores profissionais,Pré-sucçãoé uma mina de ouro de insights baseados em evidências sobre os preconceitos de atenção que influenciam nosso comportamento e oferece recomendações práticas sobre como aproveitar esses preconceitos. Recomendamos sem reservasPré-sucçãoa todos os profissionais de branding e marketing.